تحلیل محتوای پیامک های کمیته امداد امام خمینی برای صدقات روزانه
سعید مسعودی پور
دکتری مدیریت بازاریابی و پژوهشگر مرکز رشد دانشگاه امام صادق(ع). masoodipoor@isu.ac.ir
چکیده:
ارتباط با خیرین یکی از مولفههای کلیدی حفظ آنهاست. این مفهوم که در ادبیات کسب و کار تحت عنوان مشتری مداری مطرح است، تلاش دارد تا با برقراری ارتباط با مشتری و توجه به خواسته ها و نیازهای او، وفاداری نسبت به محصول را در او ایجاد کند. در حوزه بازاریابی خیریه، ارتباط با مشتری برای ایجاد وفاداری در او بسیار مهم و اساسی است. تقدیر و تشکر از خیرین، بازخور به آنها در خصوص نحوه هزینه کرد کمکها، سهم هر خیر در حل مشکلات نیازمندان و … از جمله دادههایی است که در ارتباط با خیرین به عنوان مشتریان یک خیریه باید مورد توجه قرار گیرد. در این پژوهش اقدام به تحلیل محتوای پیامکهای کمیته امداد امام خمینی برای اعلام به خیرینی که صدقات روزانه از طریق تلفن همراه خود پرداخت میکنند، شد. نتایج بررسیها نشان میدهد که 34 درصد از پیامها به پیامدهای انفاق، 10 درصد به شرایط انفاق و 16 درصد به مولفههای بینشی و نگرشی موثر در انفاق پرداخته اند. به نظر میرسد اگر چه اقدام کمیته امداد در ارسال پیامکهای روزانه برای صدقات روزانه امری مطلوب شمرده میشود، اما از تمام ظرفیتهای موجود در این خصوص استفاده نشده است. در انتها نیز راهکارهایی برای ارتقا شرایط فعلی پیشنهاد شد.
کلمات کلیدی:
بازاریابی خیریه؛ مشتری مداری؛ کمیته امداد امام خمینی(ره)؛ انفاق؛ تحلیل محتوا.
مقدمه
تبلیغات اجتماعی در حوزه امور خیریه به عنوان یکی از عناصر کلیدی برای بقا و حیات خیریهها محسوب میشود. امروزه بسیاری از خیریهها، در قالبهای مختلف برای جذب کمکهای مردمی و نیز بهبود تصویر خود اقدام به فعالیتهای ترویجی و تبلیغاتی مینند. اما قسمتی از فعالیتهای ترغیبی و بازاریابی خیریهها، در حفظ ارتباط بلند مدت با خیرین شکل میگیرد. یکی از مهمترین ابزارهای حفظ رابطه بلند مدت، بازخورهای مستمر و به هنگام به خیرین در خصوص نحوه هزینه منابع خیریه و کمکهای دریافتی از خیرین است.
کمیته امداد امام خمینی (ره)، در اقدامی تازه و در راستای ترویج فرهنگ صدقه روزانه و نیز جمع آوری کمکهای مردمی به صورت اندک ولی مستمر، طرحی را راه اندازی کرده است که در آن افراد خیر میتوانند از طریق ارسال پیامک به شمارهای، در این طرح ثبت نام کنند. در هنگام ثبت نام، از فرد پرسیده میشود که روزانه مایل است چقدر صدقه بدهد. بعد از مشخص شدن مبلغ صدقه روزانه، همان مبلغ از حساب فرد کسر شده و یا بر روی قبض تلفن او محاسبه میشود. کمیته امداد نیز هر روز (معمولا در ساعت اولیه صبح برای شروع به کار) پیامکی به افراد ثبت نام شده ارسال میکند. محتوای این پیامک ها، شامل بخش ثابت و بخش متغیر است. بخش ثابت، اعلام میزان دریافت صدقه روزانه و اسم کمیته امداد امام خمینی است. اما بخش متغیر که در قالب جملات مختلف میشود، موضوع پژوهش حاضر است. این پژوهش در صدد است تا به تحلیل محتوای این گزارههای ارسالی بپردازد. اما قبل از آن مروری بر مفهوم بازاریابی اجتماعی و موضوعات مرتبط به آن انجام میشود.
معرفی بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی یک شاخه متمایز بازاریابی است که در اوایل دهه 70 میلادی به این اسم نامگذاری شد و در ابتدا به تلاشهایی تمرکز یافته برای تغییر رفتارهایی که منجر به بهبود سلامت، جلوگیری از جراحت و صدمه، حفاظت از محیط زیست و مشارکت اجتماعی میشد، معطوف بود. این طور گفته شده است که برای اولین بار، بازاریابی اجتماعی توسط کاتلر و زالتمن در مقاله پیشگامی که نشریه بازاریابی معرفی شد و استفاده از اصول و قواعد بازاریابی برای توسعه یک انگیزه، ایده یا رفتار اجتماعی ارائه شد(Kotler & lee, 2008, p11). زمانی که برای اولین بار کاتلر و زالتمن (1971) اصطلاح بازاریابی اجتماعی را به ادبیات نظری معرفی کردند، آنها آن را به عنوان استفاده بازاریابی برای اثرگذاری بر قابلیت پذیرش ایدههای اجتماعی مطرح کردند. بازاریابی اجتماعی همچنین به عنوان مدلی برای سنجش و مقیاسگذاری برنامههای اثربخش پیشنهاد شد(2011b Lefebvre,). تکرار کردن و منتشر کردن ملاکی بر اساس مداخلات (2012 Harris et al.,)، توسعه و ایجاد راهکارهای نوآورانه برای مسائل اجتماعی(2011a Lefebvre ,) و شکل دادن و حمایت از سیاستهای شکل گرفته (French, 2011) از جمله تعابیری است که در مورد بازاریابی اجتماعی مطرح شده است.
