تاثیرمسئوليت اجتماعي شركتي بر عملكرد شغلي كاركنان روابط عمومی در موسسات خیریه؛ با در نظر گرفتن نقش میانجی مشتری مداری

ساناز احمدی فرد^1*،، مریم شعبانی^2*،

^1*دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-بازرگانی بین الملل،گروه اقتصاد و مدیریت، دانشکده مدیرت و اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران علوم و تحقیقات

^2*دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت دانشکده حسابداری مدیریت، دانشگاه شهید بهشتی

نویسنده مسئول مکاتبات: fda.sanaz@gmail.com

 

 

چکیده:

این مطالعه به بررسی پاسخ کارکنان واحد روابط عمومی به مسئولیت اجتماعی با استفاده از داده های چندگانه در موسسات خیریه می پردازد. این تحقیق بصورت تجربی برای پاسخ دادن به این سوال است که چطور و چه زمانی مسئولیت اجتماعی شرکتی میتواند باعث تغییر در رفتار کارکنان شود و محققان را به یک شناخت جدید در مورد کارکنان واحد روابط عمومی می رساند. جامعه آماري اين تحقيق متشكل از کارکنان واحد های روابط عمومی موسسات خیریه است و شامل 110نفر مي‌باشد. روش نمونه­گیری با استفاده از نمونه­گیری تصادفی ساده می باشد. برای تحلیل مدل پژوهش از روش مدل­سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده شده است. در فرآيند تجزيه و تحليل از بسته نرم‌افزارهاي «اس.پي.اس.اس» و «اكسل.استات.پي.ال.اس» استفاده شده است. یافته ها حاکی از آن است  که کارکنان روابط عمومی بوسیله سازمان و مشتریان و از طریق هویت پذیری سازمانی و هویت پذیری کارمند از مشتری به عنوان عاملی اثر گذار که نشان دهنده میزان ادراک سازمان و مشتری در حمایت از فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکتی سازمان است، بر مشتری مداری  و به دنبال آن بر عملکرد شغلی کارکنان موثر می باشند. از طرفی اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکتی برای کارکنان بر هویت پذیری سازمانی و هویت پذیری کارمند از مشتری تاثیر گذار بوده ، ضمن اینکه متاثر از حمایت ادراک شده مدیریت و مشتری از مسئولیت اجتماعی شرکتی می باشد.

کلمات کلیدی: مسئولیت اجتماعی؛ عملکرد شغلی؛ خیریه

 

1-مقدمه

امروزه، مفاهیمی مانند مسئولیت اجتماعی شرکتی، با رویکرد خلق ارزش مشترک، می‌تواند علاوه بر ایجاد ارزش برای جامعه، برای سازمان نیز ارزش‌آفرین باشد و تمایز و مزیت رقابتی ایجاد کند. از این رو سنجش میزان تاثیر این مفهوم در کنار مفاهیم دیگر، مانند مشتری‌مداری و کیفیت درک شده از خدمات، بر رضایت مشتری ضروری است. از‌ زماني‌ که ارتباط بين نقش هاي اجتماعي و سياسي و محيطي و اقتصادي در‌ تجارت رو به افـزايش گـذاشته اسـت، سازمان ها با پويايي­هاي جديدي مواجه شده انـد. چـالش پيش روي سازمان‌ ها‌ اين‌ است که آنها بايد همزمان به افزايش سودآوري و پاسخ گويي به‌ انتظارات‌ اجتماعي جديد و سپس مـديريت هـمزمان اين دو پيامـد به ظاهر متناقض، که نيازمند توسعه راهبردهاي کاربردي‌ است‌ و اثـرات‌ مثبتي هم بر جامعه و هم بر سازمان دارد، دست يازند.

این مفهوم در چند ساله اخیر با توسعه بازارهای سرمایه ای، شرکتهای سهامی عام و رسوایی های اخلاقی شرکتهای بزرگ، در فضای اداره شرکت ها وارد شده است. درواقع‌، امروزه‌ سازمان‌ ها، علاوه بر وظايف سنتي خود، به اجـراي فـعاليت هاي ديگري نيز مکلف شده‌ اند‌، که هدف اين فعاليت ها پاسخ گويي به انتظارات جامعه اسـت. می توان گفت اگـر‌ سـازماني‌ اقـدام به فعاليت هاي مسئوليت اجتماعي نماید مزايايي را از فعاليت هايي که‌ انجام‌ مي‌ دهد بـه دسـت خـواهد آورد که ناشي از تصوير خوبي است که در جامعه به‌ دست‌ مي­آورند. نتايج مطالعات نشان می دهد ادراكات كاركنان از مسئوليت‎پذيري اجتماعي سازمان، بر جذابيت سازماني، تعهد سازماني، تمايل به ماندن در سازمان و رفتارهاي شهروند سازماني و علمكرد شغلي كاركنان تأثير گذار است.

در کشور ما نیز شرکتها و موسسات خصوصی و دولتی ای وجود دارند که این مفهوم را به سازمان خود وارد کرده اند و یا آن را ترویج می نمایند. اما شناخت مناسب از کلیت موضوع و ارتباط آن با کسب و کار وجود ندارد و مشاهدات بیانگر کمبود مطالعات در سطح ملی است. به عنوان مثال تصوری که صاحبان صنایع از مسئولیت اجتماعی شرکتها دارند عمدتا در حوزه های زیست محیطی، کمکهای خیریه و یا حمایت مالی از همایش ها و کنفرانس ها می باشد. در حالیکه ابعاد مختلفی از تکالیف اجتماعی شرکت ها در قبال ذی نفعان وجود دارد. از جمله این موارد می توان به سه اصل اساسی مسئولیت اجتماعی یعنی شفافیت، پاسخگویی و پایداری اشاره نمود.

