بررسی تاثیر عوامل موثر بر وفاداری داوطلبین متخصص به انجمن های حمایت از بیماری های خاص در شهر تهران

بررسي تأثير عوامل مؤثر بر وفاداري داوطلبين متخصص به انجمنهاي حمايت از بيماريهاي خاص در شهر تهران

شيرين اماميان¹ -سيد حميد خدادادحسيني²– دکتر اسدالله کردنائيج³

^1-کارشناس ارشد مديريت بازرگاني ،دانشکده مديريت و اقتصاد، دانشگاه تربيت مدرس

^2-استاد مديريت بازرگاني ،دانشکده مديريت و اقتصاد، دانشگاه تربيت مدرس( نويسنده مسئول )

^3-دانشيار مديريت بازرگاني ،دانشکده مديريت و اقتصاد، دانشگاه تربيت مدرس

نويسنده مسئول مکاتبات : khodadad@modares.ac.ir

چکيده

انجمنهاي مردم نهاد، ظرفيتي بي بديل از سرمايه  اجتماعي هستند که در خدمت جامعه مي باشند. آنها نيازهايي از جامعه را که پاسخ داده نشده را درک کرده واين فاصله را به صورتي سازمان يافته پاسخ مي دهند. در دانش بازاريابي، سازمانهاي غير انتفاعي در کوششهاي بازاريابي خود با دو بازار اصلي سرو کار دارند: خدمات گيرندگان از سازمان وداوطلبيني که دراين سازمانها فعاليت دارند. ايجاد و حفظ وفاداري مشتري به شرکت‌ها کمک مي کند تا در بلندمدت ازتوسعه سودمند درروابط متقابل با مشتريان برخوردار شوند. اين تحقيق از نوع تحقيقات توصيفي – همبستگي است و جهت گردآوري داده­ها از روش پيمايشي استفاده گرديده است. جامعه آماري شامل داوطلبين متخصص فعال در انجمن‌هاي حمايت از بيماري‌هاي خاص در شهر تهران مي­باشد. پس از تعيين حجم نمونه، پرسشنامه­ها به صورت تمام شمارو به تعداد 120پرسشنامه توزيع و102 پرسشنامه جمع آوري گرديد. روايي پرسشنامه به صورت محتوايي و پايايي آن از طريق ضريب آلفاي كرونباخ (99/0) مورد تاييد قرار گرفت و با استفاده از آزمون هاي آماري معادلات ساختاري و آزمون t به بررسي فرضيه ها پرداخته شد.نتايج اين پژوهش نشان مي­دهد كه همخواني بين اعتماد و رضايت داوطلبين، تعامل اجتماعي و رضايت داوطلبين و متغيير ارزش درک شده و رضايت داوطلبين  همچنين ارزش درک شده و تعهد داوطلبين، اعتماد و تعهد داوطلبين و متغيير تعامل اجتماعي و تعهد داوطلبين در سطح خطاي 05/0 اثر معناداري و رابطه مثبت وجود دارد. بين متغييرهاي مداخله گر رضايت و وفاداري داوطلبين و تعهد و وفاداري داوطلبين در سطح خطاي 05/0رابطه مثبت و معناداري وجود دارد .

واژگان کليدي:

وفاداري؛ تعامل اجتماعي؛ ارزش درک شده؛ بازاريابي رابطه اي؛ سازمانهاي غيرانتفاعي و داوطلبانه

1-مقدمه

سازمان‌هاي غيردولتي متشکل از گروه‌هاي داوطلبانه هم هدف هستند که بدون وابستگي به دولت به صورت غير انتفاعي وعام‌المنفعه با تشکيلات سازمان يافته در جهت اهداف و موضوعات متنوع فرهنگي ، اجتماعي ، پژوهشي ، تخصصي، صنفي، خيريه اي و غيره فعاليت مي‌کنند . سازمان‌هاي غيردولتي يکي از ابزارهاي مهم توسعه و يکي از مؤثرترين و معتبرترين ملاک‌ها جهت سنجش و بررسي ميزان مشارکت مردم در امور کشورها به شمار مي‌روند (سلطانخواه،2005). تغيير نگرش مديريت در فعاليتهاي داوطلبانه با مفاهيم روشني در انتخاب داوطلبان تاثير دارد و حاصل آن ارتباط بيشتر با نهاد، رضايت و کنترل نيروي کار داوطلبانه براي موسسات غير انتفاعي در محيط پر چالش  امروز است که با کاهش بودجه و افزايش جذب منابع محدود همراه مي گردد (ناپولي¹، 2006؛ ريدر و مک کندلس²، 2010).

 

امروزه وفاداري مشتري، کليد موفقيت سازمانها بشمار مي رود.شناخت وفاداري و متغيير هاي اثر گذار بر آن در سالهاي اخير بسيارمورد توجه محققان و مديران قرار گرفته است. برخي از مطالعات پيشين به تاثير کيفيت خدمات ، رضايت، ارزش درک شده، قيمت، و تصوير نام تجاري و هويت دروفاداري مشتريان پرداخته اند (باربر و همکاران، 2010؛ کانزل و هاليدي، 2010؛ ريو و همکاران، 2012؛  مارينکويک و همکاران، 2013؛باربر و همکاران 2013). ديگردانشمندان با توجه به ارتباط تعهد، اعتماد و منافع بدست آمده با وفاداري مشتري به مطالعه پرداخته اند (بوون و گيوه، 1998؛ هنيگ-تورو و همکاران، 2002؛ ماتزلر و همکاران، 2008؛ لين و لي،2012( .

در بازاريابي رابطه مند به دنبال برقراري روابطي با مشتريان هدف است که مجدداً در آينده از شرکت خريد کنند و ديگران را نيز به اين کار ترغيب کنند. بازاريابي رابطه مند تمام گام هايي که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتريان با ارزش خود بر مي دارد را شامل مي شود. بازاريابي رابطه مند،فرايند مستمر جهت شناسايي و ايجاد ارزشهاي جديد براي مشتريان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد. بهترين رويکرد جهت حفظ و نگهداري مشتريان اين است که رضايتمندي فراوان در مشتري ايجاد شود و آنچه را براي او ارزش تلقي مي شود، مورد توجه قرار داد تا در نتيجه وفاداري او، نسبت به شرکت مستحکم شود(وانگ ،2010).

در اين تحقيق سعي داريم با ارائه مدل وفاداري داوطلبين متخصص براي سازمان هاي مردم نهاد، اين مفهوم را در بستر ارتباطي سازمان هاي مردم نهاد و داوطلبين ايراني متخصص مورد بررسي قرار دهيم. در واقع مساله اصلي اين تحقيق، طراحي مدل وفاداري داوطلبين متخصص براي سازمان هاي مردم نهاد ايران است، لذا به دنبال شناسائي عوامل موثر بر وفاداري داوطلبين متخصص براي سازمان هاي مردم نهاد هستيم و مي خواهيم تاثير مفاهيمي چون  رضايت مشتري وتعهد مشتري را بر وفاداري مشتري براي اين گونه سازمانها مورد بررسي قرار دهيم و درصدد هستيم که دريابيم چگونه روابط ميان ارزش ادراك شده مشتري ،اعتماد مشتري و تعامل اجتماعي بر  رضايت مشتري وتعهد مشتري و در نهايت رضايت مشتري وتعهد مشتري مي تواند وفاداري مشتري را براي سازمان افزايش يا کاهش مي دهد.

