تأثیر ابعاد شخصیت برند بر نگرش‌ و نیات رفتاری مخاطبان: نقش میانجی جذابیت شخصیت برند (مورد مطالعه: موسسه خیریه گلستان علی (ع))

تأثیر ابعاد شخصیت برند بر نگرش‌ و نیات رفتاری مخاطبان: نقش میانجی جذابیت شخصیت برند (مورد مطالعه: موسسه خیریه گلستان علی (ع))

پدیدآور: سمانه‌سادات حسینی یگانه

چکیده:

در سال‌های اخیر استفاده از نگرش بازاریابی اجتماعی در حل مشکلات اجتماعی رشد چشمگیری یافته است. بازاریابی اجتماعی ابزار بازاریابی تجاری را به کار می‌بندند و با تاثیر بر رفتار افراد، تغییرات اجتماعی را شکل می‌دهد. نقش پیام‌های بازاریابی اجتماعی، آگاهی دادن به مردم در موقعیت‌های مختلف به منظور تاثیر بر رفتار داوطلبانه‌ی آنها است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر ابعاد شخصیت برند بر نگرش‌ها و نیات رفتاری مخاطبان با میانجی‌گری جذابیت شخصیت برند است. به این منظور، 376 خیر از موسسه خیریه گلستان علی (ع) به شیوه نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شدند، و در ادامه از طریق پرسشنامه استاندارد که روایی آن به دو روش روایی محتوا و روایی سازه و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ تایید شده بود، آراء خیران جمع‌آوری شد. جهت آزمون و بررسی فرضیه‌های پژوهش روش تحلیل عاملی و مدل سازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار لیزرل مورد استفاده قرار گرفت. نتایج نشان می‌دهد، شخصیت برند و جذابیت شخصیت برند با یکدیگر رابطه داشته، و از اثرات مشابه بر نگرش و نیات رفتاری مخاطبان در زمینه خدمات بازاریابی اجتماعی برخوردار هستند. همچنین شخصیت برند و جذابیت شخصیت برند به شکل مثبت بر نگرش و نیات رفتاری مخاطبان بر خدمات بازاریابی اجتماعی تاثیر مثبت و معنی‌دار می‌گذارد.

کلیدواژه‌ها: موسسه خیریه،شخصیت برند،نیات رفتاری،نگرش

منبع:https://ganj-edge.irandoc.ac.ir/