تبیین ضرورت و نقش تصویرسازی از وقف و سازمان اوقاف در توسعه نهاد وقف در ایران

 تبیین ضرورت و نقش تصویرسازی از وقف و سازمان اوقاف در توسعه نهاد وقف در ایران

فاطمه معصومی^1*، سعید مسعودی‌پور²

^*1دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه قم، قم، ایران. نویسنده مسئول مکاتبات. رایانامه: fatememasoumi1500@gmail.com

²استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه قم، قم، ایران. s.masoodipoor@qom.ac.ir

چکیده

در پژوهش حاضر سعی شد تا به ضرورت و نقش تصویرسازی از وقف و سازمان اوقاف در توسعه نهاد وقف در ایران برداخته‌شود. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، از نظر جمع‌آوری داده‌ها توصیفی و همچنین از نظر نوع داده نیز از شیوه کیفی بهره‌ می‌برد. جامعه آماری مورد مطالعه در این پژوهش مشتمل بر 18 نفر از کارکنان (مدیران، روئسا، معاونین، کارشناسان) واحد ستاد سازمان اوقاف است که با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و گلوله‌برفی انتخاب شده‌اند. روش جمع‌آوری‌ داده، مصاحبه‌های عمیق و نیمه‌ساختاریافته است. تحلیل داده‌ها با بهره‌گیری از تحلیل مضمون و شبکه مضامین صورت گرفته‌است. براساس یافته‌های پژوهش و تحلیل‌های انجام‌شده مطابق با تحلیل مضامین، 96مضمون پایه، 8 مضمون سازمان‌یافته، 1 مضمون فراگیر ارائه‌شد. در بررسی نتایج ابعاد موثر بر ضرورت و نقش تصویرسازی از وقف و سازمان اوقاف در توسعه نهاد وقف در ایران (پیامدهای بهبود تصویر برند در سازمان اوقاف) به عنوان مضمون فراگیر شناسایی شد، پیشرفت داشتن در زمینه برندسازی داخلی در سازمان (اهمیت دادن به نیرو انسانی)، دخیل‌کردن آحاد جامعه در فرهنگ‌سازی وقف، منتفع شدن آحاد جامعه از ثمرات و برکات وقف در عرصه‌های مختلف اجتماعی- اقتصادی- فرهنگی، بهبود عملکرد و کارایی سازمان، فراهم آمدن بستری برای افزایش آگاهی از سازمان در میان مردم، بهبود روابط با مخاطبان سازمان و دستگاه‌های دولتی، پیدا کردن جایگاه ویژه در اذهان، نقش‌آفرینی در زمینه تبلیغات در فضا مجازی به عنوان مضامین سازمان‌‌یافته مشخص شدندکه هرکدام از عوامل به‌طورکامل در قالب مضامین پایه تشریح شد.

کلمات کلیدی: مدیریت تصویر؛ تصویر برند؛ ترویج وقف؛ سازمان‌های غیرانتفاعی؛ سازمان اوقاف و امور خیریه.

بیان مسئله

امروزه برندسازی به‌عنوان یک ابزار بازاریابی مدرن در کانون توجه مدیران سازمان‌ها است(Zavattaro & et al, 2021,p.728), ( Mitchell and Clark,p.78) و راه‌های برندسازی و ارتقا ارزش و تصویر برند در ذهن مشتریان از دغدغه‌ها و مسائل کلیدی سازمان‌ها است (Michaelidou & et al, 2019. P.3). تصویر برند از طریق خدمات منحصربه‌فرد و تداعی‌های برند در ذهن مصرف‌کنندگان درک می‌شود Lin & et al, 2021, p.746-747)) و هرچه تصویر برند برای مخاطب آشنا باشد سازمان‌ها راحت‌تر می‌توانند محصولات و خدمات جدید را عرضه نمایند (Heim, 2021, p.30) و مزیت رقابتی برای خود ایجاد نمایند Panda & et al, 2019, p.239-240)). تصویر برند تأثیر مثبتی بر روی اعتماد به برند، افزایش رضایت و تمایل به پرداخت ارزش بیشتر برای خدمات ارائه شده را دارد(Plumeyer & et al, p.228)  زیرا که رضایت یک مقدمه برای تصویربرند است که به نوبه خود بر وفاداری مخاطب تأثیر می‌گذارد Kaur and Soch, 2018, p.370)). در سازمان‌های غیرانتفاعی ارتقا تصویر برند انگیزه اهداکنندگان را نیز افزایش می‌دهد (Li Huang, Hsuan Ku, 2016, p.80-81) و باعث ایجاد تعهد بلندمدت می‌شود D’Souza & et al, 2021,p.24))؛ زیرا تصویری که شخص نسبت به عملکرد سازمان دارد باعث می‌شود افراد تمایل به انجام عمل خیر داشته باشند (شامحمدی وهمکاران، 1399، ص. 6). وقف به عنوان يك فرهنگ متعالي در زمره عالي‌ترين مفاهيم الهي و والاترين ارزش‌ها قرار دارد. اگر آثار وقف را بتوان به خوبي به مردم معرفي‌کرد بيشترين و بهترين نتايج را به همراه خواهد داشت (اثنی‌عشران و همکاران،1397، ص.136). مسئله وقف به حدی مهم است که در همه ادوار، اداره و کارگزاری خاص برای آن به صورت جداگانه تعیین می‌شده است و تمرکز ویژه ای روی آن بوده است. با احیا سنت وقف می‌توان در جامعه گره بسیاری از مشکلات مردم و دردمندان را گشود؛ اما با تمام این اوصاف عدم آگاهی مردم از احکام و موارد وقف و ثمرات آن در جامعه و همچنین عدم انجام تبلیغات متناسب با موضوع موجب گردیده است تا جایگاه و فواید این سنت حسنه علیرغم دارا بودن سابقه‌ای دیرپا در تاریخ در میان مردم مهجور بماند و یا تنها به گروهی خاص از واقفان با نیات خیرخواهانه شخصی محدود گردد (سجادی‌جزیی،1391، ص.64-66). نقش وقف در توسعه فرهنگی جوامع و رشد و شکوفایی علمی آن‌ها در دو بعد ترغیبی و روانی و بعد عملی و بسترسازی قابل تشریح است. در هر جامعه‌ای که عمل خیرخواهانه وقف گسترش بیشتری داشته است، توسعه فرهنگی و شکوفایی علمی آن جامعه نیز بیشتر بوده است (عربی و همکاران، 1399، ص. 73). آگاهي از فرهنگ وقف در بين افراد جامعه و ديدگاه مديران و متوليان امور وقفي در مورد سازمان مي‌تواند در جهت‌دهي موقوفات و نظام فرهنگي وقف مؤثر باشد (شامحمدی وهمکاران،1399، ص.78). سرمایه‌گذاری در حوزه وقف علاوه بر موارد مذکور می‌تواند، عدالت اجتماعی را تقویت کند و از طریق استحکام پیوندهای معنوی جوامع، زمینه مشارکت هرچه بیشتر آن‌ها را در امر توسعه را نیز فراهم می‌آورد (عربی و همکاران، 1399، ص. 86). وقف به عنوان سرمایه بسیار مهم اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و در یک کلام ملی محسوب می‌گردد؛ زیرا وقف قادر است توده های فاقد درآمد را با یک توزیع عادلانه، بهره‌مند سازد و فرصت و قدرت اندیشیدن، درک منافع بلندمدت جامعه و در نتیجه همسویی با برنامه‌های توسعه را در آن‌ها ایجاد کند. علاوه براین، وقف به دلیل تأثیرات همه جانبه و مختلفی که دارد، اگر در فرهنگ جامعه نهادینه شود، بالتبع می‌تواند به عنوان یک عنصر پیشران در توسعه پایدار کشور محسوب شود (شامحمدی وهمکاران، 1399، ص. 2؛ شامحمدی وهمکاران،1399، ص.82). همه موارد بالا نشان می‌دهد که توسعه و ترویج فرهنگ وقف اهمیت زیادی دارد و هدف اصلی سازمان اوقاف افزایش موقوفات است حال برای این‌که این هدف محقق شود جلب نظر مخاطب اهمیت می‌یابد و همین مورد اهمیت تصویرسازی برند سازمان اوقاف را دو چندان می‌کند.

