مدیریت تصویر و بازاریابی سازمانهای خیریه
نادر جعفری هفتخوانی
عضو هیأتعلمی و استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه امام صادقعلیهالسلام
Jafari @ isu.ac.ir
چکیده
این مقاله با هدف طرح اهمیت و ضرورت توجه سازمانهای خیریهی ایرانی به موضوع مدیریت تصویر در برنامههای جامع بازاریابی در اینگونه سازمانها با رویکرد علمی- مروری نوشته شده و به این منظور با طرح مفاهیم کلیدی برندینگ، هویت سازمانی، تصویر و وجهه، به بررسی مختصری از وضعیت فعالیتهای ترفیع و مدیریت تصویر در سازمانهای خیریه در ایران میپردازد و ضمن معرفی یک خیریهی نوآور و موفق جهانی (یونیسف سوئد) تلاش میکند موضوع بازاریابی جامع و رویکردهای چهارگانهی آن را بهصورت تطبیقی در سازمانهای خیریه نشان دهد. در بخش پایانی مقاله با بهرهگیری از تجربههای موفق جهانی در این حوزه، راهکارهایی برای ارتقای مدیریت تصویر در بازاریابی سازمانهای خیریه در ایران پیشنهاد میشود؛ این راهکارها عبارتند از: تعیین گزارهی ارزشی متمایز خیریهی موردنظر و ترویج آن در میان مخاطبان؛ اهمیت و قدرت دنبالهروی و پذیرش اجتماعی؛ ترغیب مشتریان به اینکه تجربهی شخصی خود با خیریهی موردنظر را به دیگران هم منتقل کنند؛ تعیین سخنگو و چهرهی رسمی مبلّغ خیریهی موردنظر (از درونِ سازمان)؛ اهمیت و قدرت روایت و داستانگویی برای مخاطبان؛ تولید مضامین و محتواهای جذّابی که مردم را واقعاً دلبستهی کار خیر کند؛ مشارکت و همکاری با برندهای شناختهشده و افراد متنفّذ؛ حضور و مشارکت در رویدادهای اجتماعی مطلوب و موردتوجه جامعه؛ و امانتداری و شفافیت در عملکرد و شفافیت در اطلاعرسانی.
واژگان کلیدی
بازاریابی، مدیریت تصویر، سازمانهای خیریه
۱. مقدمه: اهمیت موضوع تصویر (وجهه) در خیریهها
مدیریت تصویر (وجهه) در سازمانهای خیریه و نیکوکاری بهعنوان بخشی از فعالیتهای بازاریابی آنها در سالهای اخیر -همراه با افزایش نقش این نهادها در فعالیتهای اجتماعی و عامالمنفعه در کشور ایران مشابه روند جهانی آن- اهمیتی روزافزون یافته است. تصویر (وجهه)[*] یک مفهوم چندبُعدی است که ایدهی محوری آن «اهمیت دادن به دانش، احساسات و باورها دربارهی یک سازمان در اذهان و تفکرات مخاطبان آن» است. شهرت[†] مفهومی مرتبط و البته متفاوت از تصویر و مبتنیست بر یک قضاوت ارزشی که در طول زمان دربارهی کیفیت عملکرد یک سازمان ایجاد میشود. بنابراین یک بُعد تاریخی دارد که برخلاف تصویر، ایجاد و بروز یکبارهی آن امکانپذیر نیست. بنابراین امکان دارد با سازمان خیریهای مواجه شویم که از شهرت خوبی برخوردار است (مثلاً بهخاطر خدمات بهداشتی خوبی که به مردم ارائه کرده) ولی در حال حاضر از جایگاهی کماثر، دور از چشم، و بهعبارتی تصویری نامناسب رنج میبرد. عکس این وضعیت هم البته ممکن است. بهترین شاهد برای این وضعیت مقایسهی دو فهرست زیر است. جدول شمارهی یک ۱۰ خیریهی برتر جهانی را ازنظر شهرت نشان میدهد که سازمانهایی بزرگ و پیچیده با بودجهای بالای ۱۰۰ میلیون دلار هستند؛ در مقایسه با جدول شمارهی دو که ۱۰ خیریهی پردرآمد (فقط در ماه دسامبر ۲۰۱۵) را معرفی میکند. جابجایی رتبهها در این دو جدول قابل توجه است.
جدول ۱- ده خیریهی برتر دنیا از جهت شهرت
(منبع: Charity navigator, 2016) |
جدول ۲- ده خیریه پردرآمد دنیا (دسامبر ۲۰۱۵)
(منبع: Charity navigator, 2016) |
||||||
رتبه | نام خیریه | امتیاز | رتبه | نام خیریه | درآمد ماهیانه (هزار دلار) | ||
۱ | Direct Relief | ۱۰۰ | ۱ | Doctors Without Borders, USA | ۴۹۳ | ||
۲ | MAP International | ۱۰۰ | ۲ | International Rescue Committee | ۲۲۵ | ||
۳ | Samaritan’s Purse | ۹۸.۲۳ | ۳ | Planned Parenthood Federation of America | ۱۹۴ | ||
۴ | The Foundation of Rotary International | ۹۷.۸۷ | ۴ | Natural Resources Defense Council | ۱۷۰ | ||
۵ | Americares | ۹۷.۵۹ | ۵ | American Civil Liberties Union Foundation | ۱۶۰ | ||
۶ | Catholic Medical Mission Board | ۹۷.۲۳ | ۶ | American Refugee Committee | ۱۶۰ | ||
۷ | Billy Graham Evangelistic Association | ۹۷.۱۷ | ۷ | Direct Relief | ۱۳۹ | ||
۸ | National Council of YMCAs of the USA | ۹۷.۱۷ | ۸ | Save the Children | ۱۳۲ | ||
۹ | Caring Voice Coalition Inc. | ۹۶.۶۶ | ۹ | DAV (Disabled American Veterans) | ۱۲۶ | ||
۱۰ | Natural Resources Defense Council | ۹۶.۳۵ | ۱۰ | Cure Alzheimer’s Fund | ۸۸ | ||
یک سازمان خیریه نیز مانند هر سازمان دیگری قطعاً نیاز به متناسبسازی «ارتباطات یکپارچهی بازاریابی»[‡] (Marshall & Johnston, 2010: 464) خود دارد تا بتواند یک تصویر محوری از خود را با ویژگیهای زیر ارائه دهد: حمایتی و مهرورز، غیرسیاسی، و پویا که خود را وقف مخاطبانش کرده است. البته شهرت چنین سازمانی نیز میبایست مطابق تعاریف معمول بر کیفیت عملکرد آن متمرکز باشد (Bennett & Gabriel, 2000: 80). بنابراین افزون بر اهمیتی که لازم است سازمانهای خیریه در کشور ما به موضوع مدیریت تصویر سازمانی خود بدهند، نیازمند درک تفاوتها و تمایزهای تصویر و وجهه با مفاهیمی مشابه نظیر شهرت، اعتبار، برند و تبلیغات نیز هستند. با این وجود در مقالهی حاضر، این مفاهیم کمابیش نزدیک به هم بهکار گرفته میشوند.