 

2-ضرورت تحقیق

از مهمترین ذی نفعان سازمان کارکنان خود شرکت هستند که می توان گفت وجود و ماهیت سازمان به این گروه از ذی نفعان وابسته است. مطالعات زیادی نشان داده اند که سازمان هایی که فعالیت مسئولیت اجتماعی انجام می دهند مشتریان راضی دارند و ارزیابی مطلوبی از دید مشتریان داشته اند. با این وجود اثر بخشی مسئولیت اجتماعی بر ذی نفعان داخلی ( کارکنان ) همچنان مبهم است. یکی از شکافهای  بزرگ مشاهده شده در تحقیقات، پیرامون بررسی تاثیر مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها در حوزه منابع انسانی و رفتار سازمانی می باشد.

مدیران وکارشناسان روابط عمومی از جمله کارکنانی هستند که در موقعیت ارتباط مستقیم با ذی نفعان موسسات خیریه مشغول به فعالیت می باشند. با نگاهی کوتاه به تفاوت مدل عملکرد بنگاه‌های تجاری و موسسات خیریه می‌توان به اصلی‌ترین تفاوت‌ها و چالش‌های روابط عمومی در موسسات خیریه و بنگاه های اقتصادی پی برد.  مدل کسب و کار در بنگاه‌ تجاری و پایداری فعالیتها به توانایی بنگاه در خلق ارزش برای مشتریان و ذی‌نفعان اصلی‌اش وابسته است. در بنگاه اقتصادی، دریافت‌کننده یا به عبارتی مصرف‌کننده کالا و خدمات همان فردی است که یک بار محصول را خریداری کرده و در صورت رضایت از این تجربه به تکرار آن ادامه خواهد داد و نسبت به محصول وفادار خواهد شد. در سازمان‌های خیریه خلق ارزش برای دو گروه از مخاطبان سازمان باید ایجاد شود. بنابراین خیریه به عنوان یک سازمان با کمک خیرخواهانه خود در تامین هزینه تولید خدمت برای گروه های مختلف تعریف شده مشارکت می‌کند، اما خود به‌ طور شخصی خدمات تولید شده را دریافت و تجربه نمی‌کند بلکه این تجربه از دریافت کننده خدمات یا خانواده آن حاصل می شود. این به آن معنا است که نیکوکار زمانی مشتاق به کمک بوده و نسبت به خیریه وفادار خواهد بود که از نتیجه تجربه خدمات از سوی دریافت کننده خدمت و رضایت ایشان مطلع و راضى باشد. از این رو روابط عمومی در خیریه ها موظف است که اطلاعات مرتبط با دریافت کنندکان خدمات را به نیکوکاران منتقل کند. از آنجایی که پاسخگویی به ذی نفعان و شفاف سازی از ارکان و اصول مسئولیت اجتماعی و گزارش دهی در حوزه پایداری می باشد بنابراین ایجاد و دسترسی شفاف به اطلاعات و اطلاع‌رسانی در خصوص نحوه عملکرد و چگونگی تبدیل کمک‌های مردمی به از مهم‌ترین وظایف خیریه ها و در حیطه اقدامات واحدهای روابط عمومی می باشد که به نظر مى رسد براى تمامى موسسات خیریه کارساز است و اعتماد و وفاداری مشتریان را به دنبال دارد. از آنجایی که خیریه منابع مالی خود را از کمک‌های مردمی و جامعه برداشت می‌کند؛ این به آن معنا است که آنچه در اختیار موسسات خیریه قرار می‌گیرد بخشی از سرمایه‌های ملی و ظرفیت اجتماعی جامعه است. بر این اساس سند مسئولیت اجتماعی خیریه شکل می گیرد. یعنی سازمان خود را موظف می داند تا نسبت به مصرف بهینه منابع و همچنین مد نظر قرار دادن نحوه مصرف آن برای عموم همواره فعال باشد بدین صورت در ارتقای سطح اعتماد و محبوبیت سازمان در جامعه نیز اثرگذار است.

به دنبال استفاده از راهکارهایی به منظور افزایش بهره وری کارکنان، امروزه مدیران به مسئولیت اجتماعی شرکتی به عنوان ابزار و رویکردی مدیریتی جهت بهبود عملکرد شغلی کارکنان روی آورده اند. (Karnami, Aneel, 2011, 69-86)¹⁶                                           (Kotler & etal,2005)¹⁷. با توجه به بررسي های صورت گرفته تاكنون پژوهش جامعی در ارتباط با مسئوليت اجتماعي شركتي، مشتری مداری و عملكرد شغلي كاركنان روابط عمومی انجام نشده است.  لذا در این پژوهش به بررسی اثر مسئولیت پذیری اجتماعی بر عملکرد شغلی با در نظر گرفتن مشتری مداری، بویژه درخصوص کارکنان روابط عمومی مستقر در موسسات خیریه پرداخته می شود.