بازاریابی اجتماعی اغلب درست فهمیده نمیشود. بسیاری از مردم ادعا دارند کارشان بازاریابی اجتماعی است، اما چنین نیست. به علاوه بسیاری نمیدانند آن را چگونه تعریف کنند و از همه رایجتر این که بازاریابی اجتماعی را با تبلیغات اجتماعی اشتباه میگیرند. با آنکه در بیشتر برنامههای بازاریابی اجتماعی از تبلیغات و روشهای تبلیغاتی استفاده میشود، اما رویکرد اصلی آن گستردهتر است. در بازاریابی اجتماعی این نکته تشخیص داده میشود که تاثیرگذاری بر رفتار (به خصوص تغییر رفتار) فقط از راه تبلیغ در مورد منافع یک شیوه جدید، ممکن نیست، بلکه باید به ماهیت رفتاری که تبلیغ میشود(محصول)، شیوههای ارائه آن (مکان) و هزینههایی که مصرف کنندگان میفهمند با پذیرفتن رفتار تازه باید تحمل کنند (قیمت) توجه دقیق کرد. تبلیغ درمورد منافع مصون سازی کوکان هنگامی منجر به رفتارهای مطلوب خواهد شد که مادران احساس کنند واکسن زدن به کودک مستلزم ساعتها رفت و آمد و انتظار، تحمل رفتار متکبرانه کارکنان بهداشتی و تحمل بد رفتاری شوهر در بازگشت به خانه به دلیل آماده نبودن غذا و انجام نشدن کارهای خانه نخواهد بود. ریشه داشتن بازاریابی اجتماعی در این واقعیتها و تشخیص این نکته که برای وقوع رفتار مورد نظر همه شرایط باید آماده باشد، آن را از تبلیغ و ترویج عادی به مراتب موثرتر میکند (اندریسن، 1390، ص4).
بازاریابی اجتماعی شیوهای برای اندیشیدن در مورد فرآیند تغییر رفتار است که با آنچه دیگر دستاندکاران تغییر اجتماعی برگزیدهاند، تفاوت دارد. بازاریابی اجتماعی فرآیندی برای طراحی و اجرای راهبردهای ایجاد تغییر و سرانجام مجموعهای از مفاهیم و روشها برای اجرای جنبههای گوناگون است. بازاریابی اجتماعی کاربرد فناوریهای بازاریابی تجاری برای تحلیل، طراحی، اجرا و ارزیابی برنامههای طراحی شده به منظور تاثیر گذاری بر رفتار اختیاری مخاطبان هدف به جهت ارتقای سطح رفاه فردی آنها و جامعهشان است(اندریسن، 1390، ص20). به عبارت دیگر بازاریابی اجتماعی عبارت است از فرآیندی که از اصول و تکنیکهای بازاریابی برای خلق، برقراری ارتباط و تحویل ارزش به منظور اثرگذاری بر رفتارهای مخاطب هدف، استفاده میشود که در نتیجه آن همانطور که به مخاطب مورد هدف منفعت میرساند، گفته میشود.
بازاریابی اجتماعی مانند بازاریابی عمومی به خودی خود یک تئوری نیست. در مقابل، بازاریابی اجتماعی چارچوب یا ساختاری است که با استفاده از دانشهای دیگری مانند روان شناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی و تئوری ارتباطات برای فهم آن چیزی که روی رفتار افراد اثر میگذارد، ترسیم میشود(Kotler & Zaltman, 1971) . با این وجود بازاریابی اجتماعی یک رشته متمایز بازاریابی است که از دهه هفتاد میلادی به عنوان یک رشته علمی برچسب خورده است و در ابتدا به تلاشهایی که برای تاثیرگذاری بر روی رفتارها به منظور بهبود سلامت و بهداشت، جلوگیری از صدمات و جراحات، حفظ محیط زیست و همکاری با انجمنها اشاره دارد(Kotler & lee, 2008, p7).
بازاریابی اجتماعی اغلب دارای مخاطبان متفاوتی است که برای موفقیت برنامه باید همه آنها را در نظر گرفت. این مخاطبان به مخاطبان اولیه و ثانویه تقسیم میشوند. مخاطبان اولیه گروهی هستند که برنامه، قصد تاثیر بر رفتار و نگرشهای آنها را دارد و مخاطبان ثانویه کسانی هستند که بر تصمیمگیری مخاطبان اولیه موثر هستند. گروه دیگر مخاطبان برنامه، سیاستگذاران هستند. این گروه، توانایی خلق و نگهداری محیطهای حمایتی را برای تغییر رفتار مورد نظر دارند. به عنوان مثال در یک برنامه بازاریابی اجتماعی که هدف آن کاهش مصرف دخانیات است، تصویب قوانین مبتنی بر ممنوعیت استعمال دخانیات در اماکن عمومی، پشتوانه خوبی برای موفقیت این برنامه است(اصفهانی، 1381، ص19). بر این اساس یک برنامه بازاریابی اجتماعی میتواند انگیزه تغییر رفتار را در فرد ایجاد نماید؛ اما مشکل است بدون تقویتکنندههای محیطی که این انگیزه مدت طولانی پایدار بماند. حمایت و دفاع قانونگذاران از ایجاد محیطهای حمایتی در ارائه موفق یک برنامه بسیار موثر است. به عنوان مثال در یک برنامه پیشگیری از کودک آزاری، وضع قوانین و سیاستهای خاص در مورد کودکان میتواند انجام دادن این گونه رفتارها را با محدودیت و دردسر مواجه سازد(اصفهانی، 1381، ص21).