بسیاری از سازمان‌های غیرانتفاعی و فعال در حوزه امور خیریه مانند سازمان اوقاف به دلیل استفاده ‌نکردن از استراتژی‌های بازاریابی و برندسازی برای دست‌یابی به اعتماد عمومی و بهبود تصویر برند خود در میان مردم با مشکلاتی روبرو هستند. استفاده از دانش برندسازی عامل مهمی در بهبود اعتماد عمومی به سازمان اوقاف خواهد بود. فقدان رویکرد علمی به مقوله تصویر و برندسازی از وقف و سازمان اوقاف باعث شده است که تصویر شایسته‌ای از وقف و سازمان اوقاف در اذهان عمومی شکل نگیرد. در سازمان اوقاف واحدی به نام مدیریت برند وجود ندارد، مباحث مربوط به برندسازی در واحد مجزایی تحت عنوان «معاونت فرهنگی» رسیدگی می‌شود و در آن‌جا به تبلیغ و ترویج فرهنگ وقف پرداخته می‌شود. در واقع از نظر ساختاری نیز، موضوع برندسازی و تصویر سازی در سازمان اوقاف به رسمیت شناخته نشده است که دلیل آن می‌تواند عدم فهم ضرورت این موضوع باشد. با توجه به مباحث فوق، این پژوهش در تلاش است تا به تبیین جامعی از ضرورت تصویرسازی از وقف و سازمان اوقاف اقدام کند. بررسی موضوع مذکور در پژوهش حاضر، به پژوهشـگران و دسـت انـدرکاران کمک می‌کند تا بدانند که به تصویر برند سازمان اوقاف توجه کننـد و از این طریق، به گسترش سطح و عمق دانش موجود در این حوزه بیفزایند.

ادبیات نظری

تصویر برند در سازمان‌های غیرانتفاعی و مزایا آن

مجموعه‌ای از برداشت‌ها و ادراکات مصرف‌کننده که در تعامل با برند در ذهن وی شکل می‌گیرد تصویر برند می‌گویند (Chang, 2021, p.211). تصویر برند مفهوم چندبعدی است که ایده محوری آن اهمیت‌دادن به دانش، احساسات و باورها در رابطه با یک سازمان در اذهان است (جعفری‌هفت‌خوانی، 1395، ص.1). تصویری که مصرف‌کنندگان در مورد برند شرکت در ذهن خود دارند، اثر قابل‌توجهی در نگرش و یا قضاوت آنان در مورد برتری شرکت دارد (ابراهیمی، 1399، ص.21-22) Singh and Crisafulli, 2020, p.842)) .(Younis and Hammad, 2020, p.246), (Teng, 2020, p.259), برند غیرانتفاعی می‌تواند یک تصویر نمادین یا عاطفی را در برگیرد که منعکس‌کننده نیازهای درونی افراد و نیازهای روانی باشد (Michaelidou & et al, 2019. P.4) Mitchell and Clark, 2021, p.469),)؛ تصویر برند غیرانتفاعی به مدیران اجازه می‌دهد تا با دقت بیشتری در مورد برند خود تصمیم بگیرند و باعث بهبود نحوه مدیریت خیریه‌ها و مدیریت منابع و بهبود وجه خود میان عموم شوند (Michaelidou & et al, 2019. P.1-2). برند غیرانتفاعی را می‌توان یک دارایی استراتژیک در نظر گرفت؛ زیرا اعتماد ایجاد می‌کند و نشان‌دهنده یک (میراث شرکتی) است که می‌تواند بر قصد فرد برای اهدا تأثیر بگذارد. سه بعد ارزش ویژه برند غیرانتفاعی شامل (آگاهی از برند غیرانتفاعی، اعتماد به برند غیرانتفاعی و تعهد برند غیرانتفاعی) است. سازمان‌ها می‌توانند از آن برای هدایت استراتژی‌های برند خود استفاده کنند و از این طریق روابط با سهامداران خود را تقویت کنند.(Sepulcri & et al, 2020, p.665-657)  یکی از مزایا برندسازی در بخش غیرانتفاعی، جذب اعتماد داوطلب و اهداکننده است؛ حال ببینیم اعتماد در سازمان‌های غیرانتفاعی چگونه تعریف می‌شود؟