 

3-مبانی نظری و چارچوب تحقیق

می توان ادعا کرد که بحث آکادمیک در مورد مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت ها در دهه 1950 آغاز شد. اولین کار علمی بر روی این موضوع کتاب مسئولیت اجتماعی بازرگانان بود که توسط بوتن در سال 1950 منتشر شد. کاتلر و لی (2005) مسئولیت پذیری اجتماعی شرکت را به عنوان شیوه های کسب و کار اختیاری و استفاده از منابع در جهت رفاه جامعه تعریف کرده اند. عموما شرکت های بزرگ، سالانه گزارش مسئولیت اجتماعی  (CSR Annual Report)  را منتشر می کنند تا به ذی نفعان خود اعلام کنند که فعالیت یکسال اخیر آنها، تا چه اندازه محیط زیست و استانداردهای زیست محیطی و اجتماعی را حمایت کرده و محصول نهایی آنها، عاملی تخریبی برای آینده بشریت نبوده است. ولیکن در شرکت ها و سازمان های کشوررمان تعداد اندک شماری گزارشات مسئولیت اجتماعی به چشم می خورد و یا منتشر شده است(آقا زاده، 1385، ص9)¹.

نگرش‎ها و رفتارهاي كاركنان، تأثيرات گسترده اي بر موفقيت كلي سازمان دارند. كاركنان سازمان در موفق شدن برنامه‎هاي مسئوليت‎پذيري اجتماعي سازمان نقش اساسي دارند. زيرا اين كاركنان اند كه راهبردها را ابداع مي‎كنند و تصميمات مدیریتی را به مرحله اجرا می رسانند. از جمله این برنامه های اجرایی، فعالیت های مسئوليت‎پذيري اجتماعي سازمان می باشد. بنابراين، تعبير و تفسير اين قضاوت‎ها در حين اجراي اقدامات مسئوليت‎پذيري اجتماعي سازمان، اهميت بسياري دارد. قضاوت‎هاي كاركنان دربارة مسئوليت‎پذيري اجتماعي سازمان به معناي ادراكات كاركنان از مسئوليت‎پذيري اجتماعي تعریف شده كه جنبة ويژه‎اي از ادراكات كلي و عامِ مرتبط با عدالت سازماني است. پژوهش­های متعددی در رابطه با موضوع تاثیرمسئوليت اجتماعي شركتي بر بهره وری سازمان ها و استفاده از این مفهوم به منظور خلق ارزش و ایجاد مزیت رقابتی توسط شرکت ها انجام شده است ( Bergar Eda&etal, 2007, p132,57 ) ¹¹ و نشان دهنده استفاده از این مفهوم به عنوان ابزارهای مدیریتی مطرح می باشد. یافته های پژوهشهای پیشین نشان می دهد که مشتری‌مداری بر مسئولیت اجتماعی شرکت و همچنین کیفیت درک شده از خدمات، تاثیری معنادار و مثبت دارد اما بر رضایت مشتری بی‌تاثیر است ( انصاری، 1395)².

حمایت ادراک شده مدیریت از مسئولیت اجتماعی به عنوان میزانی که یک کارمند معتقد است مدیران شرکت پذیرش یا تشویق به انجام فعالیت های مسئولیت اجتماعی را در نظر میگیرند. بعبارتی دیگر تا چه اندازه یک کارمند معتقد است که سازمان او در مسیر مسئولیت اجتماعی رفتار و حرکت می نماید (Albert & etal, 2008, p74 )⁹.

کارکنان روابط عمومی از جمله کارکنان خط مقدم سازمان محسوب می شوند چرا که در ارتباط مستقیم با مشتریان و مخاطبان می باشند. پژوهشها حاکی از تأثیر مثبت حمایت ادراک شده مدیریت و مشتریان از مسئولیت‌های اجتماعی بر عملکرد شغلی کارمندان روابط عمومی دارد (نصیبی، 1394)⁷ .(معینی اصل،1393)⁶ نیز نشان داد هویت یابی سازمانی و هویت یابی کارمند از مشتری بر دلبستگی شغلی به واسطه مشتری مداری تاثیر مثبت دارد. نتایج پژوهشی دیگر نیز نشان داده است بین ابعاد توانمندسازی روان‏شناختی و عوامل موثر بر بهره­وری منابع انسانی رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

با توجه به اینکه مشتریان از گروه های مهم سازمان محسوب و کارکنان روابط عمومی در تعامل با آنها هستند، استدلال می کنیم که مشتریان نیز به این هویت بخشی آنها نقش دارند. بعبارتی میزانی که کارکنان خود و مشتریان را عضو یک جامعه مشترک و در گرو منافع یکدیگر می بینند. هویت پذیری کارمند از مشتری تلقی می گردد (Palmatier & etal, 2007, p99 )²⁰. هویت کارمند از نشان دهنده میزان بازتاب درک مشتری توسط کارکنان به عنوان عضوی از یک گروه اجتماعی است. هویت سازمانی نیز از نکات حائز اهمیت درارتباط با تئوری های توسعه پایدار است. این هویت پذیری حتی برای کلیه کارکنان روابط عمومی نیز یکسان نمی باشد و بیشتر در ارتباط با آن دسته از کارکنان روابط عمومی است که به صورت مستمر با ذی نفعان بیرونی در ارتباط هستند. با شناخت این مفهوم می توان مدلی یکپارچه ای را برای ارتباط کارکنان روابط عمومی با مشتریان تعریف نمود (Hekman & etal, 2009, p35)¹⁴.کاسترو و همکاران در پژوهش خود، به بررسي تأثير بازارمحوري بر روي‌ محيط دروني و بيروني سازمان‌ پرداخته و به نتایج مثبتی در این زمینه رسیده اند (Castro & etal, 2005, p646)¹²‌. نتایج تحقیق لين يانـگ و لي يو (٢٠٠٨) نشان می دهد که مسئوليت اجتماعي شرکت تأثير مثبت زيادي بر عملکرد مالي کوتاه‌ مدت نـدارد امـا يک مـزيـت مـالي بلندمـدت قابل توجه عرضه مي‌ نمايد‌.