2-مباني نظري

1-2-وفاداري

برخي ازمحققان وفاداري را همان خريد متواتر مشتري ميدانند(محمدي،افسر، تقي زاده و باقري دهنوي،1391 )و معتقدند بررسي رفتار خريد مشتري همان بررسي وفاداري است (رولف و آندرسون،2003). عده اي ديگر، عنصر نگرشي را نيز علاوه بر عنصررفتاري، براي ارزيابي وفاداري مؤثرميدانند)ايووري، 2003؛هان و همکاران2011 ). در پژوهشهاي اخير مدت زمان وفاداري (جونز و تيلور¹ نگاه کرد،2007؛ لي و پتريک²،2008) از سه جزء مختلف تشکيل شده: عاطفي، شناختي، ورفتاري پيشنهاد داده شده  (فيسک³،2009). اما تعريف كامل تري نيز از وفاداري وجود دارد؛ وفاداري به يك تعهد قوي براي  خريد مجدد يك محصول يا يك خدمت برتر در آينده از همان مارك اطلاق مي شود  که با وجود تأثيرات و تلاشهاي بازاريابي بالقوة رقبا، خريداري صورت مي گيرد كه ريچارد اوليور (1999) آن را مطرح كرده است.مشتريان وفادار ،رفتارهايي را از خود بروز مي دهند که منجر به ايجاد ارزش براي سازمان ميشود(گرمر و بران،2000).

شرکت هايي که دغدغه حفظ و توسعه در بازار پر رقابت دارند به حفظ و تقويت وفاداري مشتري تکيد ميکنند.گراهام (1989) مفهوم طرفداري صادقانه از سازمان ارائه کرده است.بورمن و موتوويلدو¹(1993) مفهوم حسن نيت ،حمايت از سازمان،طرفداري و دفاع از اهداف سازماني مطرح کردند.با وجود اهميت فزاينده وفاداري مشتري هنوز فهم مشتركي از اين موضوع در بين سازمان هاي خدماتي وجود ندارد، در حاليكه بقا و دوام آنها نيازمند توجه به مشتري و نيازهاي آنها است.

2-2-رضايت

عامل تاثيرگذار ديگري  بر وفاداري مشتري رضايت است که در فلسفه نوين علم مديريت از اهميت بسزايي برخوردار است.رضايت مشتري از جمله اقدامات داخلي سازمانها محسوب مي شود که جهت گيري آن ارضاي خواسته هاي مشتري است. ليور(1997) اظهار مي دارد:” رضايت يک حالت روانشناختي کلي در رابطه با انتظارات فرد از احساسات و تجارب رفتار خريد است”. همچنين او در سال (1993) رضايت و نارضايتي مشتري را ناشي از تفاوت موجود و انتظارات مورد نظر مشتري تعريف مي کند.شاخص رضايت مشتري شامل متغيير هاي تصوير ذهني ،انتظارات ،کيفيت و ارزش مالي درک شده توسط مشتري است(مارتنس و همکاران² 2000) . با تکيه بر تحقيقات قبلي، نام تجاري شناخته شده (کروير و همکاران ، 2015)، يک دارايي براي سازمان بحساب مي آيد (بالمر، 2013)و نقش مهمي را در وفاداري داوطلبان سازمان هاي غير انتفاعي بازي مي کند. در حال حاضر توجه ادبيات به درک بيشتر نقش تعامل موثر با سازمان درافزايش رضايت داوطلب دارد (سريو ⁴و بارون، 2012).

3-2-تعهد

يکي از مهمترين وظايف هر سازمان و نهاد اجتماعي رسيدن به اهداف سازماني است که تحقق اهداف در گرو تعهد و وفاداري گروههاي همکاري به سازمان مي باشد مطالعات گذشته  در مورد مفهوم تعهد به عنوان يک ساختار چند بعدي به نتيجه رسيده است ( بانزال و همکاران، 2004 وايزينگريخ و روبرا ، 2010). از نظر آلن و ماير تعهد سازماني نوعي نگرش است که ميزان علاقه و دلبستگي و وفاداري کارکنان نسبت به سازمان را نشان مي دهد.اين نگرش ميتواند ناشي از تمايل ،الزام يا نياز فرد باشد.که داراي سه بعد تعهد عاطفي، بيانگر نوعي تعلق و وابستگي و احساس هويت با سازمان به معناي خواستن و ميل باطني براي ماندن در سازمان است.همچنين تعهد هنجاري،احساس الزام اخلاقي براي ماندن در سازمان مي باشد  و تعهد مستمر، ادامه فعاليت براي سازمان و عدم تمايل به ترک آن به دليل زيان هايي که از ترک سازمان نصيب فرد مي شود.تعهد در موفقيت و تداوم روابط بلند مدت ،يک مشخصه مهم به شمار مي رود و به الزام دروني و بيروني به تداوم روابط بين طرف هاي مبادله اشاره دارد.. هر چند برخي از مطالعات ادبيات بازاريابي تنها به کاوش مؤلفه عاطفي تعهد پرداخته اند اماريچارد و همکاران ( 2012)و مورگان و همکاران(1988) آن را نشان دهنده تمايل پايدار براي حفظ ارزش رابطه  ميدانند.مورگان و همکاران(1994) وفاداري را  ريشه در شناسايي ارزش هاي مشترک، تعلق، تعهد و شباهت ارزيابي مي کنند(پريچارد و همکاران، 1999). در حالي که اجزاي بنيادين تعهد از انگيزه هاي مختلف (رفتاري و نگرشي)ريشه داردکه آنها گرايش  با ثباتي بر اعتقاد مثبت در روابط  مشتري با شرکت دارند( ژانگ و همکاران، 2012).

4-2-ارزش درک شده

مفهوم “ارزش” يک عنصرکليدي در بازاريابي است. مديران بازاريابي به اتخاذ استراتژي هاي مربوط به ارزش مورد انتظار  مصرف کننده تشويق ميشوند و به ترويج و موفقيت بلند مدت  دست پيدا مي کنند (گيل، 1994؛ هامل و همکاران، 1994؛ وودراف، 1997؛ فلينت و همکاران، 2002). درادبيات انواع زيادي از مدل ها براي مفهوم سازي ارزش مشتري است(گراف و همکاران ، 2008)، که آن به عنوان نتيجه کليدي از مدل کلي تجربه مصرف بدست مي آيد (بابين و همکاران ، 1994؛ هالبروک، 1986)؛ همچنين، ارزش درک شده مصرف کننده به مهم ترين شاخص  قصد مجدد خريد مطرح شده است  (پاراسورامان و همکاران ، 2000)،رزش درک شده عبارت است از تفاوت‌هاي ميان ارزيابي مشتري از تمامي مزايا و هزينه‌هاي يک خدمت يا کالا و حتي جايگزين‌هاي آن به عبارتي ارزش درک شده مقايسه آن چيزي است که مشتري در معاملات از دست مي‌دهد ؛ در مقابل آن چيزي است که به دست مي‌آورد(لي و گرين،2011). بنابراين براي حداکثر نمودن ارزش درک شده بايد مزاياي دريافتي مشتري را افزايش و پرداختي مشتري شامل هزينة تمام و تلاش را کاهش داد(لي و گرين،2011). ارزش درک شده ترکيبي از ويژگي‌هاي فيزيکي ، ويژگي خدمت در پشتيباني فني در ارتباط با استفاده از محصول مي‌باشد(فلو،2014).