تعریف بازاریابی اجتماعی
پیش از ظهور بازاریابی اجتماعی، فناوریهای بسیار دیگری وجود داشتند که هدفشان تغییر رفتار بود. آنها امروز هم وجود دارند، با برچسبهایی مثل آموزش بهداشت، پیامهای بهداشتی، ترویج سلامت، ارتباطات جمعی، دفاع رسانهای، تبلیغات عمومی، ارتباطات عمومی، تبلیغات اجتماعی و بسیج اجتماعی. هدف در این رویکردها همان انواع مسائل اجتماعی مورد نظر در بازاریابی اجتماعی است و در هر یک از آنها نکات و توصیههای مفیدی وجود دارد که بازاریابان اجتماعی میتوانند از آنها استفاده کنند. اما اغلب از فرضهایی آغاز میشوند که در نهایت تاثیر محدودی دارد. این رویکردها میتوانند به چهار دسته زیر تقسیم شوند: (اندریسن، 1390، ص22 و 23)
بازاریابی اجتماعی حاوی ویژگیهایی است که این رویکرد را از سایر فناوریهایی که غالباً با آنها مقایسه میشود، متمایز میکند. نکات کلیدی عبارتند از:
الف. هدف نهایی بازاریابی اجتماعی، سود رساندن به افراد یا جامعه هدف است نه بازاریاب. این نکته آن را از بازاریابی تجاری متمایز میکند، اما از این نظر مشابه بازاریابی غیرانتفاعی است و تفاوت آن با دومی در آن است که هدف دقیق آن بهبود مستقیم رفاه است.
ب. ابزار اساسی دستیابی به بهبود رفاه، تاثیرگذاری بر رفتار و در غالب موارد ایجاد یک تغییر در رفتار است. کار بازاریابان اجتماعی مربوط به رفتار است.
ج. در فرآیند بازاریابی اجتماعی مخاطب هدف، نقش اصلی را دارد. بازاریابی اجتماعی در درجه اول به طور کامل مشتری هدف را محور قرار میدهد. مشتری بهترین کلمهای است که میتوان به کار برد. گرچه عبارت عضو گروه مخاطب هدف[5] یا مُراجع[6] را هم میتوان کم و بیش به عنوان معادل آن استفاده کرد، اما آنها به نقش فعال فرد هدف در این فرآیند به اندازه کلمه مشتری اثربخش نیستند. بهترین بازاریابان اجتماعی به طور غریزی در مییابند که کلید موفقیت در دست مشتری است. این مشتری است که باید در نهایت عملی را که بازاریاب تبلیغ میکند انجام دهد و به همین دلیل هر کاری که یک بازاریاب اجتماعی خوب انجام میدهد، با توجه به چشم انداز مشتری آغاز میشود(اندریسن، 1390، ص 20 و 21).
اگر بخواهیم به شکل دقیق و روشن، تعریف بازاریابی اجتماعی را بررسی کنیم، میتوان به تعاریف زیر مراجعه کرد:
- بازاریابی اجتماعی فرآیندی است که از اصول بازاریابی و تکنیکهای آن برای ایجاد، برقراری ارتباط و تحویل ارزش به منظور اثرگذاری بر رفتار مخاطبان هدف به منظور تحقق منافع اجتماعی (مانند سلامت عمومی، امنیت، محیط زیست و جوامع) که مخاطبان هدف از آن بهره میبرند، استفاده میشود(p23 Kotler & lee, 2008,).
- بازاریابی اجتماعی عبارت است از کاربرد تکنولوژی بازاریابی تجاری برای تحلیل، برنامهریزی، اجرا و ارزیابی برنامههایی که به منظور تاثیرگذاری بر روی رفتار داوطلبانه مخاطبان هدف به منظور بهبود رفاه فردی و همچنین رفاه اجتماعی آنها طراحی میشود.
- بازاریابی اجتماعی عبارت است از کاربرد سیستماتیک مفاهیم و تکنیکهای بازاریابی برای رسیدن به اهداف رفتاری مشخص که مرتبط با یک مطلوب اجتماعی هستند.
- بازاریابی اجتماعی استفاده از تکنیکهای بازاریابی تجاری است برای تحلیل، برنامهریزی، اجراسازی و اندازهگیری برنامههایی که برای اثرگذاری بر روی رفتارهای داوطلبانه افراد مخاطب هدف به منظور بهبود و ارتقای رفاه شخصی و اجتماعی آنها(Andreasen,1995).
در خصوص بیشترین عناصر تشکیل دهنده تعاریف فوق، بازاریابی اجتماعی استفاده از اصول بازاریابی و تکنیکهای پرورش تغییر اجتماعی یا بهبود مانند تغییرات مرتبط با مشکلات بهداشتی عمومی، پیشگیری از آسیب (Smith,2002)، مسائل زیست محیطی (Maibach,1993) مدیریت تقاضا حمل و نقل و یا دیگر نیازهای اجتماعی را شامل می شود(Lefebvre,2011,p57).
به عبارت دیگر بازاریابی اجتماعی عبارت است از فرآیندی که از اصول و تکنیکهای بازاریابی برای خلق، برقراری ارتباط و تحویل ارزش به منظور اثرگذاری بر رفتارهای مخاطب مورد هدف استفاده میشود که در نتیجه آن همانطور که به مخاطب مورد هدف منفعت میرساند به جامعه نیز منفعت میرساند.
چهار ویژگی کلیدی در این تعاریف وجود دارد:
- اول این که تمرکز بر تغییر رفتار به صورت داوطلبانه است، یعنی بازاریابی اجتماعی در مورد اجبار و فشار نیست.
