کتاب “نردبان برند”

در بازار نامطمئن امروزی، سازمان‌های غیر انتفاعی با این مسائل مهم مشابه مواجه‌اند: نحوه نمایش ارزش خود، کسب اعانات با کارکنان، سرمایه و تجربۀ محدود ارتباطات. نردبان ویژند به رهبران غیر انتفاعی، رویکرد آزموده‌ای را برای جمع‌آوری اعانه عرضه می‌کند. این رویکرد تمرکز خود را بر بازاریابی و ویژندسازی و ارتباطات قرار می‌دهد. در این منبع حیاتی، سارا دورهام، کارشناس تحسین شدۀ ارتباطات غیر انتفاعی، اهمیت برنامۀ یکپارچۀ بازاریابی و جمع‌آوری اعانه را بر اساس مأموریت روشن و راهبرد مرتبط آشکار می‌کند. او راهنمایی عملیِ دقیقی برای ایجاد ویژندی شاخص و معنادار و گسترش راهبرد ارتباطات چند سطحی جامع عرضه می‌کند. نردبان ویژند رویکردی جامع برای ارتباطات است که همۀ اعضای هیئت مدیرۀ سازمان، رهبر کارکنان، داوطلبان، کارکنان برنامه و گاه، سرمایه‌گذاران و اهداکنندگان را درگیر می‌کند. خوانندگان یاد می‌گیرند چگونه هر جنبه‌ای از تلاش‌های ویژندسازی و ارتباطات خود را از ابتدا تا انتها هماهنگ کنند. دورهام نشان می‌دهد چگونه می‌توان جمع‌آوری اعانه و برنامه‌ها و تلاش‌های حمایتی را این‌گونه تقویت کرد: – بیان مشخصات سازمانی: چشم‌انداز، مأموریت، ارزش‌ها، اهداف، موقعیت و شخصیت؛ – گسترش هویتی مستحکم: سکوی دیدار و سکوی پیام‌رسانی؛ – تبلیغ هوشمند: بر خط، چاپی، حضوری، روی هوا و با گوشی همراه؛ – فراتر رفتن از ارتقای ویژند: اندازه‌گیری تأثیر ارتباطات در برنامه‌ها، جمع‌آوری اعانه، حمایت از ارتباطات موفق با وقوع تغییر و حفظ آن. روش نردبان ویژند سازمان‌های غیر انتفاعی را قادر می‌سازد پول بیشتری جمع‌آوری کنند و به مخاطبان بیشتری در برنامه‌هایشـان دست یابند و ارتباط نزدیک‌تری با قانون‌گذاران و رسانه‌ها و جامعه ایجاد و آن را حفظ کنند.