5-2- اعتماد

اعتماد نمايش باورمشتري به محصول و يا خدمات ارائه دهنده است که مي توان با تکيه به چنين رفتاري ، شيوه اي را برمي گزيد تا در دراز مدت منافع مصرف کنندگان خدمت در برداشته باشد (کرازبي¹  و ،1990).در ادبيات دانشگاهي اعتماد را به عنوان يک پيش نياز براي خلق و حفظ روابط بلند مدت بين شرکت ها و مصرف کنندگان شناسايي کرد (مورگان وهانت،1994)، به خصوص در زمينه بازارهاي خدماتي (ريچلدوشفتر²،2000،ص107)مشاهده مي کنيم که “براي به دست آوردن وفاداري مشتريان، شما بايد اول اعتماد شان را بدست آورديد. “اهميت اعتماد در تعريف وفاداري مشتري توسط نويسندگاني مانندچادهوري وهالبروک³(2001)،سيردشماخ و همکاران ⁴(2002)وبال و همکاران⁵ (2004) پشتيباني مي شود. تئوري بازاريابي رابطه اي بخوبي در ادبيات  بازاريابي عملي مورد حمايت قرار گرفته و اعتماد به لحاظ تجربي نشان داده که يک ميانجي مهمي بين فعاليت هاي شرکت هاي بزرگ و وفاداري مصرف کنندگان است(چادهوري وهالبروک،2001؛بال و همکاران ،2004). علاوه بر اين، اعتماد کليد ايجاد روابط در صنعت مهمان نوازي در نظر گرفته مي شود .تعدادي از محققان نقش اعتماد را در وفاداري در صنعت هتلداري ثبت کرده اند( هيلکورا و همکاران ⁶،2011؛ سو و همکاران،2013).يافته هاي حاصل از ادبيات سازمانهاي  غير انتفاعي نشان مي دهد که مفهوم اعتماد در سازمان هاي غير انتفاعي وابسته به اعتماد عمومي است به دليل اينکه ماموريت آنها مبتني بر گرايش اجتماعي و ارزش محوري است (کرنز2014⁷؛پراکاش و گوگرتي⁸ 2010). بدون  هيچ انکاری  اعتماد براي سازمانهاي غير انتفاعي  که داراي عملکرد اجتماعي  هستند، بسيارکارآمد است (بالييت و ون لانگ⁹، 2013). اعتماد از عوامل مهم رفتارهاي خيريه است(تانيگوچي و مارشال¹⁰، 2014).

6-2- تعامل اجتماعي

تعامل اشاره به واسط بين مشتري و ارائه دهنده توصيف شده است (ماهوني و همکاران ،1989).پيوند عاطفي و ارتباطات  دو عامل مهم است که ايجاد روابط بين مشتريان و برند هاميشود(والوتزو،2007). اهميت احساسي برندها با مشتريان باعث ارتباط بين مشتري و  نام تجاريمي شود (کوپر،2006). مطالعات ديگري نشان داد ه است که پايداري درارتباط و تعامل بين مصرف کنندگان و فروشندگان داراي اثرات مثبت در روابط آنهاست(والوتزو،2007). در دهه گذشته، به طور فزاينده اي در مورد اهميت تمرکز همکاري درروابط  اجتماعي براي رهبري موفق در انواع زمينه ها، از جمله کسب و کار، ورزش، و آموزش و پرورش مورد مطالعه صورت گرفته است(هارگريوز و همکاران، 2014). مديران براي درک بهتر روابط اجتماعي نياز به يک چشم اندازي از شبکه روابط اجتماعي دارند(مولار،2013,2014).در مطالعاتي که در حوزه تجارت الکترونيک و تاثيري که از تعامل اجتماعي مي پذيرد؛ وو و سوکوکو (2010) تحقيقاتي انجام داده اند ،تعامل اجتماعي برگرفته از انگيزش وابستگي به نام تجاري آنلاين ومقبوليت آن در جامعه در بدست آوردن قدرت رابطه مثبتي نشان داده است.

تدوين فرضيه ها و مدل مفهومي

1-3-اعتماد و رضايت

همچنين در مفهوم اصول اصلي تئوري بازاريابي رابطه اي، که در نظريه رضايت مشتري و اعتماد و تعهد او به عنوان اصل اساسي  در روابط بلند مدت نقش دارد. يک پيوند قوي بين رضايت شغلي و تعهد سازماني تاييد شده است (راجه و همکاران 2008؛  مارکوويتز¹، ديويس، جن، و ديک، 2010 ). علاوه بر اين، مطالعات اخير اين فرضيه را تاييد مي کند که رضايت شغلي قابليت پيش بيني در اعتماد را براي تعهد سازماني دارد.(کوچينگ و همکاران،2013).همچنين،محققان  مدل هاي مناسب رابطه بين رضايت شغلي و تعهد سازماني ارائه کرده اند (مصدق راد و فردوسي، 2013). اعتماد ،کارآيي و اثربخشي روابط را تسهيل مي‌کند و در نتيجه آن رضايت از رابطه به حدي مي‌رسد که تعهد را به همراه دارد (ردوندو²،2007).در رابطه با گردشگري پزشکي و کسب و کارهاي مرتبط نيزيکي از مهم‌ترين عوامل اعتماد به توانمندي هاي کشورهاي مقصد و انتخاب مقصد با رضايت مشتريان درنظر گرفته شده است. (هان، 2013 ؛ هوانگ و همکاران، 2011).

H₁: اعتماد داوطلبين متخصص در انجمنهاي حمايت از بيماريهاي خاص بر رضايت آنها تاثير دارد.

 

2-3-تعامل اجتماعي و رضايت

رضايت داوطلبان فرصتي براي تعامل اجتماعي است(فاکس و ويلر، 2002؛ سارجنت، 1992). تعامل اجتماعي داوطلب در کنترل احساسات است،که احساسات را در فعاليت هاي داوطلبانه به صورت موثري بر انگيخته    مي کند (فاکس و ويلر، 2002). تعامل اجتماعي شامل باهم غذا خوردن، رويدادهاي اجتماعي و ارتباطات و انجام فعاليتهاي گروهي در شادابي و احساس رضاِت افراد موثر است(فاکس و همکاران،2002).   تجزيه و تحليل روابط بين تعامل مشتري، ارزش درک شده و رضايت مي توان گفت که اکثر پژوهشگران ويلسون و ملون (2010)   ارزش و رضايت مشتري به عنوان عواقب ناشي از تعامل اجتماعي مشتري دريافت شده است. به گفته کيم و همکاران(2013) تعامل اجتماعي در تکنولوژي تلفن همراه و خدمات از ارزش درک شده و رضايت مشتري منجر به وفاداري مشتري در آينده شده است (کيم و همکاران، 2013).

H₂: تعامل اجتماعي داوطلبين متخصص در انجمنهاي حمايت از بيماريهاي خاص بر رضايت آنها تاثير دارد.

3-3-ارزش درک شده و رضايتمندي

کرونين و همکاران (2000) رابطه بين ارزش درک شده و رضايت وجود دارد. با توجه به نتايج بدست آمده؛ زماني که  ارزش درک شده افزايش يابد، رضايت نيز افزايش مي يابد.ارزش درک شده و رضايت مشتري ، خريد هاي آينده يا مراجعه مجدد را افزايش مي دهد(جنکينز،2010) . سطوح مختلف از تعامل مشتري در حوزه  خاص از پژوهش منجر به نتايج متفاوت مي شود. بر اساس نظر برودي و همکاران (2011؛ 2013) نتايج تعامل با مشتري مي تواند بر روي ارزش درک شده ،رضايت، اعتماد، تعهد و وفاداري مشتري تاثير گذارد.با به اشتراک گذاشتن و بحث در مورد تجربيات مصرف محصولات و خدمات، مشتريان  روابط اجتماعي خود را با نام تجاري ايجاد و تأييد مي کنند (والوتزو،2013). ارتباط عاطفي مشتريان، ارزيابي عملکرد محصول و عملکرد نام تجاري عوامل کليدي است که بر روابط مشتري با نام تجاري تاثير مي گذارند، (کريستود دوليد و همکاران، 2006). علاوه بر اين، با افزايش دفعات و مدت زمان تعاملات مشتري ونام تجاري نشان دهنده افزايش ثبات ارتباط  مشتري با نام تجاري است (والوتزو،2013).