۲. اهمیت برندینگ در خیریهها
هیچکس در این شکی ندارد که اگر برند یک سازمانْ قوی و شناختهشده باشد مردم علاقهی بیشتری به خرید محصولات آن دارند. یک هویت بصریِ قوی و یک تصویر قدرتمند نیز میتواند چنین سازمانی را با قابلیت ارزش افزودهی بیشتر و ارائهی خدمات مطلوبتر به مشتریانش در مقابل رقبای خود پیش اندازد. امروزه برندینگ به بخشی کلیدی در برنامههای بازاریابی سازمانها در سراسر جهان تبدیل شده است. «اهمیت برندینگ، محدود به محصولات ویژهی مصرفکنندهی نهایی (B2C) نیست. مشتریان سازمانی (B2B) هم به مقولهی برند توجه دارند و به همین دلیل، مدیران بازاریابی در سازمانهای امروز، با درک اهمیت حیاتی این موضوع، علاقمندند تا حد ممکن بیشتر و بیشتر دربارهی ادراک مشتریان خود از برندشان بدانند تا بتوانند مبتنی بر همین اطلاعات، برند سازمانی خود را توسعه دهند.» (Marshall & Johnston, 2010: 304) اهمیت این موضوع نهتنها در بخش بازرگانی و در کسبوکارها بلکه در حوزهی امور خیریه و سازمانها و تشکّلهای مرتبط با این حوزه نیز بیش از پیش روشن است و به سازمانهای خیریه کمک زیادی میکند تا بتوانند به مردم بگویند چهکار میکنند، چه خدماتی به نیازمندان ارائه میدهند، و به چه کمکهایی نیاز دارند. کارکردهای سهگانهی برند در خصوص یک سازمان خیریه هم وجود دارد: اطلاعرسانی دربارهی محصولات متنوع آن خیریه؛ آموزش مخاطبان و خیّران دربارهی محصولات خیریه؛ و نهایتاً اطمیناندهی به خیّران در فرایند تصمیمگیری اهداء و کمککردن (Marshall & Johnston, 2010: 305-6). سازمان خیریهای که از هویت برند مطلوبی برخوردار است راحتتر میتواند خیّرین، حامیان مالی و داوطلبان فعالیتهای خیریه را جذب کرده و به خود وفادار سازد.
تحقیقی که در سال ۲۰۱۴ ازسوی مؤسسه nfpSynergy انجام شده نشان میدهد که ۲۲٪ از پاسخدهندگان ترجیح میدهند به یک سازمان خیریهی برندشده و معتبر کمک کنند در حالی که تنها ۱۶٪ حاضرند از هر خیریهای حمایت کنند. البته بدیهیست که برندشدن یک سازمان خیریه نیازمند ایجاد تمایزهای آشکاری با سایر سازمانهای مشابه است. روندی که مطابق پژوهش یادشده بهخوبی ازسوی ۹۳٪ از خیریهها پذیرفته شده و همگی آنها بهدنبال این هستند که خود را منحصربهفرد، مؤثر و کارآمد جلوه دهند تا بتوانند مورد اعتماد حامیان خود قرار گیرند؛ و این، اصلیترین کاریست که برندینگ یک خیریه توان انجام آن را دارد. گزارش سال ۲۰۱۶ مؤسسهی یادشده با موضوع «سنجش اعتماد به خیریهها»، یافتههای جالب توجه دیگری نیز دارد: (NFP, 2016)
- میزان اعتماد به خیریهها از سال ۲۰۱۳ تاکنون -که این پیمایش انجام میگیرد- در بالاترین سطح قرار دارد.
- خیریهها به جایگاه و رتبهی چهارم مؤسسات عمومی مورداعتماد مردم دست یافتهاند. یعنی پس از مراکز ملی خدمات سلامت و بهداشت (NHS)[§]، مدارس، و نیروهای نظامی. این در حالی است که تنها یک سال قبل، یعنی در سال ۲۰۱۵ مؤسسات خیریه در جایگاه دوازدهم و پس از تلویزیون و رادیو قرار داشتند.
- گزینهی «به خیریهها اعتماد دارم» که در پیمایش سال ۲۰۱۵ معادل ۴۲٪ بود هماکنون (۲۰۱۶) به ۶۵٪ رشد یافته است.
- میزان اعتماد به خیریهها در همهی گروههای سنّی و جمعیتی رشد داشته است؛ و بهجز در گروه سنّی ۱۶-۲۴ سال و ۲۵-۳۴ سال، میزان اعتماد در باقی گروهّها نشانگر رشد است.
- میزان اعتماد در میان حامیان اصلی و ثابت خیریهّها نیز از ۵۵٪ در سال ۲۰۱۵ به ۶۹٪ در سال ۲۰۱۶ رشد داشته است. باوجود آنکه میزان اعتماد در میان غیرحامیها تنها ۳۷٪ است.
- افزایش میران اعتماد الزاماً منجر به افزایش پرداخت مالی به خیریهها یا ارتقای فعالیت داوطلبانهی مردم نمیشود. برای دستیابی به این نتایج، برنامههای مشخص دیگری مورد نیاز است.
۳. وضعیت فعالیتهای ترفیع و مدیریت تصویر در سازمانهای خیریهی ایران
با توجه به اینکه ایجاد و مدیریت تصویر، حاصل فرآیند عامتری بهنام برندینگ است و این فرآیند نیز بخشی از فعالیتهای ترفیع و پیشبرد[**] بهعنوان یکی از اجزای هفتگانهی آمیختهی بازاریابی خدمات[††] است؛ بنابراین مروری بر وضعیت این عناصر در سازمانهای خیریهی ایرانی میتواند شناخت نسبی از موضوع این مقاله فراهم نماید.