اعتماد در سازمان‌های غیرانتفاعی

در ادبیات مدیریت، اعتماد به برند، پیش‌شرط اساسی برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی‌شده است. مهم‌ترین ویژگی یک برند اعتماد و اعتبار آن است (براری و همکاران، 1398، ص.192). اعتماد در لغت به معنی تکیه‌کردن، اطمینان داشتن و کاری را به کسی واگذاشتن است؛ در زبان لاتین اعتماد و وثوق معادل کلمه ایمان یونانی Faith مورداستفاده قرارگرفته است؛ در ریشه کلمه Faith، مفهوم وثوق و اعتماد، تسلیم در برابر اراده دیگری و اطمینان به شخص دیگر مستتر است. روتر، اعتماد را صلاح‌دیدی از جانب فرد یا گروهی می‌داند که می‌توان به‌واسطه آن بر کلام، وعده، اظهار شفاهی یا کتبی فرد یا گروه دیگری تکیه کرد. لوهمن، اعتماد را مترادف با انتظارات یا باورهایی که افراد دوست دارند به دیگران به طریق قابل پیش‌بینی و نه صرفاً در راستای منفعت شخصی خود نشان دهند معرفی می‌نماید. گوردن، اظهار می‌دارد اعتماد یک انتظار مثبت است در رابطه با این‌که طرف مقابل در گفتار، کردار و تصمیم‌های خود به‌گونه‌ای فرصت‌طلبانه رفتار نکند (جابرانصاری و همکاران، 1395، ص.6).  در سازمان‌های غیرانتفاعی اعتماد نقش مهمی در تعریف و تثبیت اعتبار و مشروعیت یک موسسه خیریه و ایجاد جایگاه برتر ازلحاظ اخلاقی در ذهن گروه‌های ذینفع اصلی و اهداکنندگان آن دارد؛ ایجاد اعتماد عمومی به مؤسسات خیریه یکی از اهداف حیاتی آن است؛ ایجاد اعتماد برای مؤسسات خیریه از سوی بسیاری از مخاطبین موردبررسی بسیار مهم است D’Souza & et al, 2021,p.8)). علیر‌غم اهمیت سازمان‌های غیرانتفاعی در بسیاری از زمینه‌های مختلف، این سازمان‌ها از عدم اعتماد رنج می‌برند، جمع‌آوری کمک‌های مالی برای سازمان‌های غیرانتفاعی مهم است و برای جلب اعتماد اهداکنندگان ضروری است (Sepulcri and Mainardes, 2022, p.4)؛ اعتماد عمومی به مؤسسات خیریه برای داشتن قدرت پایدار در بخش خیریه کمک می‌نماید؛ به‌طور خاص، همچنین مشخص شد که افراد با افزایش اعتماد احتمالاً شاخص‌های قابل‌اعتماد بودن سازمان‌ها را می‌پذیرند؛ برای ایجاد اعتماد، لازم است هم از تصویر بازاریابی و هم تصویر برند یک موسسه خیریه پشتیبانی شود. استفاده از رسانه‌های اجتماعی نیز برای ایجاد اعتماد مؤثر هستند؛ مؤسسات خیریه باید برای افزایش سهم خود از کمک‌های مالی، اعتماد را در فعالیت‌های خود تشدید کنندD’Souza & et al, 2021,p.23) ).

روابط بین سازمان و عموم مردم

بررسی برندهای موفق نشان می‌دهد که هیچ‌کدام از برندها ارتباط خود را با مردم قطع ننموده و همواره برای حفظ و تداوم این روابط تلاش می‌کنند؛ واز آن‌جایی که مدیریت ارتباط با مشتری جز عوامل مؤثر بر برندسازی است؛ بدین‌صورت لازم است دراین‌باره مطالبی را شرح داده‌شود. نحوه ارتباط با مشتری، بهبود تصویر برند را تحت تأثیر قرار می‌دهد و نحوه مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرآیندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود (آریان‌پور و همکاران، 1395، ص.4). در سازمان‌های غیرانتفاعی هم ارتباط گرفتن با مردم اهمیت فزاینده‌ای دارد؛ زیرا آن‌ها نقشی مرکزی در جایگاه و ادراک سازمان در میان مردم متعدد و درنیات اهداکننده دارند .(Sepulcri & et al, 2020, p.662) روابط عمومی سازمان با مردم می‌تواند در آگاه‌سازی مردم برای ایجاد و یا بهبود تصویر مثبت برای سازمان مفید باشد؛ از ابزارهای مختلف روابط عمومی می‌توان استفاده کرد؛ با روابط عمومی یک سازمان می‌توان به اهداف مختلفی مثل افزایش میزان شناخت، نگرش مثبت مردم نسبت به شرکت، تغییر یا تقویت تصویرسازمان، بهبود جایگاه موسسه در جامعه دست‌یافت (Heim, 2021, p.30).

وقف و جایگاه آن

وقف در لغت به معنای ایستادن، ماندن و آرام گرفتن است؛ در اصطلاح فقهی، عقدی است که ثمره آن حبس‌کردن اصل و رها کردن منفعت آن است؛ به‌عبارت‌دیگر حبس کردن چیزی از طرف مالکش به وجهی از وجوه، به‌نحوی‌که فروش آن ممنوع باشد، به ارث منتقل نگردد، قابل هبه نباشد، فروخته نشود و به رهن و اجاره و عاریت و از این قبیل داده نشود و صرف آن مال در جهتی که واقف تعیین کرده است باشد (اثنی‌عشران و همکاران، 1397، ص.136؛ ابراهیمی، 1396، ص.151).                                                                                                        سازمان اوقاف حفظ و اداره اماکن مختص به امور خیریه و عام‌المنفعه، اماکن مذهبی، بقاع متبرکه و مساجد را عهده‌دار است؛ پس از انقلاب مشروطه، اداره اوقاف، زیر نظر وزارت معارف و اوقاف و صنایع مستظرفه، قرارگرفته و در سال 1343، اداره کل اوقاف به سازمان اوقاف تبدیل شد و در سال 1345 آیین‌نامه آن، تصویب گردید؛ پس از انقلاب اسلامی، در سال 1363، سازمان حج و اوقاف و امور خیریه، تحت سرپرستی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی قرار گرفت؛ در سال 1370، امور مربوط به حج و زیارت، از این سازمان جدا گردید (سجادی‌جزی، 1391، ص.61-62). یکی از مسائل مهم در حوزه وقف و موقوفات موضوع مدیریت آن است؛ ازاین‌رو تولیت به معنای اداره اموال موقوفه مهم‌ترین رکن اجرایی است که شارع مقدس در نهاد وقف تعیین کرده است؛ از سویی در نظام حاکمیتی در مواردی لازم است حاکم جامعه ایفا نقش نماید و این نقش گاهی در جایگاه حاکمیت صرف است؛ هرچند موقوفه دارای متولی باشد و گاهی نیز جایگزین متولی می‌شود که این امر دارای مصادیق و موارد متعددی است؛ از سوی دیگر حاکم یا ولی‌فقیه به‌طور مستقیم امکان ایفا هر دو بخش حاکمیت یا تولیت را پیدا نمی‌کند؛ درنتیجه در نظام اداری جامعه، وظیفه یادشده به‌طور تخصصی بر عهده سازمان اوقاف و امور خیریه محول می‌شود و این سازمان در مواردی که موقوفه فاقد متولی را ایفا می‌کند و در مواردی که موقوفه متولی دارد، نقش سازمان نقش نظارتی و حاکمیتی بر موقوفه است و سازمان بدون دخالت در اداره موقوفه فقط بر اعمال متولی نظارت می‌کند البته در هر زمان که مصلحت وقف یا موقوف‌علیهم ایجاب نماید سازمان مذکور دخالت خواهد نمود (حدادی‌منش، 1398، ص.19).

