بازاریابی علی؛ توسعه رفتار خیرخواهانه در زندگی مشتریان
مصطفی شغایی فلاح1، سید حمید خداداد حسینی2، آناهیتا خرمی بنارکی3
1کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس
2استاد دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس
3دکتری علوم اعصاب شناختی، انستیتیو روانپزشکی دانشگاه علوم پزشکی ایران
چكيده
مقايسه تعریف قدیم بازاریابی (فرآيند برنامهريزي و مديريت بازار شامل توليد، قيمتگذاري، ترويج و توزيع كالاها، ايدهها و خدمات به منظور مبادله رضايت فردي و سازماني) با تعریف جدید آن (فرايند ايجاد، اطلاعرساني و ارایه ارزش به مشتريان و مديريت ارتباط با مشتري به گونهاي كه براي مشتريان، ساير ذينفعان سازمان و به ویژه جامعه ایجاد ارزش و فایده نماید) حاكي از توجه روزافزون به مسوولیت اجتماعی در برنامههای بازاریابی شرکتها میباشد. یکی ازچالشهای روزمره شرکتهای تجاری، جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی خود است. مطالعات بازاریابی جدید، بر این تمرکز دارند که بتوانند بر ابعاد جدید ارتباطی سازمان با مشتری ورود کرده و فراتر از محصول خود، به مشتری ارائه نمایند. یکی از این ملاحظات مسوولیت اجتماعی شرکت میباشد که شرکتها طی آن بر سایر ابعاد جامعه و ذینفعان مستقیم و غیرمستقیم خود ورود کرده و تأثیر میگذارند. در این مقاله به بیان مفاهیم مربوط به مسوولیت اجتماعی شرکت و آشنایی مقدماتی با انواع آن شامل ترفیعات علّت، بازاریابی علّی، بازاریابی اجتماعی شرکت، نوعدوستی شرکت، مشارکت داوطلبانه در جامعه و اقدامات وظیفهای شرکت در جامعه اقدام شده است و در ادامه با تشریح بازاریابی علی و تایخچه آن، به مزایا و چالشها و آسیبهای موجود در آن پرداخته شده است. هدف این مقاله، معرفی روش بازاریابی علّی به عنوان یک روش بازاریابی متمرکز بر مسئولیت های اجتماعی و متناسب با شرایط کنونی کسب و کار است. بازاریابی علّی در خصوص استفاده از سرمایه، تکنیک و استراتژیهای بازاریابی برای حمایت از یک علّت ارزشمند در ضمن ارتقا یک کسب و کار است. در واقع بازاریابی علّی فعالیتی تجاری است که طی آن یک شرکت با یک خیریه و یا یک علّت شریک میشوند تا یک تصویر، محصول و یا خدمت را برای منفعت دوطرفه، بازاریابی نمایند. در این راستا، سعی شده است با معرفی این روش به همراه مثال های عینی در این زمینه، شناخت کاملی نسبت به آن حاصل گردد. اتحادی طولانیمدت بین یک برند و یک علّت میتواند همراه با مشتری به ایجاد یک همکاری عمیق با اهدافی ساختاریافته که میتواند به جایابی طولانی مدت برند در بازار منجر گردد. چنین اتحادی همچنین میتواند برای علّت اجتماعی مزایایی از جنس ایجاد درآمد و هدایت به سوی آگاهی و دانش بهتر علّت به همراه داشته باشد. در واقع یکی از دلایل پرطرفداری بازاریابی علّی آناست که در صورت انجام صحیح آن، شرایط برد-برد-برد برای شرکت، مشتری و علّت به همراه دارد. البته این روش بازاریابی دارای ابعاد پنهانی نیز هست که در صورت بکارگیری و پیادهسازی ناصحیح و بدون مطالعه، میتواند موجبات تضرر شرکت را فراهم آورد لیکن در صورتی که به درستی مورد استفاده قرار گیرد، یکی از اثربخشترین ابزارهای موجود بازاریابی برای توسعه فعالیتها و ارتقای برند و سهم بازار شرکت است. شرکتهای تجاری و سازمانهای غیرانتفاعی میبایستی برای ایجاد چنین ارتباط و تعاملی با یکدیگر، علاوه بر آگاهی از مقدمات و انواع ممکن در این تعامل، از درک متقابل و توجه به سایر موارد مطرحه در این حوزه اطمینان کسب کنند و لازم است تا شرکتها حین ورود به این وادی بازاریابی علی، به ابعاد مختلف آن توجه کامل نمایند که در صورت پیادهسازی مناسب آن، با توجه به فرهنگ موجود در کشور ما، این ابزار میتواند انتفاع بسیار گستردهای را ذینفعهای آن تزریق نماید.
واژه های كليدي:
بازاریابی، بازاریابی علّی، مسئولیت اجتماعی، علت، خیریه
1- مقدمه
از گذشته تا زمان حال، تعاریف گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است. در واقع، هر کدام از این تعاریف بیانکننده گوشهای از فعالیتهای بازاریابی میباشند. فیلیپ کاتلر، برجستهترین صاحبنظر در این رشته، بازاریابی را اینگونه تعریف میکند: « فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواستههای مشتریان از طریق فرآیند بازاریابی» (روستا و همکاران، 1385، 12). مقايسه تعریف قدیم بازاریابی (فرآيند برنامهريزي و مديريت بازار شامل توليد، قيمتگذاري، ترويج و توزيع كالاها، ايدهها و خدمات به منظور مبادله رضايت فردي و سازماني) با تعریف جدید آن (فرايند ايجاد، اطلاعرساني و ارایه ارزش به مشتريان و مديريت ارتباط با مشتري به گونهاي كه براي مشتريان، ساير ذينفعان سازمان و به ویژه جامعه ایجاد ارزش و فایده نماید) حاكي از توجه روزافزون به مسوولیت اجتماعی در برنامههای بازاریابی شرکتها میباشد. یکی از انواع پرآوازه و پرکاربرد کنونی مسوولیت اجتماعی شرکت[1]، بازاریابی علّی[2] است (زینالی و گلکار[3]، 2013، 3). بازارایابی علّی به عنوان ابزاری اثربخش در بازاریابی جهت ترفیع فعالیتهای مسوولیت اجتماعی شرکت معرفی شده است (لیو[4] و کو[5]، 2011، 11). در واقع، بازاریابی علّی نوعی ترفیع مشارکتی افقی است که طی آن شرکت با استفاده از یک علت اجتماعی، خود را از طریق مبادلات مالی تولیدی-درآمدی، به مشتری متصل مینماید. به بیانی دیگر، بازاریابی علّی برنامهای طراحی شده است تا به وسیلهی آن بتوان بین یک علت و شرکت جهت افزایش نقدینگی از طریق فروش محصول، شراکت ایجاد نمود.