فرهادی (۱۳۸۸) در یک تحقیق کیفی، به بررسی آمیخته بازاریابی خدمات در دو موسسه خیریه کهریزک و خیّرین مدرسهساز حول چهار محور اصلی بازاریابی (سیستم اطلاعاتی، سیستم تصمیم گیری، سیستم اجرایی و سیستم کنترل) مورد مطالعه پرداخته است. نتایج این تحقیق نشان میدهد که هر دو خیریّه با راهاندازی یک سامانهی اطلاعاتی[‡‡]، اطلاعات نیکوکاران مراجعهکننده برای ارائه کمک را به صورت روزانه و با جزئیات کامل ثبت میکنند تا از آن برای تقاضای کمک مجدد آتی و نیز تهیهی گزارشها برای مدیریت و آمارگیری استفاده شود. در عینحال تحقیقات لازم برای شناخت دقیقتر خیّرانِ بالقوه و فعلی و بررسی سایر خیریهها و شناخت محیطی که در آن فعالیت میکنند در هیچکدام از این دو موسسه انجام نمیشود. درباره آمیختهی بازاریابی هم یافتههای تحقیق نشان میدهد که در مؤسسه خیریّه کهریزک از عناصر خدمت، مکان، فرایند، کارکنان و شواهد فیزیکی بهطور مناسب استفاده میشود و دربارهی عناصر قیمت و ترفیع نقاط ضعفی وجود دارد. در تشکّل خیّرین مدرسهساز نیز عناصر خدمت، فرایند، مکان و شواهد فیزیکی به صورت مناسب اجرا میشوند اما عناصر کارکنان، قیمت و ترفیع ضعیف است. همچنین یافتههای تحقیق نشان میدهد که از دلائل اصلی موفقیت این دو خیریه در جذب منابع مالی، مدیران و هیئتمدیرهی این دو خیریّه هستند که با پشتکار و انگیزه فراوان در جلب اعتماد خیّران موفق عمل کردهاند. ضمنا به نظر میرسد چنانچه نظام مدیریت این خیریهها ارتقاء یافته و شیوههای مدیریت نوین بهخصوص در زمینه بازاریابی به کار گرفته شود، امکان افزایش موفقیت آنها در جذب منابع و به تبع آن ارائه خدمات به مراتب بیشتر از آنچه که در حال حاضر صورت میگیرد فراهم خواهد گردید. (فرهادی، ۱۳۸۸)
این تحقیق به خوبی گویای این وضعیت است که در میان سازمانّهای خیریهی ایرانی علیرغم سوابق قابل ملاحظه (مانند مؤسسه خیریهی کهریزک، تأسیس ۱۳۵۲)، هنوز فعالیتهای تخصصیِ ترفیع و پیشبرد و بهخصوص مدیریت تصویر این سازمانها بهصورت سازمانیافته مورد توجه قرار ندارد و بهصورت هدفمند انجام نمیشود یا دچار ضعف جدی است و در این شرایط، جلب اعتماد خیّران، عموماً مبتنی بر روابط میانفردی اعضای هیأتمدیره و شناخت نسبی و عمومی اندکی است که آنهم معمولاً ازطریق شفاهی[§§] ایجاد شده است. این خلأ البته در برخی سازمانهای خیریهی جدیدتر ازجمله مؤسسه محک (تأسیس ۱۳۷۰)، مؤسسه خیریه بهنام دهشپور (تأسیس ۱۳۷۹) و مؤسسه نیکوکاری مهرآفرین (تأسیس ۱۳۸۴) بیشتر مورد توجه بوده و با سرعت قابلتوجهی رو به جبران است. به همین دلیل میتوان اینگونه گفت که بهتَبَع ضعف در مدیریت بازاریابی این سازمانها، مدیریت تصویر شایسته و مؤثری نیز از سوی سازمانهای خیریهی ایرانی انجام نمیپذیرد.
۴. نمونه خیریههای جهانیِ موفق و پردرآمد
«زمان مناسب را برای دریافت کمک از دست مده»[***]؛ این شعاریست که خیریهها در زمانهایی از سال که مردم وقت بیشتری برای خرید و حضور در بازارها دارند باید مدنظر قرار دهند. خیریهها – در تجربههای جهانی- درست همانند خردهفروشیها بیشترین میزان کمکها و درآمدهای داوطلبانهی خود را در طول فصل تعطیلات بهدست میآورند. بهطور متوسط حدود ۳۰٪ از دریافتیهای سازمانهای خیریه بهتنهایی در ماه دسامبر تحقق مییابد. (به جدول شمارهی ۲ نگاه کنید). سازمانهای خیریهای که وابستگی بیشتری به کمکهای مردمی دارند و این نوع کمکهای داوطلبانه بخش اصلی از منابع مالی آنها را تأمین میکند ازاین جهت که چه تصویری از خود و فعالیتهایشان را به مخاطبان انتقال داده و پیام خیریهی خود را چگونه ترویج دهند دائماً در حال پیچیدهشدن و حرفهای شدن هستند. رسانههای اجتماعی در شیوهّهای کاری خیلی از سازمانها انقلابی به پا کردهاند؛ طوریکه امروزه خیریهها و سازمانهای غیرانتفاعی بهراحتی و مستقیماً میتوانند با اشخاص علاقمند گفتگو کرده و آنها را در مسائل خود درگیر کنند. اینگونه سازمانها معمولاً تلاش میکنند با خلاقیت و نوآوری در شیوههای بازاریابی و مدیریت تصویر خود با عامهی مردم ارتباط برقرار کرده و آنها را وارد گروه مخاطبان و مشتریان خود سازند. تجربهی موفق یکی از این خیریهها را مرور میکنیم.