مرور پیشینه پژوهش

براری و همکاران (1398) در پژوهشی با عنوان «ارائه مدل ارتقا تصویر برند نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران» به بررسی عوامل موفقیت تصویر برند پلیس سه کشور انگلستان، فرانسه و مالزی با روش تحلیل مضمون پرداخته اند. در نهایت به یک مدل دست یافتند؛ مدل به‌دست‌آمده شامل هشت مقوله مفهومی است که شامل: 1. همدلی اجتماعی ساختارمند 2. فرهنگ پلیسی جامعه 3. دقت و سرعت نهادینه‌شده 4. اقتدار رسانه‌ای 5. عملکرد سایر نهادهای اجتماعی 6. اعتماد به برند ناجا 7. نهادینه‌سازی نوآوری و تکنولوژی 8. بصیرت برندسازی در کارکنان است.

با بررسی مقالات پیشین، پژوهشی یافت‌شد که به شناسایی عوامل رسانه‌ای موثر بر ترویج فرهنگ وقف پرداخته بود و مولفه‌های رسانه‌ای شامل کارکردهای خبری، همبستگی، آموزشی، سرگرمی و تفریح و جمعیت‌شناختی مورد مطالعه قرار گرفته‌بود. طبق نتایج این پژوهش در کارکرد اطلاع‌رسانی رسانه‌ها، معرفی وقف به عنوان الگو اسلامی ارتقا بازار سرمایه، در کارکرد همبستگی، تقویت وقف به مثابه سرمایه‌اجتماعی از طریق تغییر احساس مالکیت خصوصی به عمومی، در کارکرد آموزشی، تعلیم وقف سریع و آسیب‌شناسی وقف و در کارکرد تفریح و سرگرمی، حرکت به سمت ساخت بازی‌های وقف، از مهم‌ترین عوامل رسانه‌ای موثر بر ترویج فرهنگ وقف شناخته‌شده‌بود (اثنی‌عشران و همکاران، 1397، ص. 135).

جعفری‌هفت‌خوانی (1395) در پژوهش خود یک دسته راه‌کارهایی را برای مدیریت تصویر وبازاریابی در سازمان‌های خیریه تاکید می‌کند، راه‌کارهایی از جمله: تعیین گزاره ارزشی متمایز خیریه موردنظر و ترویج آن در میان مخاطبان، اهمیت و قدرت دنباله‌روی و پذیرش اجتماعی، ترغیب مشتریان به‌این‌که تجربه شخصی خود با خیریه موردنظر را به دیگران هم منتقل کنند، تعیین سخن‌گو و مبلّغ خیریه موردنظر (از درونِ سازمان)، اهمیت و قدرت روایت و داستان‌گویی برای مخاطبان، تولید مضامین و محتواهای جذّابی که مردم را واقعاً دل‌بسته کار خیر کند، مشارکت و همکاری با برندهای شناخته‌شده و افراد متنفّذ، حضور و مشارکت در رویدادهای اجتماعی مطلوب و موردتوجه جامعه، امانت‌داری و شفافیت در عملکرد و شفافیت در اطلاع‌رسانی را پیشنهاد می‌کند.

در پژوهشی که به تدوین و تبیین الگوی مدیریت توسعه فرهنگ وقف با تاکید بر سرمایه اجتماعی پرداخته شده بود و بدین نتیجه رسیده بودند که مولفه‌هایی مثل شبکه‌های شغلی، شبکه‌های محلی، شبکه‌های ملی، شبکه‌های بین‌المللی مربوط به بعد شبکه‌های اجتماعی و مولفه‌های صداقت، حمایت اجتماعی، نهادینه‌شدن قوانین، مسئولیت‌پذیری، عدالت، همکاری و هم‌دلی، اعتماد، رضایت، همبستگی، تعهد و تعلق، اخلاق، کنش‌متقابل، انسجام و احترام به هم مربوط به بعد هنجارهای اجتماعی از مقوله کلی توسعه مدیریت فرهنگ وقف بود (شامحمدی وهمکاران، 1399، ص. 78).

فدائی‌کیوانی (1400) در پژوهش خود با عنوان «نقش برند بر اعطای خیریه در سازمان‌های غیرانتفاعی» بدین نتیجه رسید که ارتباط نزدیکی بین ابعاد برند و جنبه‌های مختلف اهداکننده وجود دارد و مؤلفه‌هایی مانند وفاداری، آگاهی و توجه به کیفیت می‌تواند سودمندی برند را حاصل کنند. نتایج این تحقیقات نشان می‌دهد که بهره‌وری بر رفتار اهداکنندگان تأثیرگذار است لذا لازم است سازمان‌های غیرانتفاعی در خصوص بهره‌وری سازمان خود از طریق انتشار حساب و ارسال آن به اهداکنندگان، برقراری ارتباط با سهامداران داخلی و خارجی و ایده اختصاص یک هدیه به اهداکنندگان اقدام نمایند.