به اعتقاد بسیاری از متخصصین بازاریابی، شاید مهمترین عنصر آمیخته بازاریابی را بتوان ارتباطات بازاریابی و یا ترفیعات نامید. در محیط کنونی، ارتباطات به اندازهای در اقدامات بازاریابی حیاتی است که از ذات بازاریابی جداییناپذیر بوده است. ارتباطات بازاریابی به معنای ارتباطات بین شرکت و مشتریانش میباشد که در آن شرکت مزایا و منحصربهفرد بودن یک برند با نیت نهایی خرید را، برجسته مینماید. نقش ارتباطات بازاریابی خلق آگاهی از برند، ایجاد علاقه مثبت به برند و تحریک قصد خرید است. این اهداف عموما از طریق استراتژیهای ارتباطی متفاوتی همچون تبلیغات، ترفیعات فروش، بازاریابی مستقیم، ارتباطات عمومی با جامعه، فروش فردی و غیره به دست میآیند (وستبرگ[6]، 2004، 24).
از موضوعاتی که در سالهای اخیر در خصوص ترفیعات در شرکت بیان گردیده و پژوهشهای بسیاری در آن صورت گرفته، مسوولیت اجتماعی شرکت است. کاتلر و لی[7] (2005، 28) مسوولیت اجتماعی شرکت را به عنوان تعهد شرکت به ارتقای رفاه جامعه از طریق تلفیق منابع شرکت و (یا) اقدامات احتیاطی شرکت تعریف نمودهاند. تأکید این دو بر اختیاری بودن این رفتار و اجباری نبودن آن از سوی قانون و یا استانداردهای اخلاقی میباشد. منظور از جامعه، افراد و همچنین محیط پیرامون است. انجلیدیس و ابراهیم نیز مسوولیت اجتماعی شرکت را اقداماتی اجتماعی از طرف شرکت تعریف میکنند که هدف آن رفع نیازهای عمومی است. بر اساس چهارچوپ پیشنهادی این دو، جامعه همچون انتظاراتی که از دولت در راستای پاسخگویی به نیازهای جامعه دارد، انتظار مشابهی را از آژانسهای اجتماعی همچون افراد، گروهها و شرکتها و بخش غیرانتفاعی در راستای مشابه دارا است. نوع و اندازه این نیازها و همچنین میزان پاسخدهی و رفع این نیاز توسط آژانسهای اجتماعی به مواردی همچون فرهنگ، اخلاقیات، محیط قانونی و همچنین میزان ارضای آن نیاز در شرایط کنونی وابسته است (کاسکوسکا[8]، 2008، 20).
مهر[9] و دیگران (2001، 4)، مسوولیت اجتماعی شرکت را از دیدگاه دیگری قابل بررسی میدانند. به زعم ایشان، مسوولیت اجتماعی شرکت تعهدی از جانب شرکت برای کمینه کردن و یا از بین بردن امکانپذیر هرگونه آسیب بر روی جامعه و در عین حال بیشینه کردن مزایای طولانیمدت شرکت برای جامعه است. البته ایشان برای تبیین دقیقتر شرایط، فراتر از این تعریف رفته و مرزهای دقیق چنین مسوولیتی را نیز معین کردهاند که شامل اطاعت از قانون و ارزشها و معیارهای اخلاقی، رفتار جوانمردانه با کارکنان، حفاظت از محیطزیست و کمک به خیریهها میباشد. در دیدگاه دوم، مهر به بیان تعریف مشخصات مشتری مسوولیتپذیر در قبال جامعه میپردازد. به عقیده او این مشتری فردی است که نه تنها از خرید کالاهایی که به جامعه آسیب میرساند خودداری میکند، بلکه به سراغ خرید کالاهایی میرود که مزایای طولانیمدتی برای جامعه نیز به همراه داشته باشد.
عناصر چندبعدی مسوولیت اجتماعی شرکت زمانی ارزشمند به حساب میآیند که مشتری از این عناصر آگاه باشد. در واقع این عناصر هنگامی که مشتری از اقدامات شرکت و یا از مقدمات مسوولیت اجتماعی شرکت آگاه نیستند، کم توجه و کمارزشتر به حساب میآیند. اجزای معینشده مسوولیت اجتماعی شرکت را میتوان در سه دسته تقسیمبندی نمود. دسته اول مسوولیتهای تجاری و اخلاقی شرکت میباشد که در حیطه محصول تولیدی شرکت است. شرکتهای مسوولیتپذیر نسبت به کیفیت کالای پیشنهادی خود آگاه هستند و سطح ثابتی از کیفیت را تضمین میکنند. دسته دوم شامل مسوولیتهای اجتماعی است. این دسته شامل فعالیتهایی میگردد که بر روی افراد جامعه و یا افراد جامعهی پیرامون شرکت تأثیر میگذارد. از مصادیق این دسته میتوان به اهدای پول به یک خیریه و یا سازمان و یا فروش یک کالا که عایدی آن وابسته به حمایت از یک علّت اجتماعی و یا جامعه است، اشاره کرد. همچنین مسوولیتهای محیطزیستی و یا سبز[10] که دربردارندهی مفاهیمی رفتاری همچون نگرانیهای پیرامون مسایل محیط زیستی و حفاظت از محیطزیست میباشد نیز، در این دسته جای میگیرند (اسمیت[11]، 2012، 46).