H₃: ارزش درک شده داوطلبين متخصص در انجمنهاي حمايت از بيماريهاي خاص بر رضايت آنها تاثير دارد.

4-3-ارزش درک شده و تعهد

ارزش درک شده ،درک ارزشي است که از مقايسه هزينه هاي که مشتريان براي استفاده از محصولات يا خدمات  نام تجاري  پرداخت  مي کنند(هلير و همکاران، 2003) ملون و ويلسون (2010)، هول بلک(2013)، برودي و همکاران( 2013) معتقدندکه ارزش درک شده و رضايت مشتري به عنوان نتايجي از تعامل مشتري بر تعامل شناختي او که شامل ابعاد تعهد نيز مي باشد،موثر است. که با تحقيق کيم و همکاران (2013) که  بر روي کاربران تلفن همراه داشتند، همخواني دارد.

H₄: ارزش درک شده داوطلبين متخصص در انجمنهاي حمايت از بيماريهاي خاص بر تعهد آنها تاثير دارد.

5-3-اعتماد و تعهد

اعتمادبه حدي ازاطمينان اشاره ميکند که طرفين دريک ارتباط،ازاحساس قابليت اعتماد وصداقت بين همديگردارند(مورگان و هانت،1994).اعتماد و تعهد به عنوان سازه هايي مهم در زمينه بازاريابي رابطه اي  شناسايي شده است(مورگان و هانت، 1994) . در ادبيات به خوبي ثابت شده که اعتمادبه برند منجر به ارتقاي تعهد رابطه با برند مي‌شود (هان و سانگ،2008).در جوامع آن لاين که اعتماد و تعهد بسيار شکننده است،احتمال بيشتري دارد با تشويق به تعهد اشتراک گذاري مداوم دانش به جوامع آن لاين کمک کند تا اعضائي که مايل به حفظ دانش و تجربه خود هستند، اعتماد کنند. و همچنين به کسب و کارها کمک کرده براي به دست آوردن دانش مرتبط و مفيد از طريق بحث خود (حبيبي و همکاران، 2014 و جين و همکاران، 2014) بدون شناخت متقابل ، دو طرف بهم اعتماد کرده و دانش به اشتراک گذاشته مي گذارند. تعهد در يک رابطه ي قوي نقش مهمي در تحريک تبادل به اشتراک گذاري دانش در ميان اعضاي جامعه بازي مي کند( کيپ و همکاران، 2014) . بازاريابي رابطه اي اشاره دارد  به اعتماد و تعهد به عنوان ابعاد اساسي براي تعريف موفقيت يک رابطه (مک ميلان و همکاران ،2005؛ مورگان و هانت، 1994).

H₅: اعتماد داوطلبين متخصص در انجمنهاي حمايت از بيماريهاي خاص برتعهد آنها تاثير دارد.

6-3-تعامل اجتماعي و تعهد

تعامل اجتماعي به طورکلي گسترده است ،در بين اعضاي سازمان که با يکديگر بر پايه اعتماد، ارتباط وهماهنگي در تعامل هستند (هونگ و همکاران،2007) .تعهد مستمر و تعهد عاطفي دو شکل عمده از تعهد هستند  (هوگان و همکاران، 2013). تعهد مستمر زماني رخ مي دهد که به دليل سرمايه گذاري صورت گرفته در سازمان به کارگيري، مانند روابط اجتماعي، حقوق بازنشستگي، حقوق و دستمزد و مزايا و مهارت هاي شغلي (آلن و ماير، 1990). اين سرمايه گذاري ها باعث پيوند فرد به سازمان و در نتيجه تمايل به با سازمان و باقي ماندن در آن مي شود(گارلند، هوگان، کلي، کيم، و لمبرت 2013). با تعهد عاطفي، يک پيوند داوطلبانه است با تجارب کاري مثبت تشکيل شده است(آلن و ماير، 1990) . محققان، معتقدند که تعامل اجتماعي با تعهد سازماني رابطه داردو اعتماد سازماني و ارزش هاي درک شده نيز در اين رابطه موثرند (ليما و همکاران،2013).

H₆:  تعامل اجتماعي داوطلبين متخصص در انجمنهاي حمايت از بيماريهاي خاص بر تعهد آنها تاثير دارد.

7-3-رضايت و وفاداري

ادبيات دانشگاهي نشان داده است که اگر مشتريان راضي از برندهاي انتخاب شده، به طور فزاينده اي تمايل به خريد دوباره محصولات و خدمات دارند و در نهايت مشتريان وفادار با حسن نيت قوي تمايلات خود را ابراز ميکنند.تحقيقات نشان داده است که رضايت مشتري تاثير مثبت و معناداري برحفظ مشتري دراستفاده از خدمات و در سهم خريد مشتري دارد ورضايت مشتري بعنوان سوابق اصلي دروفاداري مشتري در نظر گرفته شده است(فرهوف¹،2003)يافته هاي پژوهش انجام شده توسط مارشال وهمکاران(2008) شرکتها براي کسب مزيت رقابتي و همچنين رضايت بيشتر مشتريان  که منجر به وفاداري آنها به سازمان مي شود،تلاش مي کنند.همانطور که بسياري از محققان نشان دادندکه بين رضايت مشتري و وفاداري مشتري رابطه مثبت وجود دارد(کومارو همکاران ،2013).

حفظ داوطلبين براي مدت طولاني يک شاخص معتبر است براي اينکه تا چه حد داوطلبان با تجربه ، رضايت دارند (وسينا ¹و همکاران، 2012). اشارات تحقيقات قبلي افزايش ميزان سطح تعامل در ميان داوطلبان بر رضايت داوطلبان از مديريت ووفاداري در انجام فعاليت هاي داوطلبانه، موثراست و نياز سازمان هاي غير- انتفاعي براي افزايش تعامل با داوطلبان را بتصوير مي کشد (جيمز و فرتز²، 2009؛وسينا و همکاران، 2012).

H₇: رضايت داوطلبين متخصص در انجمنهاي حمايت از بيماريهاي خاص بر وفاداري آنها تاثير دارد.

8-3- تعهد و وفاداري

محققان اتفاق آرا در تفاوت بين تعهد و وفاداري ندارند. با اين حال، اکثريت معتقدند که اين دو سازه مرتبط هستند بدين صورت که تعهد مقدم بر وفاداري است (بازال و همکاران، 2004؛ د رويتر و همکاران، 2001). مطالعه ديگر نيز نشان دهنده اين تفاوت است و عمدتا درک تعهد به عنوان انگيزه و نگرش به ادامه يک رابطه است، در حالي که وفاداري ، مخلوطي از نگرش و رفتار است که اغلب به صورت تکرار رفتار حمايتي از جانب مراجعه کننده است.تعهد مشتري به رابطه با بيمارستان منجر به افزايش وفاداري مشتري نسبت به برند بيمارستان مي‌شود(کيمو کانگ،2008).