غیورباغبانی و همکاران (1398) به شناسایی عوامل موثر بر توسعه فرهنگ وقف با رویکرد تحلیل مضمون در آستان قدس رضوی پرداخت. طبق یافته‌های وی در سطح باورها سه مقوله عامل ایجاد گفتمان وقف، اعتمادسازی و بسترسازی، در سطح ارزش‌ها نیز سه مقوله تکریم واقفان، تقویت ارزش‌های اجتماعی دینی و توسعه وقف مشارکتی و در سطح ظواهر و مصنوعات هشت مقوله تخصصی‌کردن مقوله وقف، سیاست‌گذاران و مجریان، گسترش شکلی و زمینه‌های وقف، حذف موانع و تنگناهای وقف، بازسازی موقوفات، اطلاع‌رسانی، تبلیغات موثر می‌باشد.

در رابطه با پژوهش عامری‌سیاهویی و همکاران (1401) با عنوان «بررسی تحلیلی و ارائه مدل نهادینه‌کردن فرهنگ وقف در دانشگاه‌ها و آموزش عالی» می‌توان گفت که این پژوهش مدلی مشتمل بر 6 بعد (آموزش، تسهیل‌کننده، راهبردها، فرهنگ، موانع و نتایج) و 42 مولفه است که در آن نشان داده شد دانشگاه‌ها و موسسات آموزش عالی برای حرکت به سمت نهادینه‌کردن وقف باید به متغیرهای مذکور توجه کنند.

پژوهش‌های خارجی

می‌چل، ریونیر (2012) تأثیر تصویر برند غیرانتفاعی بر رفتارها را بررسی می‌کند. ابعادی مثل سودمندی، کارایی، تأثیرگذاری و پویایی بر تصویر برند سازمان‌های غیرانتفاعی موثر می‌داند.

در رابطه با پژوهش سپول‌کری و همکاران (2020) با عنوان «برند غیرانتفاعی: تجزیه‌وتحلیل کتاب‌سنجی» می‌توان گفت یافته‌های این مطالعه شش زمینه اصلی تحقیق (برندسازی و اهدا، مدیریت برند، جهت‌گیری برند، مشارکت غیرانتفاعی و انتفاعی، استراتژی‌های ارتباطی و مدیریت ذینفعان) را شناسایی کرد؛ شواهد نشان می‌دهد جهت‌گیری برند می‌تواند از توسعه فعالیت‌ها و ساختار سازمان‌های غیرانتفاعی حمایت کند؛ باید تنوع فرهنگی موجود در بین کشورها، موردتوجه قرار گیرد؛ این مطالعه با ارائه توضیحات جامع از دانش در مورد برندسازی در بخش غیرانتفاعی به ادبیات دانشگاهی در مورد این موضوع کمک می‌کند و همچنین بینش‌هایی را در مورد برند غیرانتفاعی به مؤسسات و مدیران این صنعت ارائه می‌دهد.

پژوهش دیگری با عنوان «برندسازی در بخش عمومی: مرور ادبیات سیستماتیک و جهت تحقیقات آتی» یافت شد. هدف از این مطالعه انجام یک مرور سیستماتیک از ادبیات مربوط به برندسازی در بخش عمومی و کشف مسیرهایی برای تحقیقات آینده است؛ نتایج نشان می‌دهد که به دلیل تفاوت‌های متمایز بین بخش خصوصی و دولتی، نیاز به تطبیق اصول برندسازی وجود دارد؛ نتایج این مرور ادبیات سیستماتیک نیاز به‌وضوح بیشتر و درک چگونگی تأثیر عوامل زمینه‌ای بر کاربرد و نتایج تلاش‌های برندسازی در این بخش را نشان می‌دهد؛ به دست‌آوردن درک بیشتر از این عوامل، محققان را قادر می‌سازد تا الگوها و نظریه‌های برندسازی خاص بخش دولتی را شناسایی و تعریف کنند؛ در عمل، چنین مدل‌ها و نظریه‌هایی کمک می‌کند تا تلاش‌های برندسازی را با موفقیت پیاده کنند .(Leijerholt & et al, 2019, p.126)

مای‌کلیدو و همکاران (2019) تلاش نمودند تا با بررسی چند کشور هند، بوسنی و هرزگوین و انگلستان به این پرسش پاسخ دهند که آیا تصویر برند غیرانتفاعی در فرهنگ‌ها یکسان است؟ یافته‌های این مطالعه نشان می‌دهد که افراد در کشورهای مذکور تصویری از برند غیرانتفاعی را به‌طور مساوی درک می‌کنند و یک دسته ابعادی را معرفی می‌نماید که متشکل از درک مفید بودن، کارآمدی، اثربخشی، پویایی، قابلیت اطمینان و اخلاق است؛ نتایج همچنین نشان می‌دهد که ابعاد تصویر برند غیرانتفاعی در فرهنگ‌های مختلف قابل‌مقایسه نیست؛ ولی به‌طور کلی می‌توان گفت آن‌ها می‌توانند از تصویر برند غیرانتفاعی و ابعاد آن به‌عنوان ابزارهای عملی در کمپین‌های ارتباطی خود برای شکل‌دادن به برند خود استفاده کنند.

طبق یافته‌های پژوهش لی‌هوانگ، هسوان‌کو (2016) با عنوان «مدیریت تصویر برند برای سازمان‌های غیرانتفاعی: کاوش در روابط بین وب‌سایت‌ها، تصاویر تجاری و اهدا» می‌توان گفت نتایج نشان می‌دهد که انواع اطلاعات ارائه‌شده توسط یک وب‌سایت سازمان‌های غیرانتفاعی تأثیرات متفاوتی بر تصورات تصویر برند غیرانتفاعی دارد؛ تصاویری از برند که سودمندی و پویایی را نشان می‌دهند، تمایل بینندگان وب‌سایت برای اهدا را افزایش می‌دهند.