در یکی از مشهورترین دستهبندیهای موجود درخصوص مسوولیت اجتماعی شرکت، کاتلر و لی (2005)، شش روش برای پیادهسازی مسوولیت اجتماعی شرکت پیشنهاد نمودند. جدول 1 نشاندهنده این شش روش پیادهسازی مسوولیت اجتماعی شرکت میباشد.
جدول 1- انواع مختلف مسوولیت اجتماعی شرکت بر اساس مدل کاتلر و لی (2005)
ردیف | نام | توضیح |
1 | ترفیعات علّت | در این حالت شرکت کمکهای خیرخواهانه مالی و یا سایر منابع خود را برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی و یا حمایت مالی، همکاری و یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص میدهد. |
2 | بازاریابی علّی | در بازاریابی علّی شرکت متعهد میگردد تا درصدی از درآمد خود بر اساس فروش محصول را به یک علّت خاص اختصاص دهد. در عمده موارد این روش برای یک دوره مشخص، محصولی مشخص و کمک به خیریه مشخص بیان میگردد. بسیاری این روش را نوعی برنده – برنده – برنده میدانند چرا که به مشتری این امکان را میدهد تا به نوعی رایگان به خیریه مورد علاقه خود کمک نماید. |
3 | بازاریابی اجتماعی شرکت | در این نوع، تمرکز بر روی علّت و مسایل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار در جهت ارتقای رفاه جامعه است. ویژگی بارز این روش که آن را از ترفیعات علّت متمایز میسازد آن است که در این حالت تمرکز بر روی تغییر رفتار است در حالی که در ترفیعات علّت بر روی حمایت از ایجاد آگاهی، کمک مالی و کمک داوطلبانه برای یک علّت مورد نظر است. |
4 | نوعدوستی شرکت | در چنین حالتی یک شرکت کمک مالی مستقیمی به یک خیریه و یا علّت میکند که عموما در غالب کمکهای نقدی ، اهدا و خدمات خیرخواهانه است. این روش احتمالا قدیمیترین حالت کمک شرکت به جامعه بوده است. |
5 | مشارکت داوطلبانه در جامعه | در این حالت شرکت به حمایت و تشویق کارکنان، همکار خردهفروش و اعضای فرانشیز برای اختصاص داوطلبانه زمان خود در جهت کمک به یک خیریه یا علّتی محلی مبادرت میورزد. این روش میتواند به صورت مستقل و یا در درازای همکاری با یک خیریه صورت پذیرد. |
6 | مشارکت داوطلبانه در جامعه | در چنین حالتی شرکت تمهیدات احتیاطی و همچنین اقدام به سرمایهگذاری برای حمایت از علّتهای اجتماعی را در راستای بهبود رفاه اجتماعی در دستور کار خود قرار میدهد. این روش نیز میتواند به صورت مستقل و یا طی همکاری با سایر سازمانها و نهادها صورت پذیرد. |
بنا به نتایج پژوهشها، مسوولیت اجتماعی شرکت به طور مستقیم میتواند از طریق افزایش فروش و سهم بازار، جایابی قدرتمند برند، بهبود شهرت و تصویر شرکت، توانایی جذب و انگیزش پرسنل، کاهش هزینههای عملیاتی و افزایش میل به سرمایهگذاری به شرکت کمک نماید. همچنین همین موارد تأثیرات ثانویهای نیز در پی دارد. به طور مثال، شهرت قوی میتواند در شرایط مدیریت بحران احتمالی به کمک سازمان بیاید. همچنین با اتخاذ سیاستهای زیست محیطی شرکت، کاهش ضایعات تولید و متعاقبا بهرهوری بهتر در حین استفاده از مواد خام به دست خواهد آمد (کاسکوفسکا، 2008، 7). در مجموع میتوان گفت در محیط رقابتی کنونی، مسوولیت اجتماعی شرکت عنصری بسیار مهم در خصوص تمایزسازی است. در شرایطی که به سختی میتوان تفاوت قیمیت و کیفیتی بین عرضههای متفاوت مشاهد کرد، مدیریتی جامع امری ضروریاست. دستیابی به انجام کار درست امری بسیار مهم در آینده خواهد بود که این امر نیز خود در گروی مقصدی مشترک و شایسته بین شرکت و جامعه است (آدکینز[12]، 2000، 47).