- یونیسف سوئد (UNICEF Sweden)
در سال ۲۰۱۳ این خیریه یک کمپین تبلیغاتی با عنوان «لایککردن بهتنهایی برای نجات زندگی کافی نیست»[†††] بهراه انداخت که مستقیماً رسانههای اجتماعی مانند فیسبوک را هدفگیری کرده بود. این کمپین در پاسخ به شرایطی بود که در سالهای اخیر برای لایکگرفتن در سطح فیسبوک رواج یافته و بسیاری از شرکتها و سازمانها در این موضوع درگیر شده بودند. یونیسف سوئد بهدنبال این پاسخ بود که «لایک کردن» در فیسبوک برای سازمانهایی مانند یونیسف چه معنایی میتواند داشته باشد؟ و البته به این امر تأکید داشت که رسانهّهای اجتماعی بستر بسیار مناسبی برای افزایش آگاهی عمومی دربارهی یک موضوع هستند؛ اما اگر افراد بعد از هربار لایککردن، دیگر به همراهی خود ادامه ندهند و توجهشان محدود به یک همدردی درونی شود، آنوقت چه اتفاقی میافتد؟
مبتنی بر همین ایده، چندین کلیپ ویدئویی تهیه و ازطریق رسانههای اجتماعی منتشر شد. موفقیت این کلیپها علاوه بر جلب توجه عامهی مردم به موضوعات موردتوجه این سازمان خیریه – یعنی کودکان- نوعی خودملامتگری عمومی را نیز به همراه داشت که در نتیجهی آن سیل کمکهای داوطلبانه به این خیریه سرازیر شد و امکان واکسیناسیون بیش از ۶۳۷ هزار کودک را فراهم کرد. کمپین یونیسف سوئد به خوبی نشان داد که چگونه میتوان حضور نهچندان هدفمند و آگاهانهی کاربران در فضاهای مجازی (اصطلاحاً وبگردی) را بهسوی موضوعات خیریه و عامالمنفعه جلب نمود و مخاطبان عمومی را به همراهانی فعّال و مشارکتجو در برنامههای خیریه تبدیل نمود. «لایککردن بهتنهایی برای نجات زندگی کافی نیست» یک نسخهی بهروزشده از همان کاری است که تلویزیون سالهاست ازطریق هنرپیشهها و هنرمندان انجام میدهد و آنها را درگیر موضوعات عمومی میکند. یونیسف سوئد هم توانست از احساس ناخوشایندی که مردم از مشاهدهی برخی عکسها و فیلمهای گویای فقر و معلولیت کسب میکنند حسن استفاده کرده و به این گروه از افراد، یک راهحل مشخص و ساده برای گریز از احساس شرمندگی و آرامشیافتن پیشنهاد دهد: کمک داوطلبانه به امور خیریه. (Epicpresence, 2017)
این نمونه و موارد مشابه آن در سازمانهای خیریه موفق نشان میدهد که:
- بیشتر خیّرین ترجیح میدهند کمکهای مالیشان مستقیماً برای کمک به مردم نیازمند (جامعهی هدف) هزینه شود تا اینکه برای هزینههای عملیاتی و اداری مصرف شود.
- خیّرین معمولاً از اینکه کمکهای مالیشان به کجا میرود و آیا واقعاً در همان مسیری که وعده داده شده به مصرف میرسد، کمی دیرباور و سختگیرند.
- در فضای سازمانهای غیرانتفاعی در کشورهای غربی، این نگرانی از سوی خیّرین وجود دارد که آیا کمکهایی که به کشورهای خارجی ارسال میشود، واقعاً مطابق نیازهای همان مردم است؟ در این خصوص راهحل، معرفی یک شریک و همکار بومی در کشور هدف است.
۵- بازاریابی جامع تطبیقی در سازمانهای خیریه
برنامههای بازاریابی جامع (شامل بازاریابی رابطهای، بازاریابی یکپارچه، بازاریابی داخلی، و بازاریابی مسؤولیت اجتماعی) وقتی قرار است در سازمانهای متفاوت به کار گرفته شوند بایست با لحاظ ویژگیها و شرایط خاص محیط درونی و بیرونی همان سازمانها طراحی شوند (کاتلر و کلر، ۱۳۹۳: ۴۳-۴۵). این برنامهریزیها برای سازمانهای غیرانتفاعی و عامالمنفعه قطعاً نیازمند توجه بیشتر به گونهی بازاریابی اجتماعی[‡‡‡] و بازاریابی مسؤولیت اجتماعی است و چنانچه این سازمانها از نوع خیریه باشند بدیهیست طراحی و بهکارگیری برنامههای بازاریابی اجتماعی متناسب از اهمیت بالاتری برخوردار است. شکل شمارهی ۱ این مدل را نشان میدهد.
شکل ۱. مدل بازاریابی جامع و اجزای چهارگانهی آن |
۵-۱. بازاریابی رابطهای[§§§]: عمدتاً بر شکلدهی روابط بلندمدت، متقابل و راضیکننده با ذینفعان سازمان خیریه -فراتر از مشتریان- تأکید دارد؛ ذینفعان در چنین سازمانی طیفی از سهامداران، کارکنان، تأمینکنندگان مالی (خیّران)، کمککنندگان (اهداکنندگان)، رسانهها، گروههای اجتماعی و حتی دولتها را دربرمیگیرد. هدف از این نوع بازاریابی، ایجاد روابطی پایدار با ذینفعان کلیدی و مشتریان مؤثر است که نهایتاً حمایت متقابل آنها را نیز از سازمان خیریه در پی خواهد داشت. پیامد نهایی بازاریابی رابطهای، ایجاد یک دارایی ارزشمند و منحصر بهفرد به نام شبکهی بازاریابی و در سطحی بالاتر، سرمایهی اجتماعی، اعتبار و وجههی اجتماعی است. امروزه رقابت واقعی بیش از پیش، نه میان شرکتها و مؤسسات، بلکه میان شبکههای بازاریابی شکل گرفته است.
۵-۲. بازاریابی یکپارچه[****]: مفهومی است که نمود آن در یک برنامهی منسجم بازاریابی سازمان خیریه شامل p۷ در ارتباط با مشتریان متبلور میشود. این نوع از بازاریابی به سازمان خیریه کمک میکند تا محصولات متنوع موردنظر خود (مثلاً حمایت از کودکان برای تحصیل یا بستهی جهیزیه برای دختران بیسرپرست یا حمایت تحصیلی از کودکان کار یا …) را ارائه کرده و آنها را ترویج کنند و در دسترس مشتریان (خیّران یا اهداکنندگان) قرار دهند. وظیفهی بازاریاب در بازاریابی یکپارچه، طراحی فعالیتهای بازاریابی و ترکیب برنامههای بازاریابی است بهگونهای که توانایی ایجاد، ارائه و انتقال ارزش به مشتریان (خیّران و کمککنندگان) را حداکثر میکنند. یک شکل سنّتی از فعالیتهای بازاریابی، آمیختهی بازاریابی یا همان p۴ است که امروزه آنها را مبتنی بر دیدگاه خریداران، به صورت c۴ یا c۷ میبینند.