- دوم این که بازاریابان اجتماعی تلاش میکنند تا تغییر را با به کارگیری قانون مبادله (یعنی این شناخت که باید یک تعریف روشن از منفعت برای مشتری باشد که در صورت رخ دادن تغییر ایجاد میشود) القا و تحریک کنند.
- سوم این که تکنیکهای بازاریابی مانند تحقیقات بازار مبتنی بر مشتری، بخشبندی و هدفگذاری و آمیخته بازاریابی باید استفاده شود.
- در نهایت این که هدف از بازاریابی اجتماعی ارتقا و بهبود رفاه فردی و اجتماعی است، نه این که منفعت برای سازمانی که بازاریابی اجتماعی انجام میدهد ایجاد شود. این چیزی است که است در واقع وجه تمایز بازاریابی اجتماعی از دیگر شکلهای بازاریابی است (2006stead & etal. ,).
در جدول زیر مفاهیم و ویژگی های مورد تاکید در شناخت مفهوم بازاریابی اجتماعی مربوط به پنج پژوهش ارائه شده است.
جدول 1 . ویژگی های نگاه بازاریابی اجتماعی (Lefebvre, 2013,p35)
| Kotler & Zaltman
(1971) |
Lefebvre &
Flora (1988) |
Walsh, Rudd, Moeykens &
Moloney (1993) |
Donovan &
Henley (2010) |
French &
Blair-Stevens (2010) |
| پیمایش محیطی | گرایش مصرف کننده | برنامه ریزی | گرایش مصرف کننده | گرایش مصرف کننده |
| تعریف کردن تغییر مطلوب | مبادله داوطلبانه | تحلیل مصرف کننده | مبادله | اهداف رفتاری |
| بخش بندی بازار | تحلیل مخاطب و بخش بندی | تحلیل بازار | ارزش مشتری | مبتنی بر نظریه |
| تحقیقات بازاریابی | تحقیقات سازنده | تحلیل کانال | انتخاب و تمرکز | بینش |
| برنامه ریزی محصول | تحلیل کانال | استراتژی آمیخته بازاریابی | مزیت متمایز کننده | مبادله |
| قیمت گذاری یا هزینه ها | آمیخته بازاریابی | ارتباطات | استفاده از تحقیقات بازار | رقابت |
| ترویج یا ارتباطات | ردیابی روند | اجرا | رویکرد یکپارچگی به اجرا | بخش بندی |
| مکان یا توزیع و کانال های پاسخ | بخش بندی بازار | فرآیند ارزیابی | پایش و اثرات بر محیط | روش ها یا آمیخته بازاریابی |
| پایش پیوسته موثر | ارزیابی پیامد |
کاربردهای بازاریابی اجتماعی
از جمله موضوعاتی که بیشتر مورد توجه این پژوهشها قرار گرفته است میتوان به مصرف دخانیات (2006 stead & etal,) و ارتقا سلامت عمومی اشاره کرد. ایدز، سرطان سینه، برنامهریزی خانوادگی، واکسناسیون، فشار خون بالا، کلسترول، رادیو اکتیو، تغذیه، اضطراب، آسم، تغذیه با شیر مادر، هشدار در مصرف دارو، حفظ انرژی، سیگار کشیدن، فعالیتهای داوطلبانه، کودک آزاری، پوکی استخوان، فعالیتهای فیزیکی، بازیافت، استرس، فرصتهای آموزشی، التزام و تعهد مدنی و جلوگیری از آلودگی محیط زیست به طور مشخص از موضوعاتی است که از ابزار بازاریابی اجتماعی در خصوص آنها استفاده شده است(p5 Weinreich, 2011,). در جدول 2 چهار حوزه اثرگذاری که در آنها میتوان از بازاریابی اجتماعی استفاده کرد، آمده است. در ذیل هر حوزه نیز مثال همراه با آماری از وضعیت موجود (غالباً کشور آمریکا) آمده است.
جدول 2. برخی از مهمترین موضوعات در بازاریابی اجتماعی (,2008, 18-20 Lee & Kotler)
| 1- اثر گذاری بر رفتارهای مرتبط با سلامتی | |
| استفاده از تنباکو | یک نفر از هر پنج نفر (20.5 %) افراد بیشتر از 18 سال، سیگار میکشند. |
| فشار خون | 30 درصد از 60 میلیون آمریکایی تخمین زده شده با فشار خون بالا، نمیدانند که فشار خون دارند. |
| 2- اثرگذاری بر جلوگیری از رفتارهای ایجاد کننده جراحت | |
| کمربند ایمنی | بررسیهای مشاهدهای در سراسر امریکا نشان میدهد که حداقل 18 درصد مردم کمربند ایمنی را نمیبندند. |
| 3- اثرگذاری بر روی رفتارهای محیطی | |
| کاهش زباله | تنها 50 درصد کاغذها، 45 درصد ضایعات آلومینومی و قوطیهای فلزی، 34 درصد ظروف پلاستیکی بازیافت میشوند. |
| نابودی جنگلها | در حدود 15 میلیون درخت سالانه برای تولید حدود 10 میلیارد بسته کاغذی که ما هر ساله در آمریکا دور میاندازیم، قطع میشود. |
| اثر خودروها بر آلودگی هوا | تخمین زده شده است که 76 درصد مسافران شهری در امریکا با خودرو تک سرنشین به محل کار میروند. |
| 4- اثرگذاری بر رفتارهای مرتبط با اجتماعات | |
| اهدای عضو | تا ژانویه 2007، 94875 بیمار در لیست انتظار برای دریافت عضو هستند. |
| اهدای خون | 60 درصد جمعیت آمریکا، شرایط لازم برای خون دادن را دارند؛ اما تنها 5 درصد آنها در سال این کار را میکنند. |
| شرکت در انتخابات | تنها 55.3 درصد افراد واجد شرایط سنی برای رای دادن، در انتخابات ریاست جمهوری 2004 آمریکا شرکت کردند. |
فرآیند تغییر رفتارهای اجتماعی
یکی از تفاوتهای بازاریابی بخش تجاری و بازاریابی اجتماعی، در موضوعی است که مورد بازاریابی قرار میگیرد. بازاریابان بخش تجاری کالا و خدمت میفروشند، در حالی که در بازاریابی اجتماعی «رفتار» به فروش میرسد. مشابه بازاریابی بخش تجاری که بازاریابان میخواهند کالاها و خدمات خود را بفروشند، بازاریابان اجتماعی رفتارها را میفروشند.