سه روش اول یعنی ترفیعات علّت، بازاریابی علّی و بازاریابی اجتماعی شرکت را روشهای مربوط به بازاریابی در مسوولیت اجتماعی شرکت میدانند. طبق تعریف کاتلر و لی، در بازاریابی علّی شرکت متعهد میگردد تا درصدی از درآمد خود بر اساس فروش محصول را به یک علّت خاص اختصاص دهد (کاتلر و لی، 2005، 24). در حالی که در ترفیعات علّت، شرکت کمکهای خیرخواهانه مالی و یا سایر منابع خود را برای افزایش آگاهی و نگرانی در خصوص علّت اجتماعی و یا حمایت مالی، همکاری و یا عضوگیری داوطلبانه را برای یک علّت اجتماعی اختصاص میدهد. در بازاریابی اجتماعی، شرکت مترصد حمایت از توسعه و یا اجرای کمپین تغییر رفتار برای ارتقای سلامت، امنیت، و محیط زیست و یا رفاه جامعه میباشد. بنابراین از دیدگاه کاتلر و لی میتوان بیان کرد که ویژگی متمایز بازاریابی علّی در این است که تمرکز آن بر روی یک مسئله یا علّت اجتماعی و یا ساخت ابعاد اجتماعی جدیدی برای یک برند نبوده، همچنان که موکدا به اهداف بازاریابی نیز تمرکز نمیکند؛ بلکه این اهدای پول به ازای حجم فروش است که بازاریابی علّی را از سایر ابعاد جدا میسازد. این در حالی است که در ترفیعات علّت، همانطور که گفته شد تمرکز بر روی علّتها و مسایل اجتماعی به هدف افزایش آگاهی و حمایت مالی و داوطلبانه برای آن علّت مشخص است. همچنین در بازاریابی اجتماعی نیز که سومین روش بازاریابیگرایانه در مسوولیت اجتماعی شرکت است نیز تمرکز بر روی علّت و مسایل اجتماعی از طریق ایجاد کمپین تغییر رفتار در جهت ارتقای رفاه جامعه است (کاسکوفسکا، 2008، 8). وارادارجان و منون[13] (1998، 2) نیز با این تعریف کاتلر و لی از بازاریابی علّی موفق هستند. وارادارجان و منون (1988) که از صاحبنظران بازاریابی علّی هستند، آن را فرآیند قاعدهمندسازی و اجرای فعالیتهای بازاریابی میدانند که بر اساس یک پیشنهاد از جانب شرکت برای کمکی معین به یک علّتِ تعریف شده در زمان درگیر شدن مشتریان در فرآیندهای درآمدزا، شکلدهی شده است تا اهداف فردی و سازمانی، تحقق یابند. بازاریابی علّی در خصوص استفاده از سرمایه، تکنیک و استراتژیهای بازاریابی برای حمایت از یک علّت ارزشمند در ضمن ارتقا یک کسب و کار است. در واقع بازاریابی علّی فعالیتی تجاری است که طی آن یک شرکت با یک خیریه و یا یک علّت شریک میشوند تا یک تصویر، محصول و یا خدمت را برای منفعت دوطرفه، بازاریابی نمایند (آدکینز، 1999، 5). در نگاهی دیگر، بازاریابی علّی را میتوان ابزار جایابی و بازاریابی استراتژیک دانست که ارتباط یه شرکت و یا برند با یک علّت و یا موضوع اجتماعی مرتبط را برای منفعت دوطرفه، برقرار مینماید. پولونسکی و مکدونالد[14] (2000) و داموس[15] (2006) آن را اتحاد عمومی بین یک شرکت انتفاعی با یک سازمان غیرانتفاعی در راستای ترفیع خدمات و محصولات شرکت و درآمدزایی تعریف مینمایند (زینالی و گلکار، 2013، 3). اجزای اصلی تشکیل دهنده بازاریابی علّی شامل سه رأس شرکت، سازمان غیرانتفاعی و مصرف کننده (مشتری) به مرکزیت علت اجتماعی می باشند. بین این سه رأس تعاملاتی (مطابق شکل 1) به واسطه این علت برقرار است و در واقع، مبادله کالا یا محصول بین شرکت و مشتری تا حدی تحت تأثیر آن قرار دارد (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 4).
شکل1 : اجزای تشکیل دهنده بازاریابی علّی ( علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 6)
به زعم بسیاری از پژوهشها، اولین کمپین بازاریابی علّی در سال 1983 توسط شرکت “امریکن اکسپرس[16]” صورت پذیرفت. طی این کمپین شرکت درآمدهای خود را با علّت “ترمیم مجسمه آزادی در امریکا” پیوند زده بود به نحوی که طی این کمپین این شرکت متعهد گردید تا به ازای هر بار استفاده کارتهای این شرکت توسط دارندگان کارتها مبلغ یک سنت را برای ترمیم مجسمه آزادی اختصاص دهد. همچنین به ازای صدور هر کارت جدید این شرکت، یک دلار نیز به کمپین اختصاص مییافت که از این طریق به جذب مشتریان جدید برای کارتهای خود نائل گردد. همچنین به ازای خرید چکهای مسافرتی این شرکت و خرید بلیط از فروشگاههای مسافرتی این شرکت نیز، درصدی از مبلغ را به این کمپین اخصاص گرداند. در چنین شرایطی، این کمپین در طی سه ماه از سپتامبر تا دسامبر 1983و بر اساس مبادلات مالی مشتریان، 1.7 میلیون دلار برای ترمیم مجسمه آزادی اختصاص یافت، به نحوی که استفاده از کارتهای شرکت به نسبت زمان مشابه سال قبل 28 درصد افزایش یافت و همچنین میزان صدور کارتهای جدید این شرکت نیز با رشدی 45 درصدی همراه بود. در ادامه این مسیر، این شرکت با اعلام همکاری با خیریه SOS[17] که بر روی از بین بردن گرسنگی در امریکا متمرکز است، با شعار حمله به گرسنگی در طی 90 برنامه در 17 کشور، این شرکت توانست از طریق مکانیزمهای متنوعی بر اساس استفاده از کارتهای شرکت توسط کاربران، مشتریان، آشپزها و رستورانها، بالغ بر 21 میلیون دلار را در بین سالهای 1993 تا 1996 به این کمپین اختصاص دهد.
آمارها و گزارشهای متنوعی در خصوص استفاده از این ابزار بازاریابی منتشر گردیده است. در سال 2001 شرکتی بریتانیایی با انجام پژوهشی، گزارش داد که 60 درصد مدیران بازاریابی در سال جاری پژوهش، از بازاریابی علّی استفاده نمودهاند. البته بازاریابی علّی قطعا در صورتی که از طرف مشتریان با پذیرش بالا مواجه نمیگردید، تا این حد مشهور نمیگشت (هتینگر[18]، 2012، 24). اگرچه تعیین هزینههای صرف شده در حوزه بازاریابی علّی مشکل است، اما پژوهشها در آمریکا نشان میدهد که میزان این هزینهها از 11/1 میلیارد دلار در سال 2005 به 57/1 میلیارد دلار در سال 2009 رسیده است. همچنین گزارشها حاکی از صرف 68/1 میلیارد دلار در سال 2011 توسط شرکتهای مختلف در این زمینه میباشد. طبق گزارش سال 2010، حدود دو سوم از برندها (66 درصد) درگیر بازاریابی علّی میباشند (این نسبت در سال 2009 معادل 58 درصد بوده است). همچنین 90 درصد مدیران بازاریابی معتقدند که بازاریابی علّی، یک استراتژی معتبر کسبوکار است (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 2). در سال 2014 میزان هزینههای بازاریابی علّی به 1.85 میلیارد دلار رسید و در ادامه به 1.92 در سال 2015 رسید که پیشبینی میگردد این رقم برای سال 2016 به بیش از دو میلیارد دلار نیز برسد. از جمله شرکتهای مشهوری که در این حوزه فعالیت میکنند میتوان به کوکاکولا[19]، آیبیام[20]، جانسون و جانسون[21]، اچپی[22]، اپل[23] و اشار کرد. شکل 2 میزان هزینه شرکتها بر روی بازاریابی علّی از سال 2000 تا 2016 را نشان میدهد.