این پژوهش به دنبال ارائه یک مدل مفهومی از تاثیر مسئولیت اجتماعی شرکتی بر عملکرد شغلی کارکنان روابط عمومی می باشد. علاوه بر اینکه حمايت ادارک شده مديريت از مسئوليت اجتماعي و حمايت ادراک شده مشتري از مسئوليت اجتماعي به عنوان پيشايندهاي مشتري مداري با واسطه گري اهميت مسئوليت اجتماعي براي کارکنان، هويت‌پذيري سازماني و هويت‌پذيري کارمند از مشتري و تاثير مشتري مداري بر عملكرد شغلي كاركنان مورد بررسي و توجه قرار گرفته است ( شکل 1 ) .¹⁸ (Korschun, Daniel & etal, 2014) نتيجه پژوهش مغاير با يافته تاج زاده نمين و خزايي پول نشان از اين واقعيت دارد که ابعاد و شاخص هاي تشکيل دهنده مفهوم بازاريابي کارآفرينانه در صنعت هتلداري، متفاوت از کسب و کارهاي غير گردشگري و هتل داري است ( تاج زاده، 1395 )⁴ .

 

شکل 1- مدل مفهومی تحقیق

 

1-3- فرضیه های تحقیق:

1-حمایت ادارک شده مدیریت از مسئولیت پذیری اجتماعی بر هویت پذیری سازمانی تاثیر مثبت دارد.

2-حمایت ادراک شده مدیریت از مسئولیت پذیری اجتماعی بر اهمیت مسئولیت پذیری اجتماعی برای کارکنان روابط عمومی تاثیر دارد.

3- اهمیت مسئولیت پذیری اجتماعی برای کارکنان روابط عمومی بر هویت پذیری سازمانی تاثیر دارد.

4-حمایت ادراک شده مشتری از مسئولیت پذیری اجتماعی بر هویت پذیری کارمند از مشتری تاثیر مثبت دارد.

5-حمایت ادراک شده مشتری از مسئولیت پذیری اجتماعی بر اهمیت مسئولیت پذیری اجتماعی برای کارکنان روابط عمومی تاثیر دارد.

6-اهمیت مسئولیت پذیری اجتماعی برای کارکنان روابط عمومی بر هویت پذیری کارمند از مشتری تاثیر دارد.

7-هویت پذیری کارمند از مشتری بر هویت پذیری سازمانی تاثیر مثبت دارد.

8-هویت پذیری کارمند از مشتری بر مشتری مداری تاثیر مثبت دارد.

9-هویت پذیری سازمانی بر مشتری مداری تاثیر مثبت دارد.

10- مشتری مداری بر عملکرد شغلی تاثیر مثبت دارد.

 

4-روش شناسی تحقیق:

پژوهش حاضر از نظر هدف، تحقيقي كاربردي است و به لحاظ اجرا توصیفی-پیمایشی می باشد و از نظر شیوه گردآوری داده­ها، روش میدانی است.  

1-4-جامعه آماری، روش نمونه گیری و روش محاسبه حجم نمونه

جامعه آماري اين تحقيق متشكل از کارکنان روابط عمومی موسسات خیریه کشور می باشند که  شامل 110نفر است.  این جامعه آماری به دلیل وجود کمتر از 50 موسسه خیریه که دارای برنامه و فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکتی منسجم، هدفمند و تعریف شده است، محدود در نظر گرفته می شود. روش نمونه­گیری با استفاده از نمونه­گیری تصادفی ساده می باشد. از فرمول کوکران براي تعيين حجم نمونه با در نظر گرفتن جامعه آماری 110 نفر، حجم نمونه برابر با 86 نفر در نظر گرفته شده است.

برای جمع آوری اطلاعات مورد نیاز داده های اولیه و آزمون فرضیات از روش توزیع پرسشنامه صورت گرفته است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه محقق ساخته، برگرفته از مقاله کروشان و عملکرد شغلی پاترسون1970 می باشد (جدول1). با توجه به ماهيت سازه‌هاي تحقيق و اندازه‌گيري و همچنين اهداف پژوهش، معادله‌يابي ساختاري روش مناسب براي تجزيه و تحليل مدل مفهومي و فرضيه‌هاي تحقيق است. معادله‌يابي ساختاري با دو رويكرد كوواريانس محور و واريانس محور قابل انجام است. در اين پژوهش به چند دليل از جمله، كم بودن حجم نمونه و نرمال نبودن توزيع گويه‎هاي پژوهش از رويكرد واريانس محور يا همان رويكرد كمترين مربعات جزئي استفاده شده است.

براي بررسي توزيع گويه‌هاي پژوهش از آزمون «كالموگروف اسميرنف» استفاده شده است. براساس نتايج آزمون كالموگروف اسميرنف، سطح معناداري همه گويه‌ها كوچكتر از 05/0 است. در نتيجه نرمال بودن توزيع همه گويه‌ها رد و از نرمال نبودن آنها حمايت شده است.