روش تحقیق

پژوهش حاضر، پژوهشی کیفی و از نوع اکتشافی است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از حیث نحوه گردآوری داده‌ها از نوع مطالعات توصیفی پیمایشی است که داده های تحقیق از طریق مصاحبه جمع‌آوری شده است. این پژوهش در پی تبیین ضرورت و نقش تصویرسازی از وقف و سازمان اوقاف در توسعه نهاد وقف در ایران است. جامعه نظری مورد پژوهش شامل مدیران، روئسا، معاونین و کارشناسان سازمان اوقاف است. در این پژوهش از روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله‌برفی استفاده شده است و نمونه‌گیری تا رسیدن به اشباع نظری ادامه یافت. در این مطالعه با 18 نفر مصاحبه صورت گرفت که از مصاحبه 13 به بعد اشباع نظری حاصل شد؛ اما برای اطمینان بیشتر پنج مصاحبه دیگر نیز انجام شد. کلیه این افراد دارای جنسیت زن بوده‌اند. از مجموع کل مشارکت‌کنندگان 3 نفر (حدود 17 درصد) 31 تا 40 سال و 11 نفر (حدود 61 درصد) 41 تا 50 سال،3 نفر (17 درصد) 51 تا 60 سال، 1 نفر (3 درصد) اطلاعاتی دسترس نبود. در رابطه با سوابق‌کاری مشارکت‌کنندگان می‌توان گفت؛ 2 نفر (حدود 11 درصد) در گروه 1 تا 10 سال دارای کم‌ترین میزان سابقه‌کاری بودند و 11 نفر (حدود 61 درصد) در گروه 11 تا 20 سال دارای بیشترین سابقه کاری بودند. از مجموع کل مشارکت‌کنندگان 1 نفر (حدود 5 درصد) تحصیلات کارشناسی، 10 نفر (حدود 55 درصد) دارای تحصیلات کارشناسی‌ارشد بودند. قلمرو زمانی پژوهش از اسفند 1400 تا مرداد 1401 می‌باشد. مصاحبه‌ها در سازمان اوقاف انجام و بین 90 تا 120 دقیقه به طول انجامید و همه موارد با اجازه مصاحبه‌شوندگان ضبط و پیاده‌سازی شد.

مصاحبه‌های انجام‌شده با بهره‌گیری از روش تحلیل مضمون تحلیل شد. از تحلیل مضمون می‌توان برای شناخت الگوهای موجود در داده‌های کیفی استفاده‌کرد (غفاری و همکاران، 1400، ص. 75). تحلیل مضمون روشی برای شناخت، تحلیل و گزارش الگوهای موجود در داده‌های کیفی است و داده‌های پراکنده و متنوع را به داده‌های غنی و تفضیلی تبدیل می‌کند. به طورکلی تحلیل مضمون روشی است برای دیدن متن، برداشت و درک مناسب از اطلاعات ظاهرا نامرتبط، تحلیل اطلاعات کیفی و مشاهده نظام‌مند آن است (عابدی‌جعفری و همکاران، 1390، ص. 153؛ امینی، 1399، ص. 139). شبکه مضامین یکی از روش‌های تحلیل مضمون است که نقش‎هایی از مباحث را ارائه می‌دهد. شبکه مضامین شامل مضامین پایه، مضامین سازمان‌دهنده و مضامین فراگیر است. در روش شبکه مضمونی به طورکلی سه بخش اصلی وجود دارد که شامل تجزیه متن، اکتشاف متن و در پایان یک‌پارچه‌کردن اکتشاف‌ها می‌شود (غفاری و همکاران، 1400، ص. 76). براساس رویه مشخص و در سه سطح، مضامین پایه (کدها و نکات‌کلیدی موجود در متن) هستند که اطلاعات مهم درباره پرسش‌های پژوهش را نشان‌می‌دهد و یا معنایی خاصی دارد. مضامین سازمان‌دهنده (ترکیب و تلخیص مضامین پایه) می‌باشد؛ به عبارتی از درهم تنیدن مضامین پایه مشابه و دسته‌بندی براساس وجوه اشتراک و افتراق به دست می‌آید و مضامین فراگیر (مضامین عالی در برگیرنده اصول حاکم بر متن به عنوان یک کل) نظام‌مند می‌کند و نقشه‌ای از کل مضامین ارائه می‌کند که مضامین باتوجه به رابطه لعم و اخص با یک‌دیگر در آن شبکه جای‌گذاری شده‌اند (کیخا، 1400، ص.716).

یافته‌ها

برای پاسخ به پرسش پژوهش، مبنی بر ابعاد موثر بر ضرورت و نقش تصویرسازی از وقف و سازمان اوقاف در توسعه نهاد وقف در ایران کدام‌اند؟ با کمک روش شبکه مضامین ، با تحلیل و بررسی متن مصاحبه‌های موجود سه دسته مضامین پایه، سازمان‌دهنده و فراگیر به دست آمده است. به‌طورکلی می‌توان گفت پس از بررسی مصاجبه‌های صورت گرفته مضامین پایه (کدها و نکات اصلی متن) احصا شد، سپس با مقایسه مداوم مضامین پایه بر اساس وجوه اشتراک و افتراق با یک‌دیگر ادغام و در یک سطح بالاتربه نام مضامین سازمان‌دهنده طبقه‌بندی شدند، مضامین سازمان‌دهنده نیز برحسب شباهت‌ها در یک‌دسته قرار گرفتند و طبقه مضمون فراگیر را شکل دادند. در جدول زیر اين روند تشريح شده است.