در سال هاي اخير، محققان تعدادي مکانيسم  خريد آن لاين که در آن تعهد مصرف کنندگان در تعامل مجازي منجر به وفاداري آنان به نام تجاري شده است(چانگ و همکاران، 2014 و لاروش و همکاران، 2012) بررسي کرده اند و درتحقيق نشان داده اند که تعهد کاربران مجازي با يک نام تجاري و در نهايت ايجاد وفاداري به نام تجاري همچنين قصد خريد به واسطه حضور اجتماعي درک شده (جونز، 2012 و ماه و همکاران، 2013) و تعهد  (چان و لي، 2010، هچلمن، 2012 ؛ ويتز وهمکاران، 2013) مي باشد.هر دو مؤلفه تعهد(عاطفي و مستمر )  اثري مثبت در وفاداري مشتري دارد (لوگو و همکاران، 2015؛لاري ويره و همکاران، 2014؛ ژانگ، 2012؛ وو و همکاران، 2012).همچنين ، مشخص شده  که تعهد عاطفي و تعهد مستمر عمدتا با وفاداري همراستا است. يافته ها ي مشابه در برخي از مطالعات قبلي نيز تاييد کننده است(مانند وسل و همکاران ، 2010؛ کاسرس و همکاران، 2007).

H₈: تعهد داوطلبين متخصص در انجمنهاي حمايت از بيماريهاي خاص بر وفاداري آنها تاثير دارد.

 

بر اساس فرضيه هاي فوق مدل مفهومي تحقيق  ارائه مي گردد:

 

شکل1-3:مدل مفهومي تحقيق

4-روش شناسي پژوهش

پژوهش حاضر را مي توان از حيث هدف، پژوهش کاربردي و از نظر شيوه گردآوري داده ها از نوع توصيفي – پيمايشي به حساب آورد.اين پژوهش از نوع کمي و از لحاظ گردآوري داده ها به صورت پيمايشي و از طريق توزيع پرسشنامه در بين داوطلبين متخصص فعال در انجمن هاي حمايت از بيماران خاص صورت گرفته است.

براي سنجش متغييرها از سنجه هاي استاندارد مطالعات پيشين استفاده شده است.سنجه ها به منظور استفاده در انجمن هاي مردم نهاد حمايتي بومي سازي شده است.شايان ذکر است تمامي سنجه ها با استفاده از مقياس  ليکرت پنج تايي و در محدودهاي از “1=کاملا مخالف ” تا “5=کاملا موافق “سنجش شدند.

براي سنجش مولفه تعهد به ابعاد مولفه تعهد عاطفي،تعهد مستمر و تعهد هنجاري بر گرفته از مقياس آلن و ماير (1991،1996) بود ، براي سنجش مولفه اعتماد به ابعاد مولفه معتبر بودن و خبرگي وخيرخواهانه برگرفته از روش بال و همکاران(2004) بود، براي سنجش مولفه وفاداري به ابعاد مولفه نگرشي و رفتاري برگرفته از مقياس معصومي(1388)و(چن و همکاران،2012) بود ، براي سنجش مولفه رضايتمندي به شاخص هاي رضايت کلي فرد و ادراک کلي فرد در حين انجام فعاليت برگرفته از صدري بنا (1387) ولليم و همکاران(2011) بود ، براي سنجش مولفه ارزش درک شده به 5 شاخص ارزش شناختي ، ارزش اجتماعي ، ارزش هيجاني ، ارزش عملکردي، ارزش موقعيتي برگرفته از مقياس شست(1991)و(کاديرو همکاران،2012) بود و همچنين براي سنجش مولفه تعامل اجتماعي به شاخص هاي ايجاد روابط دوستانه،صميميت در روابط و ثبات در روابط برگرفته از روش پرايز وآرنولد(1999) بوده است.

شکل2-4:مدل عملياتي وفاداري داوطلبين متخصص براي سازمانهاي حمايتي

با توجه به ماهيت پژوهش ،جامعه آماري کليه داوطلبين متخصص فعال در انجمن هاي حمايت از بيماران خاص که شامل : بنياد امور بيماريهاي خاص ، بنياد امور بيماريهاي نادر ، انجمن خيريه حمايت از بيماران کليوي ، انجمن ام اس ايران ، انجمن امداد بيماران سرطاني ، محک (کودکان سرطاني) ، انجمن خيريه حمايت از بيماران ديابتي ، انجمن اطلاع رساني گابريک(بيماران ديابتي) ، انجمن تالاسمي ايران و انجمن باور(افراد ناتواني جسمي -حرکتي)  بصورت تمام شمار 120پرسشنامه در سال  1394 توزيع گرديد که 102 پرسشنامه کامل و قابل استفاده بازگشت داده شد، لذا مي توان گفت نرخ بازگشت پرسشنامه 85 درصد است.

با بهره گيري از نظرات اساتيد و کارشناسان و همچنين کاربرد مقياس هاي استاندارد روايي محتواي پژوهش در حد مطلوبي برآورد شد،همچنين روايي همگراي پژوهش با کمک ميانگين واريانس توسعه داده شده (AVE)¹ و پايايي سوالات پژوهش نيز با دو معيار استاندارد رايج آلفاي کرونباخ و پايايي ترکيبيCR²  بررسي شد.کرونباخ (1951) ،استاندارد بالاي 0.7 را براي آلفاي کرونباخ ذکر کرده است، همچنين فورنل ³ولاکر (1981)،ميزان 0.5 را براي AVE و با گازي و يي⁴ استاندارد بالاي 0.6 را براي CR بيان کرده اند.با توجه به استانداردهاي بيان شده پايايي و روايي پژوهش با تمام معيارهاي ذکر شده از ميزان بسيار مناسبي برخوردار است.

 

 

 

 

جدول 1-4 : روايي همگرا و پايايي متغيرهاي تحقيق

	تعداد سوالات	شماره سوالات	آلفاي کرونباخ	AVE	CR
ارزش درک شده	9	V1-V9	0.981	0.872	0.984
اعتماد	9	T1-T9	0.987	0.908	0.989
تعامل اجتماعي	6	SR1-SR6	0.987	0.891	0.980
تعهد	6	C1-C6	0.981	0.914	0.985
رضايت	4	S1-S4	0.993	0.980	0.995
وفاداري	6	L1-L6	0.967	0.858	0.973

 

5- تحليل داده ها

جامعه جمعيت شناختي نمونه مورد مطالعه در جدول2-4  آمده است،که نشان مي دهداکثريت جنسيت نمونه  را خانم ها و بيشتر افراد31  تا 40 سال تشکيل داده اند، افراد مجرد بيشتر از افرادمتاهل درنمونه حضورداشته -اندوغالب اعضاي نمونه تحصيلات ليسانس دارند.