۵-۳. بازاریابی داخلی[††††]: قسمتهای مختلف درون یک سازمان خیریه و کارکنان آن را در سطوح مختلف مورد هدف و توجه قرار میدهد و از آنها انتظار دارد مشتریمدار باشند و توجه ویژهای به خیّران ابراز دارند. کارکنان در بازاریابی داخلی ازجهت میزان شناخت مأموریت و ویژگیهای متمایز سازمان خیریه و امکان ارتباط مستقیم با ذینفعان و مشتریان کلیدی، از موقعیت و جایگاه ویژهای برخوردارند و یکی از سرمایههای حقیقی آن به شمار میروند. از دیدگاه دانش بازاریابی، کارکنان یک سازمان خیریه در نقطهی استراتژیک ارتباط و تماس با مشتریان قرار دارند و بهمثابه پیشانی آن خیریه تلقی میشوند؛ طوری که هرگونه رفتار و توجه آنها به افراد خیّر میتواند در تصمیمگیری کمک آنان، میزان رضایتشان از اهداء (کمک)، تکرار اهداء، و نهایتاً معرفی خدمات مؤسسه به دیگران (تبلیغات دهان به دهان) مؤثر باشد.
۵-۴. بازاریابی مسؤولیت اجتماعی: این نوع از بازاریابی، تعهدی درقبال جامعه دارد و بر موضوعات اجتماعی، فرهنگی، اخلاقی و زیستمحیطی در جامعه متمرکز است. معمولاً در کتابهای حوزهی کسبوکار بینالمللی[‡‡‡‡] و در بحث از دیدگاههای فرهنگی، به مسؤولیت اجتماعی شرکتهای چندملیتی توجه میشود و سازمانهای خیریهی بینالمللی بهعنوان نهادهای غیردولتی و بازیگران قدرتمند عرصهی موضوعهای جهانی مطرح و بررسی میشوند (Sitkin & Bowen, 2013: 201). سازمانهای خیریّه از جهت ماهیت اجتماعی خود و اینکه در تماس و ارتباط دائمی با مردم و اجتماع هستند باید از سطح قابلقبولی از پاسخگویی اجتماعی در همهی کشورها برخوردار باشند. بهویژه حساسیت امور خیریّه در جامعهی ایرانی اسلامی کشور نیازمند توجه افزونتر این سازمانها به پیامدهای اجتماعی فعالیتهای آنهاست. ضرورت شفافیت در عملکرد مالی هم ایجاب میکند توجه به چنین پیامدهایی بیش از پیش موردنظر این سازمانها قرار گیرد و مراعات شود. از دیدگاه دانش بازاریابی، موضوع عرضهی محصولات و خدمات خیریّه (ازجمله سرپرستی ایتام، اطعام رایگان، سرپرستی کودکان بیسرپرست یا بدسرپرست، حمایت از بیماران، حمایت از سالمندان و …) در کشور ما میتواند یکی از موضوعات این نوع از بازاریابی باشد زیرا «امر خیر» یکی از برجستهترین موضوعات اجتماعی و اخلاقی دینی و فرهنگیست که مورد توجه قشرهای مختلفی از مردم، مسؤولان، و گروههای فعّال اجتماعی قرار دارد.
۶- ارتقای مدیریت تصویر در بازاریابی سازمانهای خیریه
تجربههای بازاریابی و مدیریت تصویر در سازمانهای خیریّهی بزرگ جهانی، نمونههای خوبی در گذشته و حال برای مطالعه، بررسی و بهینهکاوی فراهم کرده است. تجربهی تاریخی موسوم به «پروژهی انجیل» {بازاریابی ترجمهای ساده و کاربردی از انجیل توسط پت رابرتسون[§§§§]، کشیش مجری برنامهی مشهور کلوپ ۷۰۰ در شبکهی تلویزیونی CBN آمریکا} در دههی ۱۹۸۰ (ونوس، ۱۳۷۵: ۲۱۳-۲۱۷) ازیکسو و توجه ویژهی صاحبنظران حرفهای بازاریابی به موضوع دین، کلیسا و دینباوران در قالب کتابهایی چون بازاریابی ایمانمدار[*****] (Hutchins & Stielstra, 2009) با نگاهی ویژه به مؤمنان بهعنوان مصرفکننده ازسوی دیگر، میتواند الگوهای مقدماتی برای طراحی برنامههای بازاریابی جامع در سازمانهای خیریهی ایرانی و مدیریت تصویر بهینهی این سازمانها تلقی شود که امید است با تقویت همکاری میان این سازمانّها و مراکز علمی و دانشگاهی، فرصت لازم برای برنامهریزی و اجرای برنامههای مدیریت تصویر خیریه بیش از پیش فراهم شود. گِری (۲۰۱۳) با مرور تجربهی یکی از موفقترین سازمانهای خیریه یعنی Charity: Water که اختصاصاً به تأمین و توزیع آب آشامیدنی سالم برای مردم کشورهای درحال توسعه میپردازد مجموعهای از توصیهها را برای موفقیت سازمانهای خیریه در فضای بازاریابی کمکهای مردمی ارائه داده (Gray, 2013) که ضمن بومیسازی آنها و افزودن ایدههای جدید مبتنی بر بخشهای پیشگفته در این مقاله، راهکارهایی درخصوص مدیریت تصویر در سازمانهای خیریهی ایرانی به شرح زیر ارائه میشود:
۶-۱) تعیین گزارهی ارزشی[†††††] متمایز خیریهی شما و ترویج آن در میان مخاطبان
منظور از گزارهی ارزشی، «مجموعهای از منافع موردنظر برای ارضای نیازهای مخاطبان و مشتریان است. این گزارهی ارزشی نامشهود مانند یک برند ازطریق بستهی محصول که ترکیبی از محصولات، خدمات، اطلاعات و تجربیات است عینیّت مییابد» (کاتلر و کِلِر، ۱۳۹۳: ۱۹). خیریهی Charity: Water سه وجه تمایز خود با سایر خیریهها را مکرراً روی سایت و در ارتباطهای عمومی خود به مخاطبان ارائه میکنند: ۱) اینکه کمکها دقیقاً و مستقیماً به افراد نیازمند میرسد و صرف هزینههای عملیاتی و اداری نمیشود؛ ۲) اینکه افراد دقیقاً میتوانند همانند یک مکاننما (GPS) جایی را که کمک اهدایی آنها توزیع میشود رهگیری کنند؛ و ۳) اینکه توزیع خارجی کمکهای اهدایی آنها با مشارکت یک همکار بومی در کشور مقصد انجام میشود.