نمونه آماري پژوهش به تعداد هشتاد و شش نفر است كه به صورت تصادفي از جامعه آماري كاركنان واحد روابط عمومی انتخاب شده است. داده‌هاي تحقيق با استفاده از منابع اطلاعاتي در سه بخش مورد تجزيه و تحليل توصيفي قرار گرفته است. در بخش اول شواهد مرتبط با ويژگي‌هاي فردي و جمعيت‌شناختي و بخش دوم پاسخ‎هاي انتخاب شده براي هر يك از گويه‎ها و در بخش سوم شواهد مرتبط با متغيرهاي پژوهش بررسي شده است. براي توصيف ويژگي‌هاي فردي و جمعيت‌شناختي نمونه آماري از شاخص‌هاي فراواني و درصد فراواني و نما يا مد استفاده شده است. (جدول 2) فراواني و درصد فراواني ويژگي‌هاي فردي و جمعيت‌شناختي نمونه آماري را نشان می دهند.در فرآیند تجزیه و تحلیل داده ها، از نرم‌افزارهاي «اس.پي.اس.اس» و «اكسل.استات.پي.ال.اس» استفاده شده است. جهت تحلیل مدل­ از روش مدل­سازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی استفاده گردیده است.

جدول 1-گویه های پرسشنامه

گویه ها	تعداد سئوالات
حمایت ادارک شده مدیریت از مسئولیت پذیری اجتماعی شرکتی	3
حمایت ادارک شده مشتری از  مسئولیت پذیری اجتماعی شرکتی	3
اهمیت مسئولیت پذیری اجتماعی شرکتی برای کارکنان	3
هویت سازمانی	4
هویت پذیری کارمند از مشتری	4
مشتری مداری	5
عملکرد شغلی	8

 

جدول 2-فراواني و درصد فراواني ويژگي‌هاي فردي و جمعيت‌شناختي نمونه آماري پژوهش

ويژگي فردي و اجتماعي	زير گروه	تعداد	درصد	مد يا نما
جنسيت	زن	35	7/40	مرد
	مرد	51	3/59
وضعيت تأهل	مجرد	60	8/69	مجرد
	متأهل	26	2/30
گروه سني	كمتر از 30 سال	54	8/62	كمتر از 30 سال
	بين 31 تا 39 سال	28	6/32
	بين 40 تا 50 سال	4	7/4
سطح تحصيلات	ديپلم و دبيرستان	5	8/5	ليسانس
	فوق ديپلم	3	5/3
	ليسانس	50	1/58
	فوق ليسانس و بالاتر	28	6/32
سنوات خدمت	كمتر از 5 سال	51	3/59	كمتر از 5 سال
	بين 5 تا 10 سال	25	1/29
	بين 11 تا 15 سال	8	3/9
	بيش از 15 سال	2	3/2

 

2-4-روایی:

براي تعيين روايي تحقيق، از روايي محتوا استفاده شده است. روایی محتوایی پرسشنامه ها توسط 15 نفر از جمله استاد راهنما و تعدادی از اساتید و متخصصین مدیریت مورد بررسی و تایید قرار گرفت. بر اساس نظر آنها پرسشنامه مذكور توان لازم براي شناخت و كسب داده هاي لازم را دارا بوده و در نتيجه روايي ابزار اين تحقيق تاييد گرديد.روایی گويه ها با بارعاملی و روايي سازه ها با روايي همگرايي و تشخيصي مورد بررسی و تایید قرار گرفته است.بر اساس روش تحليل عاملي تاييدي كه مقدار آماره t ( آماره نسبت بحرانی ) آنها بیشتر از 96/1 ميباشد، معنادار شناخته شده و نيازي به حذف هیچ یک از آنها نمی باشد.ميانگين واريانس استخراج شده همه سازه‎هاي مدل‌ بزرگتر از 50/0 است كه از وجود روايي همگرايي پشتيباني شده است و كوچك بودن توان دوم همبستگي بين سازه‌ها از ميانگين واريانس استخراج شده از روايي تشخيصي سازه‌هاي مدل حمايت كرده است.

3-4-پایایی (قابلیت اعتماد)

براي بررسي پايائي ابزار اندازه‌گيري پرسشنامه در اين تحقيق از “آلفاي كرونباخ”، روش نيمه كردن با اصلاح اسپيرمن براون و تركيبي استفاده شده است.

آلفای کرونباخ و ترکیبی:  ضرايب آلفاي كرونباخ و تركيبی 30 پرسشنامه توزیع شده بزرگتر از 70/0 است كه از قابليت اطمينان ابزار اندازه گيري پشتيباني كرده است و نشان از پایایی آن دارد.

روش نيمه كردن با اصلاح اسپيرمن براون:گويه هاي فرد با تعداد 15 گويه از آلفاي كرونباخ به مقدار 89/0 و گويه هاي زوج با تعداد 14 گويه از آلفاي كرونباخ به مقدار871/0 برخوردار است كه ضريب بين دو فرم  به مقدار 944/0 و ضريب اسپيرمن براون به مقدار 971/0 است. بنابراين ضرايب سه روش از اعتبارسنجي از قابليت اطمينان ابزار سنجش پشتيباني كرده است.

4-4-برازش مدل تحقيق

برازش مدل مفهومی: مدل حداقل مربعات جزئي براساس چهار شاخص برازندگي «جي.ا.اف» ، شاخص مطلق، نسبي، مدل‌دروني و مدل ‌بيروني مورد قضاوت قرار مي‎گيرد. شاخص مدل‌بيروني در مورد بخش اندازه‌گيري و مدل‌دروني در مورد بخش‌ساختاري قضاوت مي‌كند. نتایج شاخص های برازندگی مدل: شاخص مطلق حدوداً 50/0، نسبي به مقدار 881/0، مدل بيروني به مقدار 994/0 و مدل‌دروني به مقدار 886/0 است كه مقادير‌ 50/0‌ شاخص‌ مطلق و‌ بالاي‌ 80/0‌ شاخص‌ نسبي از‌ مناسب‌ بودن‌ كل‌ مدل‌ و‌ ‌بزرگ بودن شاخص مدل‌هاي‌بيروني و دروني از 80/0 از توانمندي بخش‌اندازه‌گيري و ساختاري مدل حمايت كرده است. همچنين آماره‌ آزمون شاخص‌هاي برازندگي بزرگتر از آماره بحراني‌ است كه از معنادار بودن آنها پشتيباني شده است.