جدول  2-4:  اطلاعات جمعيت شناختي

جنسيت	تعداد	درصد	تاهل	تعداد	درصد
مرد	23	5/22	متاهل	35	34%
زن	79	5/77	مجرد	67	66%
سن			تحصيلات
کمتر از 20 سال	2	2%	ديپلم	5	5%
21 تا 30 سال	47	46%	فوق ديپلم	14	14%
31 تا 40 سال	39	38%	ليسانس	52	51.8%
41 تا 50 سال	11	11%	فوق ليسانس	21	20.2%
بيشتر از51 سال	3	3%	دکتري	7	7%
جمع	102	100%	فوق دکتري	3	3%

 

آزمون مدل مفهومي پژوهش به روش حداقل مربعات جزئي به وسيله نرم افزار SMART PLS انجام شد و خروجي هاي نتايج آزمون در قالب شکل هاي 3-5و4-5 آمده است.براي برسي معنادار بودن رابطه بايد به مقادير تي (T-value) توجه کرد.مقدار استاندار بالاي قدر مطلق96/1 معنادار بودن رابطه را مي رساند،بنابراين مي توان نتيجه گرفت از آنجايي که مقادير تي بدست آمده در تمام روابط طبق جدول 3-5 بالاتر از قدرمطلق 96/1 مي باشد پس روابط ارزش درک شده و اعتماد و تعامل اجتماعي با تعهد و رضايتمندي و همچنين روابط رضايتمندي و تعهد با وفاداري در سطح معناداري قرار دارند.بنابر اين مي توان براي بررسي شدت رابطه به مقادير ضريب مسير اين روابط در شکل  مراجعه کرد .

 

 

 

 

شکل  3-5: تکنيک حداقل مربعات جزئي مدل کلي پژوهش ،مقاديرβ

در شکل 4-5 عدد داخل دواير براي متغيير هاي درون زا R² مي باشد که هر چقدر مقدارR² مربوط به سازه هاي درونزا يک مدل بيشتر باشد نشان از برازش بهتر مدل است و سه مقدار 19/0 ، 33/0 و67/0 بعنوان مقدار ملاک براي مقادير ضعيف ، متوسط و قوي بودن مدل را تعيين مي کنند(داوري،1392).هنسلر و همکاران (2009) معتقدند در يک مدل در صورتي که يک سازه درونزا توسط يک يا دو سازه برونزا تحت تاثير قرار گيرد،مقدار R² از 33/0 به بالا نشان از قوت رابطه بين آن سازه و سازه هاي درونزا است.پس متغييرهاي مستقل بيشتر موجب افزايش R² مي باشد. بنابراين هرچه تعداد متغيرهاي مستقل در تبين متغير وابسته بيشتر باشد، اعتبار بالاي R²براي برازش مدل نياز است.مقدار R² براي سازه اثربخشي 949/0 دارد که در شکل  مشخص شده است.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 4-5 : R²

2-5-برازش کلي مدل ( معيارGOF  ) :

اين معيار مربوط به بخش کلي مدل هاي معادلات ساختاري است. بدين معني که توسط اين معيار ،محقق مي تواند پس از بررسي برازش بخش اندازه گيري و بخش ساختاري مدل کلي پژوهش خود برازش بخش کلي را نيز کنترل نمايد. معيار GOF توسط تننهاس و همکاران (2004) ابداع گرديد و طبق فرمول زير محاسبه مي -گردد:

 

وتزِلس و همکاران 1 (2009-ص187) سه مقدار 0.01،-0.025-0.36 را به عنوان مقادير ضعيف ، متوسط و قوي  براي GOF معرفي نموده اند.

محاسبه معيار GOF :

R2=0.949

 

در شکل 3-5 مقادير بيانگر ضريب مسير يا همان بتا ((  که اين مقادير متغيرهايي مشاهده‌گر را نشان دهنده بارهاي عاملي آن است که البته همگي آنها از ميزان مناسبي برخوردارند . با توجه به نتايج آزمون آماري و مقادير تي ضريب مسير ميتوان گفت همخواني اعتماد داوطلبين متخصص با رضايت آنها به ميزان 599/0=β ،تعامل اجتماعي داوطلبين متخصص با رضايت آنها به ميزان 746/0=β ، ارزش درک شده داوطلبين متخصص با رضايت آنها به ميزان  767/0=β ، ارزش درک شده داوطلبين متخصص باتعهدآنها به ميزان 734/0=β ، اعتماد داوطلبين متخصص با رضايت آنها به ميزان365/0=β ، تعامل اجتماعي داوطلبين متخصص با تعهد آنها به ميزان436/0=β ، رضايت داوطلبين متخصص با وفاداري آنها به ميزان 433/0=β  و تعهد داوطلبين متخصص با وفاداري آنها به ميزان 580/0=β اثر معناداري دارد.

3-5-آزمون تي تک نمونه اي

به منظور مشاهده پراکندگي متغييرها حول ميانگين و بررسي وضعيت جاري بين متغييرها آزمون تي تک‌نمونه بررسي شده است. در اين آزمون فرض صفر (H₀)  مبتني بر آن است که متغير مورد بررسي در وضعيت مطلوبي قرار ندارد و فرض بديل (H₁) نيز ادعاي آزمون است. از آنجا که داده‌ها با طيف ليکرت 5 درجه گردآوري شده است ميانگين عدد 3 يعني نقطه وسط طيف ليکرت در نظر گرفته شده است. چون اين مطالعه در سطح اطمينان 95% بررسي شده است چنانچه در محاسبه ميانگين هر بعد، مقدار معناداري از سطح خطاي 5% کوچکتر باشد، فرض صفر رد شده و بنابراين ادعاي آزمون تائيد خواهد شد. بديهي است در اين شرايط آماره آزمون t از مقدار بحراني t_0.05 يعني 96/1 بزرگتر خواهد بود. همچنين هر دو کران فاصله اطمينان نيز مثبت خواهد شد. نتايج مربوط به محاسبات انجام شده آزمون t تک‌نمونه در ادامه آمده است. خلاصه نتايج آزمون t تک‌نمونه براساس ميانگين ديدگاه افراد در جدول  3-5  ارائه شده است.

جدول  3-5:  خلاصه نتايج آزمون t تک نمونه براي متغيرهاي پژوهش

متغير‌هاي پژوهش	ميانگين	مقدار t	مقدار معناداري	فاصله اطمينان 95%
				حد پائين	حد بالا
وفاداري	4.224	19.136	0.000	1.097	1.351
تعهد	3.966	13.122	0.000	0.820	1.112
رضايت	4.265	21.513	0.000	1.148	1.381
اعتماد	4.063	16.971	0.000	0.939	1.187
ارزش درک شده	4.098	17.407	0.000	0.973	1.223
تعامل اجتماعي	4.219	21.253	0.000	1.105	1.333

 

ميانگين ديدگاه پاسخ‌دهندگان در بعد وفاداري4.224 بدست آمده است که بزرگتر از حد وسط طيف ليکرت است. مقدار معناداري نيزبدست آمده که کوچکتر از سطح خطاي 05/0 است بنابراين ميانگين مشاهده شده معنادار است. مقدار آماره t نيز 19.136 بدست آمده است که از مقدار بحراني 96/1 بزرگتر است. همچنين هر دو کران بالا و پائين فاصله اطمينان مقداري بزرگتر از صفر بوده (مثبت) و ادعاي آزمون تائيد ميشود. به استناد هريک از اين يافته‌هاي آماري با اطمينان 95% ميتوان گفت: وفاداري در وضعيت مطلوب قرار دارد.

نتيجه گيري و پيشنهادات

از ديدگاه بازاريابي غير انتفاعي، توسعه  و گسترش سازمانهاي غير انتفاعي در حوزه درماني به دليل رکود اقتصادي وکمبودهاي عمومي و کاهش بودجه درماني ،حياتي است. اين سازمانهاي را بعلت کاهش منابع براي تضمين بقاي طولاني مدت مجبور به رقابت ميکند(نور¹، 2011).