بهترین گزارههای ارزشی، آنهایی هستند که با شناخت دقیق دغدغهها و نگرانیهای اهداکنندگان و خیّرین، و متمایز از آنچه رقبا میگویند، تعیین شده باشند. بنابراین در اینجا نیز تشخیص نیاز و خواستهی دقیق مشتریان خیریّه اهمیت بسیاری مییابد. بهخصوص که ممکن است این نیازها الزاماً همانهایی نباشد که بیشتر شنیده و دیده میشوند بلکه نیازهایی بیاننشده و درونی باشند. توجه به مفهوم کلیدی نیاز در بازاریابی و شناخت انواع نیازها علاوه بر کاربرد در این بخش، بعدتر در فرایند بخشبندی مشتریان (کاتلر و کِلِر، ۱۳۹۳: ۱۵۳) نیز به کار سازمان خیریه میآید.
۶-۲) اهمیت و قدرت دنبالهروی و پذیرش اجتماعی[‡‡‡‡‡] را جدی بگیرید.
منظور از پذیرش اجتماعی یا دنبالهروی، نوعی نفوذ مثبت و ایجابی است؛ بهطوری که وقتی مردم میفهمند که دیگرانِ پُرشماری اقدام به کاری میکنند هر یک از آنها نیز تمایل دارد همان کار را انجام دهد. پذیرش اجتماعی راهیست برای ترغیب مردم و علاقمندانی که معمولاً با احتیاط بیشتری عمل میکنند و پیشگام نیستند بلکه منتظر اقدام دیگران میمانند تا درصورت اقبال و پذیرش عمومی نسبت به اقدام دیگران، آنها نیز از آن دنبالهروی کنند. این موضوع یادآور نظریهای است در بازاریابی با عنوان «طبقهبندی انتخابکنندگان محصولات جدید» که اصالتاً ریشهای فرهنگی و ارتباطی دارد و مبتنی بر نظریهی نشر نوآوری راجرز است. مطابق این نظریه «در بازاریابی محصولات و خدمات جدید، مشتریان را میتوان در پنج دسته طبقهبندی نمود: نوجوها، انتخابکنندگان اولیه، اکثریت اولیه، اکثریت بعدی، و دیرپذیرندهّها. توزیع این طبقهها معمولاً نرمال است به این علت که انتخابکنندگان بر یکدیگر اثر تعاملی دارند. این اثر، فرایندی است که از طریق آن، افرادی که در نظام اجتماعی یک نوآوری را انتخاب میکنند بر سایرین که هنوز تصمیمگیری نکردهاند تأثیر میگذارند» (کیگان و گرین، ۱۳۹۴: ۱۶۳).
دقت نظر و توجه سازمانهای خیریه به همین موضوع در ایجاد و انتقال تصویر و وجههی اثرگذار از خود میتواند منجر به آن شود که هریک از اهداکنندگان، خود به تنهایی با گروه زیادی از مردم علاقمند ارتباط بگیرد و تصویری مطلوب از خیریه و فعالیتهای آن را در قالب صدا، عکس، ویدئو و داستانهای کوتاه به آنها منتقل کند. یادآوری این نکته نیز مهم است که احتمال رخداد پذیرش اجتماعی و دنبالهروی، وقتی بیشتر است که یک شخصیت محبوب اجتماعی برای ترویج یک خیریه و یا یک عمل خداپسندانه به کمک گرفته شود. از نمونههای داخلی خوب این حرکت، «جشنواره موسیقی بارانا» بود که در مردادماه سال ۱۳۹۵ با میزبانی مؤسسه خیریه محک در تهران برگزار شد و طی آن هنرمندان نامدار موسیقی چون لوریس چکناوریان، کامکارها، شهرداد روحانی، کیخسرو پورناظری و گروه شمس، سهراب پورناظری به همراه آنتونیو ری به اجرای برنامه پرداختند.
۶-۳) ترغیب مشتریان به اینکه تجربهی شخصی خود با خیریهی شما را به دیگران هم منتقل کنند.
اینکار را میتوان در فرصتها و رویدادهای عمومی نظیر مسابقات ورزشی، مراسم و جشنهای عمومی و مانند آنها، در تالارهای گفتگوی اینترنتی و یا در شبکههای اجتماعی انجام داد. اهداکنندگان را باید در تأمین محتوای مطلوب و مؤثر برای سایر علاقمندان و برقراری پیوندهای میانفردی با دیگر افراد (ازجمله خانواده، دوستان، آشنایان و بستگان خودِ آنها) به مشارکت طلبید. خیریهی Charity: Water تاکنون موفق به ایجاد تشکّلی از حدود ۱۸۰ هزار اهداکننده شده است که این افراد بهصورت آنلاین حدود ۲۹ میلیون دلار سالیانه به این خیریه کمک میکنند و همین ۱۸۰ هزار نفر نیز خودْ عامل انتقال این تجربه و احساس خوب به دوستان و خانوادهشان هستند. درواقع این روش گویای بُعد رابطه[§§§§§] از مفهوم «سلّول هویت برند»[******] است که میتواند «فرصت تبادلی ناملموس را میان افراد فراهم نماید.» (کاپفِرر، ۱۳۸۵: ۶۷) و چه روشی برای تصویرسازی بهتر و مؤثرتر از این میتوان یافت؟
۶-۴) تعیین سخنگو و چهرهی رسمی مبلّغ خیریهی شما (از درونِ سازمان)
سازمانهای خیریه علاوه بر جلب همکاری چهرههای سرشناس و محبوب اجتماعی نیازمند آن هستند که یکی از مسؤولان طراز اول و ترجیحاً بنیانگذار خود را بهعنوان سخنگو، معرّف و مبلّغ سازمان خویش در فعالیتهای ترویجی و اجتماعی به رسانهها معرفی کنند تا او با یک ادبیات مشخص و با یکسری از داستانهای جذّاب – و حتی تکراری- همهجا تصویری واحد و یگانه از سازمان خیریهی خود ارائه دهد. در خیریهی Charity: Water این نقش را مدیرعامل، اسکات هریسون[††††††]، به عهده دارد که داستان شخصی خود را دربارهی اینکه چطور از یک انسان خودمحور و اهل مُد و تفریحات شبانه بهطور داوطلبانه به مؤسسِ داوطلب یک خیریهی موفق تحوّل یافته، تقریباً در تمامی سخنرانیهایش تکرار میکند. هریسون و داستانش به بخشی از هویت برند این خیریه بدل شدهاند و او بهطور دائم از طریق صفحات اختصاصیاش در رسانههای اجتماعی (با k۶۱.۵ طرفدار در توئیتر و k۱۰ در اینستاگرام) اخبار و عکسهایی از فعالیتهای خیریهاش را منتشر میکند و آنها را با طرفداران خود و خیریهی Charity: Water به اشتراک میگذارد. به یاد داشته باشیم که استیو جابز و بیل گیتس سالها همین نقش را در ارتباط با کسبوکار تجاری خود یعنی اَپل و مایکروسافت داشتند و بنیادهای خیریهی مربوط به خود را نیز با محوریت شخصی اداره میکردند.