با وجود رشد روزافزون بازاریابی علّی در سراسر جهان، استفاده علمی از این ابزار بازاریابی چندان در کشور ما رواج پیدا نکردهاست. البته نمونههایی داخلی از بازاریابی علّی را نیز میتوان نام برد، مانند برگزاری جام فوتبال ال.جی. که مزایای آن توسط شرکت ال.جی. به زلزلهزدگان بم تعلق گرفت.
شكل Error! No text of specified style in document.- میزان هزینه شرکتها بر روی بازاریابی علّی (منبع : www.causegood.com)
نمونه بارز دیگر، طرح “آی باکلاه” با شعار “آ مثل آب، آ مثل آموزش” میباشد که توسط شرکت آبهای معدنی دماوند اجرا گردید. در سال 2007، این شرکت با اهدای بخشی از درآمد فروش بطریهای آب معدنی خود به یونیسف ایران، در جهت کمک مالی به پروژههای آموزش و پرورش دختران، همکاری نوینی را بر پایه بازاریابی علّی پایهگذاری نمود (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 2). البته شایان ذکر است از بین موارد فوق شرکت دماوند را میتوان نمونه یک کمپین بازاریابی علّی دانست و رفتار سایر شرکتها بیشتر در سایر انواع مسوولیت اجتماعی که پیشتر بیان گردید میگنجد.
شرکتهایی که اقدام به استفاده از بازاریابی علّی مینمایند عموما این روش بازاریابی را برای دستیابی به اهداف مرتبط با استراتژی شرکت، استراتژی بازاریابی و استراتژیهای فردی، اتخاذ مینمایند. این اهداف گسترهی متنوعی را تشکیل میدهند لیکن میتوان اهداف را در سه دسته کلی که در جدول 2 قابل مشاهده است جای داد (وستبرگ، 2004، 57). با وجود اینکه اهداف ابتدایی برای بازاریابی علّی، استراتژی شرکت بیان گردیده است، لیکن ممکن است شرکت دارای انگیزههای نوعدوستانهای باشد که در ادامه ذکر نشده است. به طور مثال شرکتها ممکن است اهدافی اجتماعی همچون ایجاد آگاهی از یک علّت و یا سازمان غیرانتفاعی نیز داشته باشند. پژوهشهای کمی در خصوص اولویتبندی اهداف شرکتها در استفاده از بازاریابی علّی صورت پذیرفته است.
ارزش ویژه برند[24] | تصویر شرکت | تولید درآمد |
افزایش آگاهی از برند | ارتقای تصویر شرکت | تولید درآمد رو به رشد |
افزایش شناخت برند | ارتقای مسوولیت اجتماعی | جذب مشتریان جدید |
ارتقای نگرش به برند | معکوس نمودن تبلیغات منفی | نگهداشت مشتریان کنونی |
تمایز برند | آرام نمودن گروههای مشتریان | افزایش سهم بازار |
جلب توجه رسانهها | جذب و نگهداشت کارکنان | تحریک رقبا |
علاقهمند نمودن ذینفعان خارجی | افزایش وفاداری مشتری |
در پژوهشی توسط فایل و پرینس[25] (1998) در بین 478 شرکت متوسط خصوصی، مشخص گردید که تقریبا نیمی از این شرکتها برای افزایش تصویر شرکت و یا ارتقا، محصول خود از بازاریابی علّی استفاده نمودهاند. همچنین واگنر و تامپسون[26] (1994) در پژوهش خود هدف ابتدایی شرکت را افزایش درآمد دانستند، علّی رغم اینکه شرکتها همچنین فرصتهای مناسبی را برای تحقق مسوولیت اجتماعی خود و ایجاد روحیه مناسب از خود در بین مشتریان و جامعه را درک کردند. همچنین در بریتانیا نیز 75 درصد مدیران و اعضای هئیت مدیره در طی مصاحبهای بیان داشتند که هدف آنها در بازاریابی علّی، افزایش شهرت شرکت و برند آنهاست.
اتحادی طولانیمدت بین یک برند و یک علّت میتواند همراه با مشتری به ایجاد یک همکاری عمیق با اهدافی ساختاریافته که میتواند به جایابی طولانی مدت برند در بازار منجر گردد. چنین اتحادی همچنین میتواند برای علّت اجتماعی مزایایی از جنس ایجاد درآمد و هدایت به سوی آگاهی و دانش بهتر علّت به همراه داشته باشد. در واقع یکی از دلایل پرطرفداری بازاریابی علّی آناست که در صورت انجام صحیح آن، شرایط برد-برد-برد برای شرکت، مشتری و علّت به همراه دارد (کربیشلی[27]، 2007، 34). در این قسمت مزایای بازاریابی علّی از سه جنبه متفاوت شرکت، مشتری و علّت مورد بررسی قرار خواهد گرفت.