آزمون مدل فرضيات پژوهشي به روش حداقل مربعات جزئي نشان داد،درفرضيه اول رابطه ميان متغير اعتماد داشتن داوطلبين متخصص در انجمن‌هاي حمايت از بيماري‌هاي خاص و رضايتمندي آنها رابطه‌اي معنادار با اطمينان 95% مي‌باشد و نشان از همبستگي قابل قبولي بين دو متغير دارد که با نتايج (هان ، 2013؛هوانگ و همکاران ،2011) در پژوهش در رابطه با گردشگري پزشکي و کسب و کارهاي مرتبط نيزيکي از مهم‌ترين عوامل اعتماد به توانمندي هاي کشورهاي مقصد و انتخاب مقصد با رضايت مشتريان درنظر گرفته شده است. فرضيه دوم رابطه ميان متغير تعامل اجتماعي داوطلبين متخصص در انجمن‌هاي حمايت از بيماري‌هاي خاص و رضايتمندي آنها رابطه‌اي معنادار با اطمينان 95% مي‌باشد و نشان از همبستگي بالايي بين دو متغير دارد که با پژوهشي که توسط (فاکس و همکاران،2002) در زمينه تعامل اجتماعي شامل باهم غذا خوردن ودر کنار هم بودن در رويدادهاي اجتماعي و انجام فعاليتهاي گروهي در شادابي و احساس رضاِيتمندي افراد موثر است. در نهايت، مزاياي نمادين،مانند حالتهاي ترجيحي و متعلق به يک گروه “ويژه” از مشتريان بودن مي توانيد احساسات وضعيتي و به رسميت شناختن عضويت باعث افزايش موقعيت در ساختار روابط اجتماعي شود، که ريشه از احساسات عاطفي عالي ميگيرد( براشير آلخاندرو¹،2016 ) فرضيه سوم رابطه ميان متغير ارزش درک شده داوطلبين متخصص در انجمن‌هاي حمايت از بيماري‌هاي خاص بر رضايتمندي آنها رابطه‌اي معنادار با اطمينان 95% مي‌باشد و نشان از همبستگي قابل توجهي  بين دو متغير نشان مي دهد اگر چه در ادبيات موضوع مصرف کنندگان در فرآيندهاي ايجاد ارزش نقش حياتي دارد ، دانش بيشتردر مورد اينکه چگونه و کجا ارزش در مصرف ايجاد مي شود و چه فرآيندهاي مورد نياز است(رخوا² و همکاران،2016). از اين رو، مطالعه بر روي بررسي روند ارزش همکاري ايجاد شده با توجه به اثرات مستقيم مشارکت درارزش درک شده بررضايت مصرف کننده ازطريق درک ارزش در يک محيط از توريستي ماجراجويي درهر دو شرايط جسمي و رواني مشتريان موثر است(برتيلا³،2014؛مينکيز⁴ ،2014)فرضيه پنجم رابطه ميان متغير اعتماد داوطلبين متخصص در انجمن‌هاي حمايت از بيماري‌هاي خاص بر تعهد آنها رابطه‌اي معنادار با اطمينان 95% مي‌باشد و نشان از همبستگي قابل توجهي  بين دو متغير نشان مي دهد با توجه به نقش برجسته اعتماد در بحث در مورد حاکميت و مسئوليت پذيري دربخش غير انتفاعي، به سطح بالايي از اعتماد براي سازمان هاي غير انتفاعي نياز است چرا که رفتار و عملکرد افراد اغلب به سختي قابل تمييز دادن است (کرنز 2014؛ پراکاش و گوگرتي،⁵2010).

فرضيه ششم رابطه ميان متغير تعامل اجتماعي داوطلبين متخصص در انجمن‌هاي حمايت از بيماري‌هاي خاص بر تعهد آنها رابطه‌اي معنادار با اطمينان 95% مي‌باشد و نشان از همبستگي قابل توجهي  بين دو متغير نشان مي دهد محققان، معتقدند که تعامل اجتماعي با تعهد سازماني رابطه داردو اعتماد سازماني و ارزش هاي درک شده نيز در اين رابطه موثرند (ليما و همکاران،2013). اگرچه ، اشتباه است که فرض کنيم اگر فردي با انگيزه نوع دوستي اوليه که باعث تسهيل تصميم  داوطلبان در همکاري است،  در طولاني مدت باقي خواهد ماند و براي توجيه ادامه تعهد کفايت خواهد کرد. انگيزه براي ادامه قرارداد توسط عوامل روابط اجتماعي تحت تاثير قرار مي گيرد(گروب و همکاران¹،2000؛هاسکي لونتال و همکاران²،2008؛نينسي ني³،2016).

فرضيه هفتم رابطه ميان متغير رضايت داوطلبين متخصص در انجمن‌هاي حمايت از بيماري‌هاي خاص بر وفاداري آنها رابطه‌اي معنادار با اطمينان 95% مي‌باشد و نشان از همبستگي قابل توجهي  بين دو متغير نشان مي دهد که با نتايج  مطالعه (کومارو همکاران ،2013)که بين رضايت مشتري و وفاداري مشتري رابطه وجود دارد،همخواني دارد. فرضيه هشتم رابطه ميان متغير تعهد داوطلبين متخصص در انجمن‌هاي حمايت از بيماري‌هاي خاص بر وفاداري آنها رابطه‌اي معنادار با اطمينان 95% مي‌باشد و نشان از همبستگي قابل توجهي  بين دو متغير نشان مي دهد. در سال هاي اخير، محققان تعدادي مکانيسم  خريد آن لاين که در آن تعهد مصرف کنندگان به تعامل مجازي منجر به وفاداري آنان به نام تجاري شده است(چانگ و همکاران، 2014 و لاروش و همکاران، 2012) بررسي کرده اند و درتحقيق نشان داده است که تعهد کاربران مجازي با يک نام تجاري و در نهايت ايجاد وفاداري به نام تجاري همچنين قصد خريد به واسطه حضور اجتماعي درک شده (جونز، 2012 و ماه و همکاران، 2013) و تعهد  (چان و لي، 2010، هچلمن، 2012 ؛ ويتز وهمکاران، 2013) مي باشد.

 

 

مشکلاتي که در تحقيق حاضر وجود داشت شامل:

-اصلي ترين مشکل مربوط به يافتن نمونه آماري مناسب بوده است.زيرا به دليل ماهيت موضوع،پرسشنامه تحقيق فقط توسط داوطلبين متخصص و آموزش ديده که با انجمنهاي بنياد امور بيماريهاي خاص ، بنياد امور بيماريهاي نادر ، انجمن خيريه حمايت از بيماران کليوي ، انجمن ام اس ايران ، انجمن امداد بيماران سرطاني ، محک (کودکان سرطاني) ، انجمن خيريه حمايت از بيماران ديابتي ، انجمن اطلاع رساني گابريک(بيماران ديابتي) ، انجمن تالاسمي ايران و انجمن باور(افراد ناتواني جسمي -حرکتي) همکاري داشته اند؛پر گرديده است.لذا تعداد اين افراد محدود بوده است.

-اين تحقيق در سطح شهر تهران انجام گرفته و لذا از لحاظ جغرافيايي داراي محدوديت است و  نمي توان نتايج آن را به ديگر شهرستانها تسري داد.