5-تجزیه و تحلیل داده ها

مدل مفهومي تحقيق از ده مسير مستقيم تشكيل شده و تأثير سازه‎هاي حمايت ادراک شده مديريت از مسئوليت اجتماعي شركتي بر اهميت مسئوليت اجتماعي شركتي براي کارکنان و هويت سازماني و تاثير حمايت ادراک شده مشتري از مسئوليت اجتماعي شركتي بر اهميت مسئوليت اجتماعي شركتي براي کارکنان و هويت‌پذيري کارمند از مشتري و تاثير هويت‌پذيري کارمند از مشتري بر هويت سازماني و تاثير هويت سازماني و هويت‌پذيري کارمند از مشتري بر مشتري‌مداري و سرانجام تاثير مشتري‌مداري بر عملکرد شغلي كاركنان واحدهای روابط عمومی بررسي گردیده اند. با استفاده از آزمون T-Student معناداري ضرايب مسير ميان متغيرهاي مكنون مورد بررسي قرار ميگيرد. نتایج در ( جدول 3 ) نشان داده شده اند. همچنین خروجی های نرم افزار در خصوص آزمون فرضیه ها در ( شکل 2 ) قابل مشاهده می باشد.

جدول 3-نتایج تحقیق

فرضیه	مسیر فرضیه	ضرایب مسیر برآورد شده	آماره t	نتایج
1	حمایت ادراک شده مدیریت از مسئولیت اجتماعی-هویت پذیری سازمانی	257/0	091/7	تایید
2	حمایت ادراک شده مدیریت از مسئولیت اجتماعی-اهمیت مسئولیت اجتماعی برای کارکنان	340/0	6024/6	تایید
3	اهمیت مسئولیت اجتماعی برای کارکنان- هویت پذیری سازمانی	277/0	693/7	تایید
4	حمایت ادراک شده مشتری از مسئولیت اجتماعی- هویت پذیری کارمند از مشتری	438/0	761/11	تایید
5	حمایت ادراک شده مشتری از مسئولیت اجتماعی- اهمیت مسئولیت اجتماعی برای کارکنان	263/0	155/5	تایید
6	اهمیت مسئولیت اجتماعی برای کارکنان- هویت پذیری کارمند از مشتری	381/0	136/8	تایید
7	هویت پذیری کارمند از مشتری- هویت پذیری سازمانی	246/0	173/7	تایید
8	هویت پذیری کارمند از مشتری-مشتری مداری	286/0	376/4	تایید
9	هویت پذیری سازمانی-مشتری مداری	249/0	962/4	تایید
10	مشتری مداری-عملکرد شغلی	613/0	395/14	تایید

 

شکل 2-ضرايب تأثير و آماره‌هاي آزمون سازه‌هاي اثرگذار بر اثرپذير طبق مدل مفهومي تحقيق

 

همچنانكه در ( جدول 3 )  مشخص شده است، ضرايب تاثير همه مسيرها به صورت مثبت و آماره نسبت بحراني بزرگتر از 96/1 و 58/2 است كه از وجود تاثير مثبت سازه‎هاي اثرگذار بر اثرپذير حداقل در سطح 99% اطمينان پشتيباني كرده است. مقادير مثبت شاخص افزونگي حاكي از كيفيت بخش ساختاري مدل است ضرايب اهميت پيش‌بيني سازه‌هاي اثرگذار بزرگتر از 80/0 است كه نشان‌دهنده اهميت آنها در پيش‌بيني سازه‌هاي اثرپذير است. بنابراين همه مسيرهاي مدل به صورت مثبت و معنادار بوده و سازه‎هاي اثرگذار در مدل از اهميت بالا در پيش‎بيني سازه‎هاي وابسته دارند.

1-5- محدودیت های تحقیق

1) با توجه به اينكه جامعه آماري پژوهش را موسسات محدودی تشكيل داده است، بنابراين نتايج به جامعه آماري شركت‎هاو موسسات ديگر قابل تعميم نيست و در قابليت تعميم بايد احتياط كرد.

2) در اين پژوهش تاثير ويژگي‎هاي شخصيتي كاركنان در مدل كنترل و بررسي نشده است، بنابراين احتمال دارد كه روابط استخراج شده تحت تاثير ويژگي‎هاي شخصيتي كاركنان بوده باشد.

3) در اين پژوهش تاثير ويژگي‎هاي فردي مانند: جنسيت، سن و تحصيلات كنترل نشده است، بنابراين احتمال دارد كه روابط استخراج شده تحت تاثير ويژگي‎هاي فردي كاركنان بوده باشد.