با این توضیح آنچه که برای یک بازاریاب اهمیت دارد این است که چگونه میتواند به این تغییر یا تثبیت رفتار برسد. «برای تغییر رفتار انسان چهار سطح در نظر گرفته میشود:
- تغییر در دانش وی
- تغییر در نگرش وی
- تغییر در رفتار فردی
- تغییر در رفتار گروهی» (رضائیان، 1385، ص16)
| تغییر در دانش |
| تغییر در نگرش |
| تغییر در رفتار فردی |
| تغییر در رفتار گروهی |
| زیاد |
| دشواری ایجاد تغییر |
| کم |
| زیاد |
| کم |
| زمان مورد نیاز برای تغییر |
شکل 1. مقایسه سطوح مختلف تغییر از حیث میزان دشواری و زمان مورد نیاز(رضائیان، 1385، ص 16)
همانطور که در شکل 1 نشان داده شده است، مبناییترین عامل در تغییر رفتار که باید مورد توجه قرار گیرد، تغییر دانش و بعد از آن نگرش است. توجه به این فرآیند در بازاریابی اجتماعی نیز حائز اهمیت است.
تلاشهای بازاریابی اجتماعی غالباً توسط کسانی که در مراکز دولتی یا سازمانهای غیرانتفاعی کار میکنند مورد استفاده و حمایت قرار گرفته است. در بخش غیرانتفاعی، بازاریابی غالباً برای حمایت از مصرف خدمات سازمانی (مانند آزمایش برای بیماری سل)، خرید کالا و خدمات فرعی (مثل خرید از مغازه های موزه)، به کارگماری داوطلبانه، تلاشهای حمایتی و افزایش سرمایه مالی استفاده میشود. همچنین در بخش دولتی، فعالیتهای بازاریابی برای حمایت از استفاده از کالاها و خدمات مراکز دولتی (مانند خدمات پستی و مراکز درمانی) و به منظور حمایت از شهروندان و اجابت کردن خواستههای آنها استفاده میشود(اصفهانی، 1381، ص56).
باید توجه داشت که بازاریابی اجتماعی تنها رویکرد موجود برای اثرگذاری بر یک موضوع اجتماعی نیست و بازاریابان اجتماعی تنها کسانی که میتوانند چنین تاثیری را بگذارند نیستند. سایر نیروها و سازمانها که به عنوان عوامل جریان بالادستی شناخته میشوند، میتوانند بر روی رفتارهای فردی که جریان پایین دستی هستند اثرگذار باشند، تا جایی که تغییرات فردی غیر ضروری را ایجاد کنند. نیروهای بالادستی شامل نوآوری در فناوریها، کشفیات علمی، فشارهای اقتصادی، قانون، بهبود زیرساختها، تغییر در فعالیتهای تجاری شرکت، سیاستهای جدید آموزشی مدارس و دورههای تحصیلی، آموزشهای عمومی و رسانه میشود(Kotler & lee, 2008, p17).
عاملان تغییر غالباً میخواهند تا بازارهای هدف را تحت تاثیر قرار دهند تا یکی از چهار حالت زیر را انجام دهند:
- پذیرش یک رفتار جدید (تبدیل به کود کردن غذاهای زائد)
- رد کردن یک رفتاری که به صورت بالقوه نامطلوب است (مثل سیگاری شدن)
- بهبود دادن یک رفتار رایج و متداول (به عنوان مثال افزایش فعالیتهای ورزشی از 3 به 5 ساعت در هفته)
- ترک کردن از یک فعالیت قدیمی نامطلوب (صحبت کردن با تلفن همراه در حال رانندگی) (Kotler & lee, 2008, p8)
چارچوب مفهومی برای تحلیل محتوا
بررسی آیات کریم نشان می دهد که برای انجام رفتار بخشیدن، سه مولفه مهم و موثر در این خصوص نقش ایفا می کنند[7]. اولین مولفه، ابعاد نگرشی و بینشی نسبت به انفاق است. در بسیاری از آیات قرآن کریم پیش از دعوت به انفاق، موضوعاتی نظیر مالکیت حقیقی خداوند نسبت به اموال انسان، نابود شدن و فناپذیری دنیا، ضرورت کسب توشه قبل از رسیدن قیامت و … مطرح شده است. طرح این موضوعات کمک خواهد کرد تا ظرف وجود انسان، آماده بخشش شود. مولفه دوم، پیامدها و نتایج انفاق است که شامل پیامدهای دنیوی و اخروی است. ذکر پیامدهای انفاق، در قرآن کریم باعث تحریک و ترغیب انسان به انجام رفتار می شود. در نهایت این که موضوع سوم، شرایط انفاق و رفتار مطلوب است. هر انفاق و بخششی از منظر قرآن کریم مطلوب شمرده نمی شود و انفاق دارای شرایط و ضوابطی که باید رعایت شود. عدم منت گذاشت، عدم آزار رساندن، انفاق از طیبات و مال حلال، انفاق مستمر و … از جمله این ویژگی هاست.