نمونهی ایرانی موفقی که در این خصوص میتوان معرفی نمود خانم فاطمه دانشور، بنیانگذار مؤسسه نیکوکاری مهرآفرین با سوابق حرفهای و اجتماعی روشن و قابل تحسینی است که موجب شناخت بیشتر اجتماعی و شهرت و اعتبار قابلتوجهی برای وی شده و بدیهی است خانم دانشور بهعنوان سخنگو و معرّف برند مهرآفرین، همهی این ویژگیهای مثبت و مطلوب اجتماعی را به برند مؤسسهی خود پیوند زده است: کارآفرین برتر و مدیرعامل یک شرکت خصوصی موفق، رئیس کمیسیون اخلاق کسبوکار و مسؤولیت اجتماعی در اتاق بازرگانی ایران، و عضو منتخب مردم در شورای شهر تهران.
۶-۵) اهمیت و قدرت روایت و داستانگویی برای مخاطبان
همانطور که نفر اول و سخنگوی یک سازمان خیریه لازم است از توانمندی قابل توجهی در تبیین روایت و داستان زندگی خود و شکلگیری خیریهی متبوع خویش و همراهیها و کمکهای دیگران و سختیهای ابتدای راهش داستانگویی کند بلکه تمامی کارکنان و همکاران فعّال در امور خیریه نیز باید در اینکار حرفهای باشند و به ترویج خلاقانهی داستانها، خاطرات و پیامهای جذّاب معرف سازمان خود در فضای شبکههای اجتماعی نظیر توئیتر، اینستاگرام، وبلاگ، وبسایت و حتی در کمپین بازاریابی ایمیلی خود باشند. Charity: Water از این هم پا را فراتر گذاشته و بخشی از فضای سایت اصلی خود را اختصاص داده به داستانها و خاطراتی که دیگران (مردم) از همکاری با این خیریّه یا با نهادهای غیرانتفاعی دیگر دربارهی تحویل بطریهای آب به نیازمندان در کشورهای رواندا، اوگاندا، بنگلادش و سایر کشورها دارند.
آنچه که داستانها و خاطرات روایتشده ازسوی این خیریه را مؤثر و قدرتمند میسازد تصاویر اثرگذار و ویدئوهای تکاندهندهای است که با پیامها و نوشتههای کوتاه و کاملاً شخصیِ افراد همراه شده است. مدیرعامل همین خیریه در طول یک سخنرانی یکساعتهی خود بیش از ۲۰۰ عکس و ویدئو پخش میکند تا اثرگذاری پیام خویش را تقویت کند. علاوه بر عکس و ویدئو، پردازش دادهها، اطلاعات و آمار در قالب اینفوگرافی هم میتواند ازنظر تصویری بسیار جذّاب، اثرگذار و روایتگر داستانهایی تکاندهنده باشد که مخاطب با کنار هم گذاشتنِ آن گزارهها میتواند شخصاً داستانی واقعی را خلق کند؛ داستانی که بتواند آنقدر تکاندهنده و اثرگذار باشد که او را به همراهی و مشارکت در امر خیر و هدف آن خیریه وادارد. نمونهی کمپین کمکهای Charity: Water برای کشور کلمبیا را میتوانید ببینید.
روایتِ خاطرات و بهاصطلاح داستانگفتن را با حفظ شأن و منزلت اجتماعی سازمانتان، به بخش اصلی تلاشّهای بازاریابی خیریهی خود بدل کنید و این خاطرات و داستانهای واقعی را روی وبسایت مؤسسه و هر فضای رسمی دیگری که مرتبط با مخاطبان شماست بازگو کنید. اهداکنندگان و مشارکتکنندگان را هم تشویق کنید داستانهای واقعی خود را بنویسند و حتی به شما بگویند تا کمکشان کنید این خاطراتْ نوشته و منتشر شوند. البته همانطور که گفته شد تصاویر و ویدئوهای مستند میتوانند بهترین مکمّل برای نوشتهها باشند. برای اینکار از کارشناسان رسانههای اجتماعی دعوت کنید و هنرمندان را هم برای پردازش این داستانها و روایتها و بازگویی این نوشتهها به کمک بگیرید. {به فراخوان جشنواره فیلم کوتاه حسنات- اصفهان: اسفند ۱۳۹۵ توجه کنید.}لازم نیست این داستانها و روایتها بلند و طولانی باشند، گاهی یک پاراگراف و حتی یک جملهی کلیدی میتواند بسیار مؤثر باشد.
۶-۶) تولید مضامین و محتواهای جذّابی که مردم را واقعاً دلبستهی کار خیر کند.
نگاهی به آمار کمکهای دریافتی Charity: Water نشان میدهد که این سازمان خیریه در سال ۲۰۱۲ از طریق یکی از کمپینهای خود ۸ میلیون دلار و در طول سال بهطور کلّی ۳۳ میلیون دلار عایدی خیریه داشته، با وجود اینکه تنها ۹ هزار دلار برای بازاریابی این برنامهها هزینه کرده است. راهبرد بازاریابی این خیریه بههیچوجه تبلیغات تجاری نبوده بلکه آنها ۱۰۰٪ تمرکز خود را بر تبلیغات شفاهی و دهانبهدهان گذاشته بودند؛ درست همانند فروشگاهی که تنها محتوایی جذّاب ارائه میکند و همین جذّابیت، نام این فروشگاه را به میان مردم میبرد و خود مردم و مخاطبان با تبلیغات دهانبهدهان موجب شهرت و شناختهشدنِ این خیریه میشوند. آن محتوای جذّاب هم برای اولینبار ازسوی مؤسسه در فضای وب منتشر میشود و بلافاصله از طریق رسانههای اجتماعی و توسط خود مخاطبان بازنشر شده و در شبکهی گستردهای از دوستان، آشنایان، و همکارانِ افراد ترویج میشود.