درراستاي نتايج مطالعه انجام شده،پيشنهادهايي به مديران انجمنهاي حمايت از بيماران خاص قابل ارائه دارد:

– انجمن‌هاي مردم نهاد در فعاليت‌هاي مديريت بازاريابي خود اهتمام بيشتري در زمينه بهبود رضايت و تعهد داوطلبين نسبت به ايجاد اعتماد در ميان داوطلبين خود داشته باشد از طريق انجام درست خدمات خود ، برخورد صادقانه با داوطلبين و در ارتباطات پاسخ‌گو و از خود گذشتگي داشته باشند و همچنين در زمينه بهبود رضايت داوطلبين نسبت به ايجاد تعامل اجتماعي دوستانه حاکي از حس صميميت و ثبات با داوطلبين انجمن هاي خود داشته باشند و از طرفي براي کسب ارزش‌هاي درک شده از طريق فراهم آوردن شرايطي که باعث ؛احساس موثر بودن در شرايط خاص ، کسب شهرت ، رشد کاري ،کسب تجارب جديد ، تجربه خاطراتي خوش شود را ايجاد کنند.

انجمن‌هاي مردم نهاد فعاليت‌هاي مديريت بازاريابي خود رادر زمينه بهبود وفاداري داوطلبين از طريق ايجاد حد بالايي رضايت آنها با توجه به فراهم آوردن محيطي رضايت‌بخش و ايجاد ارتباط همکارانه عاطفي و … متمرکز کنند و همچنين در زمينه تقويت تعهد داوطلبين نسبت به ايجاد روابطي دوستانه حاکي از حس صميميت و ثبات با داوطلبين انجمن هاي خود داشته باشند.

منابع:

1-عليرضا حداديان، علي کاشفي،شيرين فيض محمدي:(1395)؛بررسي اثر هويت يابي مشتري با برند بر وفاداري به واسطه کيفيت خدمات،اعتماد و ارزش درک شده (مورد مطالعه:هتل پنج ستاره هماي مشهد )؛فصلنامه پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين،سال ششم،شماره21،تابستان1395

2- شهريار عزيزي،شهرام جمالي کاپک،مرتضي رضايي؛(1391)؛ بررسي ارتباط بين ارزش ويژه برند با همخواني شخصيت برند و مشتري؛ فصلنامه پژوهشي تحقيقات بازاريابي نوين،سال دوم،شماره7،زمستان1391

3-رضا علي محسني،(1392)؛بررسي عامل هاي موثر بر انگيزه مشارکت زنان در سازمانهاي مردم نهاد؛پژوهش زن و جامعه،سال 4،شماره 2،تابستان(1392)

4- حامد حيدري ، ندا عبدالوند؛(1394)، الگوي عوامل موثر بر رويگرداني مشتريان در صنعت بيمه؛مجله مديريت برند ، سال دوم، شماره 1، پاييز 1394  صص 135-158

5- اميرمحمد فكور ثقيه ، سيما حداديان ، يگانه كليدري ؛(1394)؛  تاثير كيفيت خدمات بر نيات رفتاري با رضايت مندي و ارزش درك شده مشتري ؛دو فصلنامه كاوش هاي مديريت بازرگاني ، شماره 13، بهار و تابستان 1394  صص 183-203

6- Patricia Martínez ,Ignacio ,Rodríguez ,del Bosque;(2013) CSR and customer loyalty:The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction, International Journal of Hospitality Management 35 (2013) 89–99

7- Ross Curran , Babak Taheri , Robert MacIntosh and Kevin O’Gorman ; (2016) ;Nonprofit Brand Heritage: Its Ability to Influence Volunteer Retention, Engagement, and Satisfaction, Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly,2016, Vol. 45(6) 1234 –1257

8- María José Sanzo,Luis I. Álvarez, Marta Rey and Nuria García;(2015);Business–Nonprofit Partnerships: Do Their Effects Extend Beyond the Charitable Donor-Recipient Model? , Vol. 44(2) 379 –400

9-Raditha Hapsari ,Michael Clemes ,David Dean;(2015)The Mediating Role of Perceived Value on the Relationship between Service Quality and Customer Satisfaction:Evidence from Indonesian Airline Passengers; 7th International Economics & Business Management Conference, 5th & 6th October 2015

10- Silke Boenigk , Annika Becker ;(2016);Toward the Importance of Nonprofi tBrand Equity(RESULTS FROM A STUDY OF GERMAN NONPROFIT ORGANIZATIONS); Nonprofit Management & Leadership, vol. 27, no. 2, Winter 2016 © 2016 Wiley Periodicals, Inc.Published online in Wiley Online Library (wileyonlinelibrary.com)

11-  Rachel A. Hogg and Danielle Varda ;(2016); Insights Into Collaborative Networks Of Nonprofit, Private,And Public Organizations That Address Complex Health Issues;HEALTH AFFAIRS 35,NO. 11 (2016): 2014–2019©2016 Project HOPE—The People-to-People Health Foundation, Inc.

12- Nina K. Prebensen*, Jinghua Xie;(2016): Efficacy of co-creation and mastering on perceived value andsatisfaction in tourists’ consumption;UiT, The Arctic University of Norway, Breivika, 9016 Tromso, Norway

13- Hanyang Luo, Xinwei Han, Yanan Yu;(2016);The Impact of Website Quality on User Loyalty through Perceived Value and Commitment;College of Management Shenzhen University Shenzhen, China, Service Systems and Service Management (ICSSSM), 2016 13th International Conference on

14- Diego Romaiolia, Alessio Nencinib, and Anna Maria Meneghinic ;(2016); How to Foster Commitment Among Volunteers: A Social Constructionist Study in Italian Nonprofit Organizations; http://www.tandfonline.com/action/journalInformation?journalCode=wssr20

15- Geah Nicole Pressgrovea and Brooke Weberling McKeever ;(2016);Nonprofit relationship management: Extending the organization-public relationship to loyalty and behaviors; JOURNAL OF PUBLIC RELATIONS RESEARCH

16- Varsha Verma & Dheeraj Sharma & Jagdish Sheth;(2015); Does relationship marketing matter in online retailing?A meta-analytic approach; Academy of Marketing Science 2015

17- Anastasia Stathopoulou ,George Balabanis ;(2016);The effects of loyalty programs on customer satisfaction, trust, and loyalty toward high- and low-end fashion retailers; Journal of Business Research (2016)

18- Jonathan Z. Zhang;(2016); Dynamic Relationship Marketing:(2016) American Marketing Association Journal of Marketing

19- Raj Agnihotri , Rebecca Dingus ,  Michael Y. Hu ,  Michael T. Krush ;(2015); Social media: Influencing customer satisfaction in B2B sales; Industrial Marketing Management (2015)

20- Matti Leppäniemi, Heikki Karjaluoto & Hannu Saarijärvi;(2016); Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: the role of willingness to share information; The International Review of Retail, Distribution andConsumer Research ISSN: 0959-3969 (Print) 1466-4402 (Online) Journal homepage: http://www.tandfonline.com/loi/rirr20

21- Michael McCall and Dave McMahon ;(2016);Customer Loyalty Program Management: What Matters to the Customer ; Cornell Hospitality Quarterly 2016, Vol. 57(1) 111 –115

22- Young-joo Lee;(2016);Comparison of Job Satisfaction Between Nonprofit and Public Employees Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly ; 2016, Vol. 45(2) 295 –313

23- Kirstin Hallmann , Anita Zehrer;(2015);How do Perceived Benefits and Costs Predict Volunteers’ Satisfaction?;International Society for Third-Sector Research and The Johns Hopkins University 2015

24- Jundong Hou1 , Chi Zhang , Robert Allen King ;(2016)Understanding the Dynamics of the Individual Donor’s Trust Damage in the Philanthropic Sector ; International Society for Third-Sector Research and The Johns Hopkins University ;2016

25- Marc Ohana Maryline Meyer ; (2016),”Distributive justice and affective commitment in nonprofit organizations. Which referent matters?”, Employee Relations: The International Journal , Vol. 38 Iss 6 pp