شکل 2. ابعاد نظری برای تحلیل پیامک ها
روش شناسی تحقیق
در این تحقیق از روش تحلیل محتوا استفاده شده است. تحلیل محتوا در بدو امر در دهه 1940 توسط هارولد لسول[8] به منظور معلوم ساختن اهداف دست اندکاران تبلیغات جنگ جهانی دوم و نیز میزان تاثیر تبلیغات سیاسیای که از رسانههای جمعی در باره آن جنگ صورت میگرفت، به تحلیل محتوای پیامهای رادیویی پرداخت. هدف اصلی لسول این بود که مشخص کند تبلیغات رادیویی درباره جنگ، تا چه حد بر پنداشت شنوندگان در خصوص تعارض ها و تحولات بین المللی تاثیر میگذارد (پاینده 1385،ص45).
تحلیل محتوا ابتدا با توصیف عینی، سیستماتیک و کمی محتوای بارز ارتباطات سرو کار داشته اما طی زمان به تفسیر محتوای نهفته بسط یافت. اولین توصیفات از تحلیل محتوا در دهه 1950 به طور بارز کمی بوده است. این روش به طور بالقوه یکی از مهمترین تکنیکهای پژوهشی در علوم اجتماعی است که در پی شناخت دادهها به تحلیل آنها میپردازد. تحلیل محتوا یک روش قابل قبول در بررسیهای متنی خصوصاً در حیطه ارتباطات و رسانههای جمعی است. کثرت کاربرد تحلیل محتوا آن را از انحصار رشتهای خاص بیرون آورده است. به نظر میرسد هر چیزی قابل تحلیل محتواست و هر تحلیل پدیدههای نمادین، تحلیل محتوا میشود. (ادیب حاج باقری و دیگران، 1389، صص251 و252) زمانی که قرار است تحلیل محتوای کیفی انجام شود، بحث اصلی آن است که تصمیم گرفته شود آیا تحلیل تمرکز بر محتوای بارز و یا نهفته دارد. هنگامی که متن با جنبههایی از محتوا سر و کار دارد که اجزایی آشکار و پدیدار را توصیف میکند بحث تحلیل بارز مطرح است و برعکس زمانی که متن با جنبههای ارتباطی محتوا سر و کار دارد و تحلیلگر درگیر تفسیر معانی متن است به تحلیل محتوای نهفته اشاره میشود. (ادیب حاج باقری و دیگران، 1389، ص254)
به صورت مشخص در این پژوهش بر اساس مدل نظری تحقیق با استفاده از طیف دو ارزشی(صفر و یکی) اقدام به ارزشگذاری پیامکها میشود. در صورتی که پیامک به موضوعی از هر یک از مولفهها اشاره کرده باشد، عدد یک و در غیر این صورت عدد صفر را دریافت خواهد کرد.
تحلیل داده های پژوهش
نمونه مورد مطالعه شامل متن 143 پیامک کمیته امداد امام خمینی است که در مدت حدود 5 ماه از خرداد تا مهر 1397 را شامل میشود. متن هر پیامک، شامل یک جمله به همراه یک متن ثابت است. متن ثابت جهت اعلام میزان صدقه روزانه و اسم کمیته امداد است. شاخصهای توصیفی در خصوص تعداد کاراکترهای پیامکها در جدول زیر نمایش داده شده است. همانطور که مشخص است، به طور میانگین هر پیامک از 150 کاراکتر تشکیل شده است. این نشان میدهد که از نظر حجم، پیامها در حد متعادل و مناسبی قرار دارند. با احتساب هر شش کارکتر برای یک کلمه به طور میانگین، محتوای متغیر هر پیامک به طور متوسط از 25 کلمه تشکیل شده است.
جدول3 . وضعیت آمار توصیفی تعداد کارکترهای پیامک های مورد مطالعه
| تعداد | معتبر | 143 |
| از دست رفته | 0 | |
| میانگین | 150.1958 | |
| میانه | 146.0000 | |
| مد | 146.00a | |
| انحراف معیار | 26.23385 | |
| واریانس | 688.215 | |
| کمینه | 95.00 | |
| بیشینه | 240.00 | |
| a. چند مد وجود دارد که کوچکترین آنها ارائه شده است. | ||
نمودار هیستوگرام تعداد کاراکترها در زیر آمده است.
شکل3. نمودار هیستوگرام تعداد کارکترهای پیامک های مورد مطالعه
اما از نظر محتوایی، 34 درصد از پیامک ها شامل یک روایت هستند. به طور کلی 52 درصد هم مضامین دینی(شامل روایت و غیر روایت) را شامل می شوند.
شکل4. نمودار میله ای وضعیت مضامین دینی و روایات در پیامک ها
نمونههایی از پیامک با مضامین دینی و روایت در جدول زیر آمده است.
جدول4 . نمونه هایی از پیامک ها با مضامین دینی و روایت
| نمونه هایی از پیامک شامل روایت | نمونه هایی از پیامک با مضامین دینی |
| · امام علی: از بخشش اندک شرم مدار که محروم ساختن از آن، اندک تر است.
· امام علی: به دیگران نیکی کن، چنان که دوست داری به تو نیکی کنند. · امام سجاد: پرارزش ترین مردم کسی است که دنیا را مایه ارزش خود نداند. · امام هادی: انسان حریص، آسایش ندارد. |
· نیکوکاری راه مستقیم ورود به بهشت است.