بازاریابی علّی ارتباطی دوطرفه برای یک سازمان و یا خیریه غیرانتفاعی با یک شرکت تجاری برای کمک مالی به یک علّت است که در عین حال منجر به افزایش فروش و ایجاد آگاهی بیشتر نسبت به شرکت تجاری میگردد. این اتفاق به دو دلیل روی می دهد که هر دو دلیل نیز مرتبط با منافع مصرف کنندگان می باشند. اولاً، مصرف کنندگان به این درک می رسند که با خرید محصول یا خدمت شرکت، می توانند در حل یک مشکل اجتماعی مشارکت کنند. ثانیاً، ارتباط بین شرکت و سازمان های غیرانتفاعی به عنوان وجه متمایزکننده آن از سایر رقبا در ذهن مشتری نقش بسته و این باعث می شود که مشتری بین دو محصول مشابه تفاوت قائل شود (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 7). بازاریابی علّی میتواند به ارزشها و باورهای یک شرکت زندگی بخشیده و شرکت را در معرض توجه گروههای متفاوت ذینفعان قرار دهد. ادکینز (2000) اضافه میکند که بازاریابی علّی برای افزودن به ارزشهای شرکت است. بازاریابی علّی مسوولیت اجتماعی شرکت را در مرکز توجه مشتریان و ذینفعان قرار میدهد و در واقع تکنیکی است که مشتریان امیدوارند از طریق آن بتوانند پیامی شخصی، مشخص و تأثیرگذار را به مشتری برسانند و از طریق آن بتوانند ایجاد تمایز نمایند. در واقع شرکتهایی که درصدد ایجاد تمایز برای خود در چنین شرایط رقابتی شدید هستند، میتوانند از طریق ارتباط خود با یک علت اجتماعی به این مهم نائل گردند. همچنین مدیران نیز عواملی همچون ساخت برند، افزایش شهرت شرکت و خلق درآمد بیشتر را از جمله مزایای حاصله از بازاریابی علّی میدانند (برگلیند و ناکاتا[28]، 2005، 8).
کلید موفقیت یک کمپین بازاریابی علّی در دست مشتریاست که الگوهای رفتاری امروزه آن به طور واضح به سمت مسوولیت اجتماعی گرویده است. در بازاریابی علّی به طور عمده مزایای مترتب برای مشتری در دو حوزه بیان میشود؛ نخست منافع غیرملموس اهدا و دوم مزایای ملموس محصول خریداری شده (تاستین و پینار[29]، 2005، 4). برنامه های بازاریابی علّی اطلاعات زیادی را به مصرف کنندگان مخابره می نماید که این موضوع به ارزش افزوده درک شده توسط آنها نیز بستگی دارد. اگر مصرف کنندگان بخواهند از یک سازمان مسئولیت پذیر خرید کنند، بازاریابی علّی به آنها اجازه می دهد که بین دو سازمان، تفاوت قائل شوند. همچنین این اعتقاد در مصرف کنندگان وجود دارد که خریدهایشان علاوه بر این که به جامعه کمک می کند موجب ارضا شدن نیازهای فردی آنان نیز می گردد. بنابراین، این روش بازاریابی، ارزش افزوده مشتری را فراهم می آورد. در واقع، مصرف کنندگان در این حالت چیزی را برای اهدا به دست می آوردند. باید توجه داشت که همواره افراد در جامعه در مسیر تعداد زیادی از علت ها قرار می گیرند و از آنها درخواست کمک می شود و گاهی اوقات این موضوع موجب خستگی یا دلزدگی آنها در اعطای کمک می گردد. این احساس می تواند منجر به کاهش کمک های بالقوه و یا کاهش تعهد آنها نسبت به علت های خیرخواهانه شود. از طرفی، اغلب مردم، کمک های کوچک یا ناچیزی انجام می دهند. با توجه به این توضیحات، در بازاریابی علّی، مصرف کنندگان علاوه بر این که بر اساس تشخیص خود خرید می کنند، ممکن است به استفاده از محصول خریداری شده ادامه دهند و این فرصتی مناسبی است برای احیای مجدد کمک های آنان (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 8).
عمده افراد انتفاع ناشی از بازاریابی علّی را برای شرکت متصور هستند، لیکن در این بین سرپرستان سازمانهای غیرانتفاعی به این برنامه علاقهمند هستند چرا که نه تنها سیل مالی مناسبی را به سوی سازمان غیرانتفاعی سرازیر میکند، بلکه موجبات افزایش آگاهی و پذیرش علت در جامعه را فراهم میآورد (برگلیند و ناکاتا، 2005، 8).
سازمانهای غیرانتفاعی به خوبی میدانند که میتوانند از سود ناشی از این همکاری برای رهنمون کردن و به سرانجام رسانیدن تلاشهای خود بهرهمند شوند. در این راستا یکی از دلایل اصلی برای سازمانهای غیرانتفاعی این است که این سازمانها نمیتوانند به طور کامل به کمکهای دولت اعتماد برای بقا و یا توسعه فعالیتهای خود اعتماد کنند. علاوه بر این، ارتباط بین سازمان های غیرانتفاعی و شرکت ها باعث تأثیرات کوتاه مدت و بلند مدت در منافع غیرمالی آنها نیز می گردد که در نهایت، موجب توسعه بهتر برنامههای مدیریتی در آنها خواهد شد. از طرفی، این امر باعث افزایش شهرت این سازمان ها و علت تحت حمایت آنها خواهد شد که این موجب حضور بیشتر در بازار و به تبع آن افزایش کمک های مصرف کنندگان می گردد. باید به این نکته نیز توجه داشت که گاهی اوقات، علت ها نباید به طور مستقیم به مصرف کنندگان برسند و نوع اهدا نیز بسیار مهم است. ممکن است به برخی از مصرف کنندگان این احساس دست بدهد که کار خوبی انجام می دهند بدون آن که چیزی نصیب آنها شود (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 8).