 

6-جمع بندی و نتیجه گیری

یافته ها حاکی است حمایت ادراک شده مدیریت از مسئولیت اجتماعی شرکتی و حمایت ادراک شده مشتری از مسئولیت اجتماعی شرکتی بر اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکتی برای کارکنان تاثیر مثبت دارد. همچنین اهمیت مسئولیت اجتماعی شرکتی برای کارکنان بر هویت پذیری سازمانی و هویت پذیری کارمند از مشتری تاثیر مثبت دارد. حمایت ادراک شده مدیریت از مسئولیت اجتماعی شرکتی بر هویت پذیری سازمانی تاثیر مثبت داشته و حمایت ادراک شده مشتری از مسئولیت اجتماعی شرکتی بر هویت پذیری کارمند از مشتری نیز تاثیر مثبت دارد. همپنین هویت پذیری کارمند از مشتری بر هویت پذیری سازمانی تاثیر داشته و مشتری مداری تحت تاثیر مثبت از هویت پذیری کارمند از مشتری و هویت پذیری سازمانی قرار دارد و بر عملکرد شغلی تاثیر مثبت می گذارد.

 

7-پیشنهادات کاربردی و مدیریتی

1-برای افزایش هویت پذیری سازمانی و اهمیت مسئولیت اجتماعی برای کارکنان، می بایستی مدیران از مسئولیت پذیری اجتماعی سازمان حمایت نمایند. بنابراین اقدامات و برنامه های مسئولیت اجتماعی از جمله دغدغه های مدیران در نظر گرفته شود و از آنجایی که اقدام های مدیران مورد قضاوت کارکنان قرار می گیرد، در نظر داشتن مسائلی که بر این قضاوت ها تاثیر گذار است در راستای اقدامات مسئولیت اجتماعی در نظر گرفته شود.

2- برای افزایش هویت پذیری سازمانی و هویت پذیری کارمند از مشتری، از برنامه ریزی و خط مشی مناسب در زمینه افزایش اهمیت مسئولیت پذیری اجتماعی برای کارکنان استفاده نمود. قضاوتهاي كاركنان دربارة اطلاعات و بازخورهاي دريافتي از محيط درون سازمان و محيط اجتماعي بيروني سازمان شكل مي‎گيرد. مديران با اطلاعات روشن و تفضيلي دربارة اقدام‎ها‎ و گزارش نتايج مثبتي كه اين اقدام‎ها براي سازمان به دنبال دارد و درگيركردن كاركنان در فرايندها و نتايج اين اقدام‎ها‎، مي‎توانند با تأثير مثبتي كه بر قضاوتهاي آن‎ها مي‎گذارند، رفتار و نگرش مثبتي را در آنان ايجاد كنند.

3- براي افزايش هويت‌پذيري کارمند از مشتري و اهميت مسئوليت‎پذيري اجتماعي براي کارکنان واحدهای روابط عمومی، از حمايت ادراک شده مشتري از مسئوليت‎پذيري اجتماعي استفاده گردد تا زمينه را براي تقويت هويت‌پذيري کارمند از مشتري و اهميت مسئوليت‎پذيري اجتماعي براي کارکنان فراهم نمايند.آگاه شدن ذی نفعان خارجی ( مشتریان ) از اقدام های مسئولیت اجتماعی سازمان به ایجاد حس وفاداری و ایجاد تصویری مثبت از سازمان در جامعه کمک می نماید. بنابراین کارکنان با توجه به بازخورد مثبتی که دریافت می کنند، اقدام های سازمان را در جهت مسئولیت پذیری اجتماعی، مثبت ارزیابی خواهند کرد.

4-هويت‌پذيري کارمند از مشتري ابزاری برای تقویت هويت‌پذيري سازماني و مشتري‌مداري شرکت فراهم می نماید بنابراین می توان می توان با برنامه ریزی لازم و بموقع، روابط بین کارکنان و ذی نفعان تقویت گردد. آموزش هایی به منظور برخورد مناسب و صمیمانه با مشتریان و همزاد پنداری با آنها به بهبود این روابط کمک شایانی می نماید.

5-برای افزایش مشتری مداری، می بایستی بر هویت سازمانی توجه نمود تا زمینه برای تقویت مشتری مداری شرکت فراهم آید. ایجاد جوی مبنی بر اعتماد و احترام متقابل در سازمان، فراهم نمودن شرایطی برای احساس تعلق بیشتر کارکنان به سازمان و ادغام شدن ارزش های کارکنان با ارزش های شرکتی از عواملی است که هویت پذیری سازمانی و در نتیجه آن مشتری مداری را بهبود می بخشد.

6- تمرکز بر مشتری مداری به منظور افزایش عملکرد شغلی کارکنان، ساماندهی مناسب اهداف سازمان در جهت ارضای نیازها و خواسته های ذی نفعان موسسات خیریه، نوآوری در ارائه خدمات و اطلاع رسانی بر این اساس، اندازه گیری میزان رضایت ذی نغعان و پاسخ سریع به درخواست های آنها با در نظر گرفتن منافع گروه های مختلف، از مواردی است که در ایجاد وفاداری و در نتیجه مشتری مداری موسسات خیریه تاثیر گذار است. تقویت فرآیندهای مشتری مداری بر عملکرد کارکنان روابط عمومی در افزایش بهره وری تاثیر گذار است.

 

8- پیشنهاد تحقیقات آتی

با توجه به اينكه ادراك از هويت سازماني و عملكرد شغلي مي‎تواند تحت تاثير متغيرهايي مانند تعهد سازماني، جو سازماني، رضايت شغلي و …. سازمان قرار گرفته باشد، پیشنهاد می گردد كه تاثير اينگونه متغيرهاي اثر گذار در مدل مورد كنترل قرار گيرد.