جدول1- ضرورت و نقش تصویرسازی از وقف و سازمان اوقاف در توسعه نهاد وقف در ایران

نتیجه‌گیری

در بررسی نتایج ابعاد موثر بر ضرورت و نقش تصویرسازی از وقف و سازمان اوقاف در توسعه نهاد وقف در ایران (پیامدهای بهبود تصویر برند در سازمان اوقاف) به عنوان مضمون فراگیر شناسایی شد، پیشرفت داشتن در زمینه برندسازی داخلی در سازمان (اهمیت دادن به نیرو انسانی)، دخیل‌کردن آحاد جامعه در فرهنگ‌سازی وقف، منتفع شدن آحاد جامعه از ثمرات و برکات وقف در عرصه های مختلف اجتماعی- اقتصادی- فرهنگی، بهبود عملکرد و کارایی سازمان، فراهم آمدن بستری برای افزایش آگاهی از سازمان در میان مردم، بهبود روابط با مخاطبان سازمان و دستگاه‌های دولتی، پیدا کردن جایگاه ویژه در اذهان، نقش آفرینی در زمینه تبلیغات در فضا مجازی به عنوان مضامین سازمان‌ یافته مشخص شدند. با بررسی نتایج دریافتیم که اگر سازمان بخواهد تصویر برند خوب در میان مردم داشته باشد و بقا خود را تضمین نماید باید یک دسته اقداماتی برای بهبود تصویر برند خود انجام دهد، مثلا اگر تصویر برند در میان کارکنان بهبود یابد، انگیزه کارکنان برای مدیریت درست موقوفات وانجام دادن فعالیت‌ها و ارائه خدمات به اباب ‌رجوع دو چندان می‌شود، کارکنانی متعهد و باوجدان پرورش داده‌ خواهندشد که همسو باارزش‌های سازمان گام برمی‌دارند و به عنوان سفیران برند معرفی خواهندشد. بهبود تصویر برند سبب می‌شود آحاد جامعه در فرهنگ‌سازی وقف مشارکت نمایند، به‌طورکلی مردم، سازمان‌های خوش‌نام ودستگاه‌های دولتی انگیزه آن‌ها برای مشارکت در وقف افزایش‌یابد. بهبود تصویر برند ثمرات اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی دارد؛ زیرا باعث افزایش درآمد موقوفات، کاهش فاصله طبقاتی، کمک به نیازمندان، کارافرینی و اشتغال می‌شود و حتی عدالت توزیعی را بسط می‌دهد و در نهایت توسعه پایداری در زمینه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی ایجاد می‌کند. بهبود تصویر برند عملکرد و کارایی سازمان را هم افزایش می‌دهد، کلیه عملکردهای سازمان بهبود می‌یابد، عملکردهای سازمان استاندارد خواهدشد، کلیه فعالیت‌های سازمان هم‌سو بایک‌دیگر پیش‌خواهند رفت و در نهایت رسیدگی به موقوفات از حالت سنتی خارج خواهدشد وسازمان‌اوقاف به عنوان سازمانی امانت‌دار معروف خواهدشد. یکی از چالش‌های سازمان اوقاف این است که مردم اطلاعات کافی در رابطه با وقف و سازمان اوقاف ندارند، اگر به تصویر برند اهمیت داده‌شود ارتباط مردم با سازمان افزایش پیدا خواهد کرد ودر این میان سازمان هم می‌تواند در رابطه با ثمرات وبرکات وقف، فعالیت‌های انجام شده، علت تصمیمات گرفته‌شده در سازمان و محدودیت‌هایی که سازمان با آن درگیر است اطلاعاتی را به مردم بدهد و آن نگاه مشکوک و ابهام آلود رفع‌شود و همین شفاف‌سازی ناخودآگاه اعتماد مردم را جلب خواهدنمود. به جز موارد مذکور ‌می‌توان گفت برای بهبود ارتباط با مخاطبان سازمان و دستگاه‌های دیگر باید به تصویر برند اهمیت داده‌شود. در آخر می‌توان گفت با تبلیغات در عرصه فضا مجازی، فرهنگ‌سازی درستی از وقف انجام خواهدشد. با تبلیغات منفی که از سازمان منتشر می‌شود مقابله خواهدشد و در نهایت انگیزه مردم را با محتوا تولید شده افزایش پیدا خواهدکرد و شان سازمان را بالا برده و سازمان اوقاف به عنوان سازمانی خوش‌نام در میان آحاد جامعه خواهدبود.

فهرست منابع

1. ابراهیمی، طیبه (1396). راه‌کارهای توسعه فرهنگ خیرماندگار. مجله علمی ترویجی پویش در آموزش‌ علوم انسانی،3(6)،48-61.
2. ابراهیمی، مهدی (1399). مدل‌سازی بهبود تصویر ذهنی برند هلدینگ‌ها از طریق توسعه سرمایه‌های فکری. فصل‌نامه مدیریت برند،7(21)،15-46.
3. اثنی‌عشران، مهدی؛ تقی‌پور، فائزه؛ اسماعیلی، رضا، باقری، زهرا (1397). شناسایی عوامل رسانه‌ای موثر بر ترویج فرهنگ وقف، دین و سیاست فرهنگی، 5(11)،135-164.
4. آریان‌پور، امیرحسین؛ مشبکی‌اصفهانی، اصغر؛ کردنائیج، اسدالله (1395). بررسی عوامل موثر برتصویر برند (مورد مطالعه: بانک سینا). سومین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های نوین.
5. امینی،کوروش (1399). تحلیل مضمون گورانی‌های عاشقانه هورامی، دو ماه‌نامه فرهنگ و ادبیات عامه،8(34)،125-155.
6. براری، محسن؛ امین‌صارمی، نوذر؛ زرگران‌خوزانی، فاطمه (1398). ارائه مدل ارتقای تصویر برند نیروی انتظامی جمهوری اسلامی ایران. فصل‌نامه مدیریت برند،(6)17، 186-240.
7. جابرانصاری، محمدرضا، نجف‌بیگی، رضا؛ الوانی، مهدی (1395). راه‌کارهای ارتقای اعتماد عمومی به سازمان‌های دولتی. نشریه مطالعات قدرت نرم،(15)6، 1-13.
8. جعفري‌‌هفت‌خوانی، نادر(1395). مدیريت تصوير و بازاريابی سازمان‌هاي خیريه. مجموعه مقالات اولین همایش ملی خیرماندگار (مطالعه و ارزیابی امور خیر در ایران).
9. حدادی‌منش، مجید (1398). واکاوی جایگاه سازمان اوقاف و امور خیریه در اداره موقوفات کشور و مبانی آن. فصل‌نامه علمی تخصصی حوزه وقف (وقف میراث جاویدان)، 27(105)، 19-36.
10. سجادی‌جزیی، مجتبی (1391). منزلت و جایگاه وقف در جمهوری اسلامی چالش‌ها و راه‌کارها. وقف میراث جاویدان، 77 و78، 59-76.
11. سجادی‌جزیی، مجتبی (1391). منزلت و جایگاه وقف در جمهوری اسلامی چالش‌ها و راه‌کارها. وقف میراث جاویدان، 77 و78، 59-76.
12. شامحمدی، منیر؛ محمدخانی، کامران؛ گودرزی، غلام‌رضا، صالحی‌امیری، رضا (1399). عوامل موثر بر توسعه فرهنگ وقف، رویکرد مدل معادلات ساختاری. مدیریت‌فرهنگی،13(50)،1-20.
13. شامحمدی، منیر؛ محمدخانی، کامران؛ گودرزی، غلام‌رضا، صالحی‌امیری، رضا (1399). تدوین و تبیین الگوی مدیریت توسعه فرهنگ وقف با تاکید بر سرمایه اجتماعی: یک مطالعه آمیخته در افق 1404، فصل‌نامه آینده پژوهی مدیریت،31(4)،78-90.
14. شیخ‌زاده، محمد؛ عابدی‌جعفری، حسن؛ تسلیمی، محمدحسن؛ فقیهی، ابوالحسن(1390). تحلیل مضمون وشبکه مضامین: روشی‌ ساده وکارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده‌های کیفی، اندیشه مدیریت‌راهبردی،2(10)،151-198.
15. عابدی‌جعفری، حسن؛ تسلیمی، محمدسعید؛ فقیهی، ابوالحسن؛ شیخ‌زاده، محمد (1390). تحليل مضمون و شبكه مضامين: روشي ساده و كارآمد براي تبيين الگوهاي موجود در داده‌هاي كيفي، اندیشه مدیریت راهبردی،5(2)،151-198.
16. عامری‌سیاهویی، نازیلا؛ باقری، مهدی؛ قلی‌قورچیان، نادر؛ پریوش، جعفری (1401). بررسی تحلیلی و ارائه مدل نهادینه‌کردن فرهنگ وقف در دانشگاه‌ها و آموزش عالی، پژوهش‌های فقهی،18(2)،433-455.
17. عربی، سجاد؛ سالای‌حمزه‌خانی، محمدرضا؛ عربی، حامد (1399). سهم وقف و امور موقوفه در توسعه فرهنگی، رشد و اعتلای علمی جوامع در عصر جدید، فصل‌نامه علمی تخصصی رهیافت فرهنگ دینی،3(9)،73-94.
18. غفاری، محمد؛ معینی، حسین؛ گودرزی، ابوالفضل؛ فرمانی، مهدی (1400). توسعه چارچوب رفتار شهروندی برند. فصل‌نامه مدیریت برند،8(25)،57-108.
19. غیورباغبانی، مرتضی؛ رجوعی، مرتضی؛ پورنگ، علی؛ مرادی، محسن؛ نصیرآبادی، هادی (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر توسعه فرهنگ وقف با رویکرد تحلیل مضمون در آستان قدس رضوی. فصل‌نامه مدیریت اسلامی،27(2)،149-170.
20. فدائی‌كيوانی، رضا (1400). نقش برند بر اعطای خیریه در سازمان‌های غیرانتفاعی. دومین کنفرانس بین المللی چالش‌ها و راهکارهای نوین در مهندسی صنایع مدیریت و حسابداری.
21. کیخا، احمد (1400). تحلیل مضمون مولفه‌های بودجه‌ریزی عملکردمحور در دانشگاه، فصل‌نامه مدیریت دولتی دانشگاه تهران،13(4)، 706-737.