· قلب هایی که برای کمک به دیگران تندتر می تپند، دعایشان زودتر مستجاب می شود. · سفره محرومی را رنگین کرن جز عبادت نیست. · انفاق کردن شاید بهانه ای شود که خدا هم به ما ارفاق کند. · بخشندگی آزمون خداوند از بندگان است. |
برای تعیین برخورداری پیامک ها از سه مولفه کلیدی در تبلیغات دینی انفاق، بر اساس طیف دو ارزشی (صفر و یکی) اقدام به کدگذاری پیامک ها شد. درصد برخورداری و عدم برخورداری پیامک های ارسالی در هر مولفه در قالب نمودارهای دایره ای نشان داده شده است. در حدود 34 درصد پیام ها، به پیامدهای دنیوی و یا اخروی انفاق پرداخته بودند. اما تنها 10 درصد آنها شرایط انفاق نظیر عدم منت گذاشتن، انفاق از طیبات، انفاق مخفیانه، عدم ریاکاری، لزوم نیت الهی و … را مطرح کرده اند. در حدود 16 درصد از پیامک ها هم به مولفه های بینشی – نگرشی پرداخته اند.
شکل 5 . نمودار دایره ای وضعیت پیامک ها در خصوص ابعاد نظری تحقیق
اما از میان پیامک های مورد بررسی، 5 درصد پیامک ها دارای متن تکراری بودند. به این معنی که در این بازه زمانی، در دو روز مختلف برای مخاطب ارسال شده اند. یک درصد از پیامک ها هم دارای متن ناقص و ناتمام است.
شکل 6. وضعیت پیامک های تکراری و غیرتکراری نمونه مورد بررسی
از مطالب محتوایی که برای مخاطب ارسال می شود و ارتباط چندانی با موضوع انفاق و صدقه ندارد، 83 درصد را احادیث شکل می دهد. به این معنی که اکثر مطالب ارسالی فاقد ارتباط موضوعی با انفاق، احادیث هستند و به نظر می رسد صرف حدیث بودن باعث شده به عنوان متن پیامک انتخاب شوند. از جمله پیامک های بدون ارتباط با موضوع انفاق می توان به این موارد اشاره کرد: امام حسن عسگری: از جمله تواضع ها، سلام کردن بر هر کسی است که بر او می گذری؛ امام صادق: عاقل ترین مردم خوش خلق ترین آنهاست؛ رسول خدا: اصلاح بین مردم از هر نماز و روزه مستحبی بهتر و گرانقدرتر است؛ امام موسی کاظم: دعایی که بیشتر امید اجابت آن می رود و زودتر به اجابت می رسد، دعا برای بردار دینی است در پشت سر او و … .
شکل 7. وضعیت ارتباط داشتن موضوع پیامک با صدقه در ارتباط با احادیث
26 درصد از پیامک هایی که به مولفه بینشی – نگرشی شکل دهنده انفاق پرداخته اند، حدیث هستند. از جمله این پیامک ها که دارای مولفه های بینشی و نگرشی هستند می توان به این موارد اشاره کرد: دیگران را در روزی مان شریک کنیم تا روزی مان با برکت تر شود؛ بخشیدن از بهترین شگرگزاری هاست؛ وقتی بر روی زمین می بخشی، در آسمان روزی تو افزون می شود؛ بخشندگی آزمون خداوند از بندگان است؛ امام سجاد: پرارزش ترین مردم کسی است که دنیا را مایه ارزش خود نداند.
شکل8. وضعیت مولفه های بینشی و نگرشی در ارتباط با احادیث
در حدود 57 درصد از پیامکهایی که به ذکر پیامدهای انفاق پرداخته اند، حدیث نیستند. احادیث بیشتر بر پیامدهای اخروی و پیامدهای دنیوی نظیر شفای بیماری، دفع بلایا، افزایش روزی و … تکیه دارند. اما پیامدهای دیگر دنیوی نظیر حال خوب و سرزندگی و احساس مفید بودن می تواند در دسته آثار انفاق قرار گیرد که در پیامک های غیر حدیثی مورد اشاره قرار گرفته است.
شکل9. وضعیت ذکر پیامدهای انفاق در ارتباط با احادیث
در حدود 29 درصد از پیامک ها برای بیان شرایط انفاق از احادیث استفاده و در 71 درصد باقی مانده جملات غیر روایی به بیان شرایط انفاق پرداخته است.
شکل10. وضعیت ذکر شرایط انفاق در ارتباط با احادیث
جمع بندی و نتیجه گیری
طراحی و استقرار کانال جدید جمع آوری صدقات در قالب صدقه روزانه از طریق تلفن همراه، یک نوآوری در حوزه بازاریابی خیریه به حساب میآید. این نوآوری مورد تاکید آموزههای دینی نیز قرار دارد چرا که سفارش به صدقه مستمر از جمله توصیههای دینی ماست. در حوزه تبلیغات نیز کمیته امداد با چندین تیزر تلویزیونی تلاش کرده است تا این کانال جمعآوری کمکهای مردمی را اطلاع رسانی کند. علاوه بر این در حوزه ارتباط با خیرین، در قالب پیامکهای روزانه به افراد اطلاع میدهد که صدقه روزانه آنها دریافت شد و در خلال آن یک جمله کوتاه که انواع مختلفی از روایات یا ترجمه آیات قرآن تا جملات احساسی و ادبی را شامل میشود نیز به مخاطب عرضه میشود. این پژوهش در تلاش بود تا محتوای این جملات متغیر را از منظر الگوی مطلوب تبلیغی بررسی کند. برای این منظور پرداختن به پیامدهای انفاق، پرداختن به مباحث بینشی و نگرشی انفاق و نیز آداب و شرایط انفاق به عنوان سه محور اصلی در نظر گرفته شد. نتایج بررسی نشان میدهد که در برخی از حوزه ها نظیر پرداختن بیشتر به آداب و شرایط انفاق و نیز مبانی بینشی و نگرشی باید مباحث بیشتری در پیامکها گنجانده شود.