3-4- آسیب ها و ریسکهای بازاریابی علّی
اگرچه مزایای فراوانی در بازاریابی علّی وجود دارد، اما نباید از خطرات و آسیب های آن نیز غافل بود. بایستی توجه داشت خصايصي كه از بازاریابی علّی حمايت ميكنند، ميتوانند تأثير عكس نيز داشته باشند. گاهی اوقات، ارتباط ضعيف بين شركت و علت، ضربات جبران ناپذیری به شرکت تحمیل مینماید. اين امر ميتواند باعث شود تا مشتريان كليت شركت را “كسب پول از بدبختي های ديگران” برشمارند. اگر ارتقاهاي كوتاهمدت براي حمايت از تطبيق بين نام تجاري و علت نیز مناسب نباشند، منجر به شكست در ساخت نام تجاري در مسير دلخواه می گردد (كينگ[30]،2001، 5). لذا خدشه دار شدن اعتبار علت یا مشکل، ممکن است در تصور نادرست افراد نسبت به نام تجاری شرکت اثرگذار باشد. البته باید به ریسک های بازاریابی علّی نظیر اختلاف بین خیریه (سازمان غیرانتفاعی) و شرکت، بدگمانی مشتری و امکان ایجاد تصویری تیره از سازمان غیرانتفاعی در ذهن مشتری نیز توجه ویژه ای داشت (ایکنبری[31]، 2009، 9). از دیگر دلایل شکست در آزمایش علت ها، عدم انطباق بین دیدگاه تیم بازاریابی و صدای مخاطبین هدف می باشد (دو[32] و همکاران، 2007، 3). پولونسکی و وود (2001) بیان میکنند که اگر بازاریابی علّی به درستی و با دقت خاصی اجرا نگردد، ممکن است با آسیب هایی نیز همراه باشد. این ریسکها و آسیبها میتواند هم برای شرکت مورد توجه باشند و هم برای خیریه که در ادامه برخی از این موراد بیان میگردند:
درک اغراق آمیز بودن خیرخواهی شرکت : اگر مشتریان به این درک برسند که شرکت در فعالیت های بازاریابی علّی خود بیش از حد اغراق نموده است، در این حالت مشتریان گمراه می شوند و از شرکت هایی خرید می کنند که قبلاً از آنها خریدی نداشته اند، از کمک ها و حمایت های خود از علت های اجتماعی می کاهند یا کمک های خود را به سمت علت های دیگری پیش می برند، به برنامه های بازاریابی علّی شک می کنند و این تصور در ذهن آنها ایجاد می شود که مشکلی در این برنامه ها وجود دارد. از طرفی، در چنین وضعیتی، ممکن است وجوهی کمتر از مقدار پیش بینی شده از طریق برنامه های بازاریابی برای علت مورد نظر به دست آید و شرکت قادر به فراهم آوردن خدمات نباشد. اعطاکنندگان با اعتقاد به این که علت به اندازه کافی حمایت می شود، کمک های خود را کاهش می دهند. شک گرایی باعث می شود از اثربخشی همه برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری به تبع کاهش کمک های مصرف کنندگان، کاسته شود.
متضرر شدن سازمان غیرانتفاعی در صورت شکست کمپین: در صورتی که کمپین شکست بخورد، سازمان غیرانتفاعی با این ریسک روبروست که امکان دارد منابع محدود خود را همچون زمان، تلاش کارکنانش و سایر چنین مواردی را از دست بدهد (کاسکوفسکا، 2008، 25).
تیرگی تصویر علت: در بازاریابی علّی، اگر مردم از برند شرکت، تصویر تیره ای در ذهن داشته باشند، ممکن است احساس کنند که شریک تجاری و یا علت گمراه کننده می باشند (افزایش شک گرایی مصرف کننده) که این باعث تیرگی تصویر علت خواهد شد. از طرفی، نباید فعالیت شرکت و علت، متناقض با یکدیگر باشند، در غیر این صورت، عواقبی نظیر کاهش در کمک های کوتاه مدت برای برنامه های بازاریابی علّی، کاهش در کمک های مصرف کننده (زمان و سایر منابع) و ایجاد بی اعتمادی به همراه خواهد داشت که بر توانایی بلندمدت برای کسب وجوه بیشتر تأثیرگذار خواهد بود (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 8).
مدت زمان متغیر در روابط : اگر روابط بین شرکت و سازمان های غیرانتفاعی در بازاریابی علّی به صورت مقطعی و متغیر باشد (نه بلندمدت)، این تغییرات به خاطر کمبود منابع به طور بالقوه موجب آسیب پذیری مدیریت ارتباط با مشتری و برنامه های بازاریابی خواهد شد (علیزاده، فلاح و اسلامی، 1391، 9).
بازارگرایی خیریهها: ممکن است خیریهها بسیار بازارگرا شوند و در این حالت از پشتیبانی و حمایت از علتهای مرتبطی که پتانسیل جذب شرکتها و بازار را ندارند، دوری ورزد. بنابراین امکان دارد آنها ماهیت نوعدوستی خویش را از دست بدهند (کاسکوفسکا، 2008، 24).
تغییر فعالیت های علت : اگر شرکت دائماً فعالیت های علت خود را تغییر دهد و یا به عبارتی، پس از مدت کوتاهی علت مورد تمرکز خود را عوض کند، مشتریان گمراه می شوند. همچنین، فعالیت های علت جدید ممکن است با ادراکات مصرف کنندگان در زمان حمایت های اولیه آنها متناقض باشد و این علت ها مانند سابق حمایت نشوند. بنابراین، بسیاری از فعالیت ها نیز تغییر خواهند کرد.
کاهش کلی کمک ها : اگر شرکت تصمیم بگیرد که کمک های خود را به طور کلی کاهش دهد، علت مورد توجه، دیگر نمیتواند خدمات با ارزش فراهم نماید و از آنجایی که میان علت ها رقابت برقرار است، در چنین وضعیتی، علت هایی که با محدودترین منابع مواجه هستند و به کمک بیشتری نیاز دارند، معمولاً شکست می خورند (علیزاده، فلاح و همکاران، 1391، 9).
از بین رفتن انعطاف سازمانهای غیرانتفاعی: سازمانهای غیرانتفاعی همچنان ممکن است تا انعطافپذیری سازمان خود را از دست بدهند. محدودیتهای ناشی از قراردادهایی که با شرکتهای تجاری منعقد مینمایند ممکن است باعث شود تا انعطافپذیری سازمانی کاهش پیدا کند و به طور مثال سازمان غیرانتفاعی نتواند اهداهای عرف روزمره را پذیرا باشد (کاسکوفسکا، 2008، 24).