 

 

9-منابع و ماخذ

1. آقازاده، ه. (1385). بررسي‌ چگونگي‌ توانمند سازي‌ شرکت‌ها‌ و مؤسسات‌ ارائه کنندة خدمات بازاريابي. تهران: مؤسسة‌ مطالعات‌ و پژوهش‌هاي بازرگاني.
2. انصاری، آ. (1395).سنجش تأثیر مشتری محوری، مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت درک شده، بر رضایت مشتری (مورد مطالعه: بانک پاسارگاد)
3. بدری، م ( 1394). بین ابعاد توانمندسازی روان‏شناختی و عوامل موثر بر بهره­وری منابع انسانی. مطالعات مدیریت بهبود.پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی.
4. تاج زاده، ا. (1394). مفهوم بازاریابی کارآفرینانه در صنعت هتل داری با رویکرد کیفی. تهران: مطالعات مدیریت گردشگری.
5. عزيزي، ا. (1392). تأثير مسئوليت‌پذيري‌ اجتماعي شرکت بر رضايت‌ مصرف‌کننده‌(مطالعه موردي: بخش صنعت اتومبيل‌ در‌ شيراز). پايان‌نامة
6. معینی اصل، ع (1393).تاثیر هویت یابی سازمانی و هویت یابی کارمند از مشتری بر دلبستگی شغلی به واسطه مشتری مداری (مورد مطالعه: بانک اقتصاد نوین منطقه شمال شرق کشور)
7. نصیبی، م.(1394).بررسی تاثیر حمایت ادراک شده از مسئولیت پذیری اجتماعی بر عملکرد شغلی کارمندان رده عملیاتی با در نظر گرفتن نقش میانجی هویت های اجتماعی: پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران
8. Ashforth, Blake E., Spencer H. Harrison, and Kevin G. Corley (2008), “Identification in Organizations:

An Examination of Four Fundamental Questions,” Journal of Management, 34 (3), 325–74.

9. Albert, Stuart and David A. Whetten (1985), “Organizational Identity,”in Research in Organizational Behavior, Vol. 7, Larry L.Cummings and Barry M. Staw, eds. Greenwich, CT: JAI Press
10. Algesheimer, René, Utpal Dholakia, and Andreas Herrmann(2005), “The Social Influence of Brand Community: Evidence from European Car Clubs,” Journal of Marketing, 69 (July),19–34.
11. Berger, Ida E., Peggy Cunningham, and Minette E. Drum wright(2007), “Mainstreaming Corporate Social Responsibility:Developing Markets for Virtue,” California Management Review, 49 (4), 132–57.
12. Castro, C. B., Armario, E. M., & Sanchez del Rio, M. E. (2005). Consequences of market orientation for customers and employees. European Journal of Marketing, 39(5/6), 646-675.
13. Godfrey Themba ( 2012)”The Effects of Market Orientation on Employees”: A Study of Retail Organizations in Botswana, Department of Marketing, University of Botswana, Private bag 0022, Gaborone, Botswana, 3 (November), 131- 136
14. Hekman, David R., H. Kevin Steensma, Gregory A. Bigley, and James F. Hereford (2009), “Effects of Organizational and Professional Identification on the Relationship Between Administrators’ Social Influence and Professional Employees’ Adoptionof New Work Behavior,” Journal of Applied Psychology, 94(5), 1325–35.
15. Hogg, Michael and Deborah Terry (2000), “Social Identity Processes in Organizational Contexts,” The Academy of Management Review, 25 (1), 121–40.
16. Karnani, Aneel (2011), “‘Doing Well by Doing Good’: The Grand Illusion,” California Management Review, 53 (2), 69–86.
17. Kotler, Philip and Nancy Lee (2005), Corporate Social Responsibility:Doing the Most Good for Your Company and Your Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.
18. Korschun, Daniel,c,b. Bhattacharya, & scott D. Swain, (2014). Corporate Social Responsibility, Customer orientation, and the job performance of frontline employees, journal of marketing, may.
19. Mahmoud, M. A. & Hinson, R. E. (2012‌). Market‌ orientation, innovation‌ and corporate social responsibility practices in Ghana’s telecommunication sector. Social Responsibility Journal. 8(3), 327-346
20. Palmatier, Robert W., Lisa K. Scheer, and Jan-Benedict E.M.Steenkamp (2007), “Customer Loyalty to Whom?Managingthe Benefits and Risks of Salesperson-Owned Loyalty,” Journal of Marketing Research, 44 (May), 185–99
21. Tajfel, Henri and John C. Turner (1986), “The Social Identity Theory of Inter-Group Behavior,” in Psychology of Intergroup Relations, S. Worchel and L.W. Austin, eds. Chicago: Nelson-Hall.

 

 

The Effect of Corporate Social Responsibility, Job Performance of Public Relations Officers in Charity Organizations; By Explaining the Role of Customer Orientation

Sanaz Ahmadifard*

Fda.sanaz@gmail.com

Maryam Shabani

 

Abstract

This study examines the public relations officers response to corporate social responsibilities by application of multiple sourced data in the international corporations. This research empirically responds to the question of how and when corporate social responsibility can cause changes to employees’ behaviors which provides a new cognition about public relations officers to the researchers. The study group consists of 110 public relations officers from the charity organizations. Simple random sampling was used. To analyze the research model, structural equation modeling with partial least squares approach has been used. SPSS and EXLSTAT PLS software were used for analysis process. The findings indicate that Public Relations Officers by the organization and customer through organizational identification and employee-customer identification as an influential element that demonstrates the perception of the organization and the customer in support of CSR activities of the organization effect on the customer-orientation and consequently on employee’s job performance. On the other hand, the importance of corporate social responsibility to the employees affects the organizational identification and employee-customer identification which itself is influenced by the perceived support of management and customer of CSR.

 

Keywords: Corporate Social Responsibility, Job Performance, Charity