اما گذشته از این، رویکردهای خلاقانهتری برای اطلاع رسانی به مخاطبین در خصوص نحوه هزینه کرد کمکهای آنها، می تواند به تقویت رویکرد مشتری مداری و شفافیت خیریه کمک کرده و این امر بر اعتماد به کمیته امداد بیفزاید. به عنوان مثال به جملات زیر توجه کنید. اینها مثال هایی از رویکرد گفته شده هستند:
- با کمکهای این سال شما، هزینه تحصیل یک یتیم که پدر و مادر خود را در حادثهای از دست داده است، تامین شد. او می خواهد خوب درس بخواند تا در آینده به یک پزشک جراح تبدیل شود و جان حادثه دیدگان را حفظ کند.
- کمکهای کوچک شما خیرین در این ماه، لبخند شادی را بر چهره خانوادههای نیازمند نشاند. حتماً شما هم از این حس خوب لذت می برید.
- 000 بسته کامل لوازم التحریر برای بازنماندن کودکان سرزمینمان، با همت شما خیرین در سه ماه اخیر تهیه و توزیع شد.
- آیا می دانستید شما در تامین جهیزیه 100 نفر از خانوادههای نیازمند در ماه گذشته سهیم بودهاید؟
- در سه ماه گذشته شما در تامین هزینه های درمان 200 نفر از نیازمندان شریک بودهاید.
حتی برخی از پیامکهای تعاملی میتواند با اهداف افزایش میزان صدقات خیرین طراحی شود. در واقع با بخش بندی مخاطب بر اساس شاخصهایی میتوان مشتریانی که ظرفیت پرداخت بیشتری دارند را برای جلب مشارکت بیشتر آنها، هدف قرار داد و از آنها درخواست افزایش کمکهای روزانه را خواست. به عنوان نمونه به پیامک زیر توجه کنید:
- سفره 20000 خانواده نیازمند، با کمک شما نیکوکار ارجمند، خالی نماند. آیا میخواهید سفرههای سایر خانواده ها را با کمک های بیشتر خود، پر کنید؟ برای دریافت راهنمای افزایش صدقات روزانه عدد 1 را ارسال کنید.
همچنین پرداختن به مبانی معرفتی که در واقع زمینه های شکل گیری بینشی و نگرشی صحیح نسبت به صدقه و انفاق را به وجود می آورد، بیشتر در پیامکهای کمیته امداد باید لحاظ شود. توجه به ماهیت فناپذیری و از بین رفتنی دنیا، تملک واقعی و حقیقی خداوند بر هستی و اعتباری بودن مالکیت انسان، کم بودن فرصت برای بخشش و … از جمله موضوعات است. همچنین توجه به شرایط انفاق و آداب آن از دیگر موضوعاتی است که میتواند بیشتر محل توجه پیامک های کمیته امداد واقع شود.
منابع
- ادیب حاج باقری محسن، پرویزی سرور و مهنوش صلصالی، 1389، روشهای تحقیق کیفی، تهران: نشر و تبلیغ بشری، چاپ دوم.
- اصفهانی زهرا، 1381، بازاریابی اجتماعی، تهران: سازمان بهزیستی کشور، چاپ اول.
- اندریسن آلن، 1384، بازاریابی تغییرات اجتماعی: تغییر رفتار برای ارتقای بهداشت، توسعه اجتماعی و محیط زیست؛ ترجمه ناصر بلیغ، محمدرضا جوادی یگانه، مهدی عباسی لاخانی، تهران: طرح آینده.
- پاینده، حسین، 1385، قرائتی نقادانه از آگهی های تجاری در تلویزیون ایران، تهران: روزنگار، چاپ اول.
- رضائیان، علی، 1385، مبانی سازمان و مدیریت، تهران: سمت.
- efebvre r .Craig, (2011), an integrative model for social marketing, journal of social marketing, vol.1, no1, pp54-72
- French, J., Merritt, R., & Reynolds, L. (Eds.). (2011). Social marketing casebook. London: SAGE.
- Harris, J. R., Cheadle, A., Hannon, P. A., Forehand, M., Lichiello, P., Mahoney, E & Yarrow, J. (2012). A framework for disseminating evidence-based health promotion practices.
- Kotler Philip, nancy r.lee, Social marketing: influencing behaviors for good, – 3rd edition, sage, 2008.
- Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change, Journal of Marketing 35(3), pp.3–12
- Lefebvre, R. C. (2011b). Social models for social marketing: Social diffusion, social networks,
- Smith, W. A. (2002). Social marketing and its potential contribution to a modern synthesis of social change. Social Marketing Quarterly , 8, 46–48.
- Stead Martine, Gordon Ross, Angus Kathryn and Laura McDermott, (2006), A systematic review of social marketing, Health Education, Vol. 107 No. 2, pp. 126-191 marketing effectiveness
پایان نویس
[1] Education approach
[2] Persuasion approach
[3] Behavioral modification approach
[4] Social influence approach
[5] Target audience member
[6] Client
[7] این قسمت بر گرفته از منبع ذیل است: مسعودی پور، سعید، 1396، طراحی مدل بازاریابی اجتماعی انفاق، رساله دکتری، استاد راهنما بهرام خیری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز.
[8] Harold Laswell
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.