نتیجهگیری
طبق آنچه گفته شد، بازاریابی علی یکی از اثربخشترین و مناسبترین ابزارهای موجود و ممکن برای توسعه فعالیتهای مسوولیت اجتماعی شرکت میباشد که خود یکی از پررنگترین فعالیتها و استراتژیهای حوزه ترفیعات است. این ابزار بازاریابی به عنوان ابزاری چندوجهی که انتفاع آن به سه حوزه شرکت، مشتری و سازمان غیرانتفاعی/خیریه تعمیم میگردد مطرح شده است و در بین شرکتها و جامعه غرب با استقبال گستردهای مواجه شده است. در بازاریابی علّی، تلاش می گردد یک مشکل یا علت اجتماعی مانند بی سوادی، فقر، سرطان، بیکاری و غیره شناسایی شده و سازمان در جهت رفع آن برآید و از این طریق، هم سودی به دست آورده و هم با انجام مسئولیت های اجتماعی خود بتواند با حمایت های جامعه، شهرت زیادی را به برند خود تزریق نماید.
استفاده از این ابزار میتواند برای شرکت تجاری و سازمان غیرانتفاعی، انتفاع مستقیم مالی و غیرمستقیم اعتباری را به همراه داشته باشد. لیکن با وجود به همراه داشتن انتفاعهای مذکور، در صورت استفاده ناصحیح و بدون تحقیق و استراتژی، میتواند موجبات سقوط و ضررهای سنگینی به سازمان گردد. بنابراین لازم است تا شرکتها حین ورود به این وادی بازاریابی علی، به ابعاد مختلف آن توجه کامل نمایند که در صورت پیادهسازی مناسب آن، با توجه به فرهنگ موجود در کشور ما، این ابزار میتواند انتفاع بسیار گستردهای را ذینفعهای آن تزریق نماید.
منابع
روستا، احمد؛ ونوس، داور و ابراهیمی، عبدالحمید (1385)، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، چاپ دهم.
علیزاده، علی؛ فلاح، مصطفی و اسلامی، قاسم (1391. بازاریابی علّی : تزریق شهرت در برند شرکت. توسعه مهندسی بازار گستران آتی (آنلاین).
Adkins, S. (2000). Cause related marketing: who cares wins. Oxford: Elsevier ButterworthHeinemann
Adkins, S. 1999. The Wider Benefits of Backing a Good Cause. [online] PSA Bibliography, Marketing, September 2, pp.1 – 6.
Corbishley, K. M. (2007).Consumer Behaviour Towards Cause Related Marketing In The Greater Ethekweni Region.. M.Sc. Dissertation, Durban University Of Technology.
Demos, T. (2006 ). The world’s most admired companies, Fortune, 153(4), 33 – 42.
Du, Lanying; Hou, Jundong and Huang, Yupeng (2007), “Mechanisms of power and action for cause-related marketing: Perspective of enterprise and non-profit organizations”, Baltic journal of management, Vol. 3, No. 1, pp. 92-104.
Eikenberry, Angela (2009), “The hidden costs of cause marketing”, Stanford social innovation review, [online] Available in: http://www.ssireview.com
File, K. M., & Prince, R. A. (1998). Cause related marketing and corporate philanthropy in the privately held enterprise. Journal of Business Ethics, 17(14), 1529-1539.
Hettinger, A., 2012. Doing Good By Marketing Better: Simultaneous Testing To Determine The Relative Importance Of Multiple Factors That Affect Consumer Choice In Cause Related Marketing. Msc. Dissertation, University Of Florida.
Kaczkowska, Beata A. (2008). Attitudes Toward and Effectiveness of the Cause- Related Marketing Initiatives in the Polish Culture. M.A DISSERTATION, University of Miami.
King, S. (2001), “An All-Consuming cause cancer, corporate philanthropy and the market for generosity”, Social Text, Vol. 19, No. 4, pp. 115- 143.
kotler, Ph., LEE, N.,2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons, Inc., NEW JERSEY.
liu,G., ko,W., (2011). An Analysis of Cause-Related Marketing Implementation Strategies Through Social Alliance: Partnership Conditions and Strategic Objectives. Journal of Business Ethics, vol. 100, pp. 253-281.
Mohr, L., Webb, D., & Harris, K. (2001). Do consumers expect companies to be socially responsible: The impact of corporate social responsibility on buying behavior. Journal of Consumer Affairs, 35(1), 45–72.
Polonsky, M.J And Macdonald, E.K. (2000). Exploring The Link Between Cause-Related Marketing And Brand Building, International Journal Of Non-Profit And Voluntary Sector Marketing, 5(2), 46 – 57.
Smith, Sh. J. (2012).Millennial Consumers’ Perceptions of Corporate Social Responsibility. Msc dissertation. Texas Tech University.
Varadarajan, P. R., and A. Menon (1988), “Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy”, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 3, pp. 58-74.
Wagner, L., & Thompson, R, L,. (1994). Cause-Related Marketing:Fundraising Tool Or Phony Philanthropy. Nonprofit World, 12(6), 9-13.
Westberg, K., (2004). The Impact Of Cause-Related Marketing On Consumer Attitude To The Brand And Purchase Intention: A Comparison With Sponsorship And Sales Promotion. Ph.D Thesis. School Of Marketing, Griffith University.
Zeynali, S. & Golkar, H. (2013). The Impact Of Cause Importance And Gender On Consumers Purchasing Intention In Cause-Related Marketing: A Case Study Among Customers Of Iranian Chain Stores. Asian journal of social science & humanities, 2, 421-431.
[1] Corporate social Responsibility (CSR)
[2] Cause-related Marketing
[3] Zeynali, S. & Golkar, H
[4] Gordon Liu
[5] Wai-Wai-Ko
[6] Westberg, K. J
[7] Kotler, Ph., LEE, N
[8] Kaczkowska, B. A.
[9] Mohr, L.
[10] Green/Environmental Marketing
[11] Smith, Sh.
[12] Adkins
[13] Varadarajan, P. R., & A. Menon
[14] Polonsky, M.J and MacDonald
[15] Demos,T.
[16] American Express
[17] Share Our Strength
[18] Alex Hettinger
[19] Coca-Cola
[20] IBM
[21] Johnson & Johnson
[22] HP
[23] Apple
[24] Brand equity
[25] File, K. M., & Prince, R. A.
[26] Wagner, L., & Thompson, R, L
[27] Corbishley
[28] Berglind, M., & Nakata, C.
[29] Tustin, D.H. and Pienaar, K.
[30] King
[31] Eikenberry
[32] Du
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.