1. Chang, W. J.(2021). “Experiential marketing, brand image and brand loyalty: a case study of Starbucks”. British Food Journal,(123)1, 209-223. https://doi.org/10.1108/BFJ-01-2020-0014.
2. D’Souza, C., Valladares, L., Ratten, V., Nanere, M., Ahmed, T., Nguyen, N., Marimuthu, M. (2021). The effects of religious participation and brand image on commitment to donate to faith-based charities. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 1-29.‏
3. Heim, N. (2021). The non-profit organization” Tiroler Jungbauernschaft/Landjugend as a brand (Doctoral dissertation, Leopold-Franzens-Universität Innsbruck).
4. Kaur, H.and Soch, H. (2018). “Satisfaction, trust and loyalty: investigating the mediating effects of commitment, switching costs and corporate image”. Journal of Asia Business Studies,(12)4, 361-380. https://doi.org/10.1108/JABS-08-2015-0119.
5. Leijerholt, U., Biedenbach, G., Hulte´n, P. (2019). Branding in the public sector: a systematic literature review and directions for future research. J Brand Manag, (26)2,126-140.
6. Li Huang, SH., Hsuan Ku, H. (2016). brand image management for nonprofit organizations:exploring the relationships betweenwebsttes,brand images and donations. Journal of Electronic Commerce Research ,(17)1, 80-96.
7. Lin, Y. H., Lin, F. J., Wang, K. H. (2021). The effect of social mission on service quality and brand image. Journal of Business Research, (5)132, 744-752.
8. Michaelidou, N., Micevski, M., Kadic-Maglajlic, S., Budhathoki, T., & Sarkar, S. (2019). Does non-profit brand image mean the same across cultures? An exploratory evaluation of non-profit brand image in three countries. International Marketing Review,(36)3.1-36
9. Michel, G., Rieunier, S. (2012). Nonprofit brand image and typicality influences on charitable giving. Journal of business research, 65(5), 701-707.‏
10. Mitchell, S. L., Clark, M. (2020). Volunteer choice of nonprofit organisation: an integrated framework. European Journal of Marketing,1(55),63-94.
11. Mitchell, S. L., Clark, M. (2021). Rethinking non-profit brands through a volunteer lens: time for B2V. Journal of Marketing Management, 37(5-6), 464-487.
12. Panda, S., Pandey, S.C., Bennett, A.and Tian, X. (2019). “University brand image as competitive advantage: a two-country study”. International Journal of Educational Management, 33(2), 234-251. https://doi.org/10.1108/IJEM-12-2017-0374.
13. Plumeyer, A., Kottemann, P., Böger, D., Decker, R. (2019). Measuring brand image: a systematic review, practical guidance, and future research directions. Review of Managerial Science, 13(2), 227-265.‏
14. Sepulcri, L. M. C. B., Mainardes, E. W. (2022). Elements that compose the non-profit brand orientation in an emerging country. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 1-39.‏
15. Sepulcri, L.M.C.B., Mainardes, E.W.and Belchior, C.C. (2020). “Nonprofit branding: a bibliometric analysis”. Journal of Product & Brand Management, (29)5, 655-673. https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2019-2366
16. Singh, J., Crisafulli, B. (2020). ‘Corporate image at stake’: The impact of crises and response strategies on consumer perceptions of corporate brand alliances. Journal of Business Research, 117, 839-849.‏
17. Teng, W.(2020).”Importance of corporate image for domestic brands moderated by consumer ethnocentrism”. Journal of Product & Brand Management, (29)3, 257-272. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2018-2020
18. Younis, R. A. A., Hammad, R. (2020). Employer image, corporate image and organizational attractiveness: the moderating role of social identity consciousness. Personnel Review, (50)1, 244-263.‏
19. Zavattaro, S. M., Marland, A., Eshuis, J. (2021). Public branding and marketing: Theoretical and practical developments. Publ.