اگرچه هیچ سازمان خیریهای کمکهای داوطلبانهی رسانهها برای تبلیغات تجاری را رد نمیکند اما لازم است تمرکز خود را روی تولید محتوای جذّاب بگذارد و با استفادهی صحیح، هنرمندانه و حرفهای از متن، تصویر و ویدئوهای اثربخش، زمینهی جلب توجه مخاطبان به پیامهای خیریهی خود را فراهم نماید. بقیهی راه و بازنشر آن پیام را خود مخاطبان بهتدریج بهعهده میگیرند؛ زیرا پیام و محتوای جذّاب، بهطور خودکار فراگیر میشود. لازمهی اینکار هم شناخت صحیح مخاطبان، ویژگیها و نیازهای آنان است تا بتوان متناسب با همین خصوصیتها، محتوای مؤثر و هدفمندی تولید نمود. درواقع تحقیقات بازار باید برای سازمانهای خیریه این موضوع را روشن نماید که مخاطبانشان به چه پیامهایی واکنش مثبت نشان داده و تحت تأثیر آنها واقع میشوند: اگر مخاطبان، اقشار تحصیلکرده و فرهیختهای هستند که تصمیمگیری خرید آنها مبتنی بر اطلاعات و روش منطقی است محتوای اثرگذار بر آنها متفاوت خواهد بود از مخاطبانی با دانش معمول و طبقهی اجتماعی متوسط که عموماً تصمیمهای احساسی میگیرند.
۶-۷) مشارکت و همکاری با برندهای شناختهشده و افراد متنفّذ
سازمانهای خیریه ازطریق مشارکت با برندهای معتبری که کالاهای مردمپسند تولید میکنند و نیز با بهرهگرفتن از توجه و همراهی افراد مشهور و محبوب اجتماعی (نظیر هنرمندان و ورزشکاران) تلاش میکنند پیامهای خود را به طیف گستردهای از مخاطبان برسانند که در غیر اینصورت، امکان دسترسی و جلب توجه آنها را نداشتند. این برندها و افراد مشهور در کانالهای اجتماعی خود راجعبه خیریهی شما و برند شما حرف میزنند و نکتهی قابلتوجه این است که با این همپیوندی و تکرار نام برند شما، اعتبار و ارزش ویژهی برند خیریه شما هم ارتقاء مییابد و تصویری معتبرتر از شما در ذهن مخاطبان و عموم مردم شکل میگیرد. حاصل مشارکت Charity: Water با یک برند معتبر سازندهی عینک، تولید محصولی خاص است که هم علاقمندان به محصولات این برند را با نام و فعالیت Charity: Water آشنا میکند و هم به علاقمندان امور خیریه، فرصت اهدای کمکهای مالی ازطریق خرید این محصول را میدهد.
البته لازم نیست خیریهها همواره سراغ افراد فوقالعاده مشهور جامعه بروند بلکه مهمتر از آن، ارتباط گرفتن با افراد متنفّذ و شناختهشده در حوزههای صنعتی و تولیدی است. افرادی که میپذیرند از نفوذ کلام و حضور خود بهعنوان سفیر برند خیریهی شما بهره بگیرند و حاضرند در گفتگوهای تجاری با همکاران خود و در جشنوارهها و نمایشگاههای تخصصی حوزهی مرتبط با صنعت، خیریهی شما را معرفی و حمایت کنند.
۶-۸) حضور و مشارکت در رویدادهای اجتماعی مطلوب و موردتوجه جامعه
یکی از روشهای نوین و مؤثر تصویرسازی و مدیریت تصویر خیریهها، استفاده از تکنیک «بازاریابی رویداد»[‡‡‡‡‡‡] یا «حامیگری رویداد»[§§§§§§] است (Marshall & Johnston, 2010: 496). باتوجه به اینکه برخی موضوعات اجتماعی بهطور جدی مورد توجه عموم مردم قرار میگیرند و حتی در برخی موارد، این خود مردم هستند که برخی رویدادها و اتفاقات پیشبینینشدهی اجتماعی را رقم میزنند، هوشمندی سازمانهای خیریه ایجاب میکند که با شناخت بهموقع اینگونه رویدادها و حضور در آنها در کنار و همراه با مردم، ازسویی به تثبیت جایگاه و موقعیت اجتماعی خویش در اذهان مردم بپردازند و ازسوی دیگر بتوانند از فرصتهای ایجادشده برای جلب توجه مخاطبان و معرفی بیشتر برند و فعالیتهای خود بپردازند تا در نتیجهی این دو هدف، امکان جذب کمکهای بیشتر مردمی را هم بهدست آورند. رویدادهایی مانند برگزاری مسابقات بزرگ ورزشی، جشنوارههای هنری، مسابقات بزرگ و سراسری علمی، از این نمونهها هستند. برخی اتفاقات ناگوار نیز که بازتاب اجتماعی و توجه فراگیر مردمی را به همراه دارد نظیر زلزله، سیل، و آتشسوزی نیز میتواند زمینهساز حضور و مشارکت جدی سازمانهای خیریه برای همدردی با حادثهدیدگان و نیز جلب توجه مردم و مخاطبان برای معرفی فعالیتهای خیریه و جلب مشارکتهای اهداکنندگان باشد.
۶-۹) امانتداری و شفافیت در عملکرد و شفافیت در اطلاعرسانی
سازمانهای خیریه بهدلایل مختلفی بیش از دیگر مؤسسات و سازمانهای فضای کسبوکار، نیازمند عملکرد حرفهای، روشن و شفاف هستند. دلیل نخست اینکه خیریهها به موضوعهای مردمپسند و فراگیری نظیر محیطزیست، فقر، بیخانمانی، ازدواج، بیسرپرستی، آسیبهای اجتماعی، کار کودکان، بیماری، معلولیت و نظایر اینها میپردازند و همهی این موارد از موضوعهایی است که عموم مردم کمابیش با آنها مواجهند و به آنها توجه دارند. دلیل دیگر آن است که فارغ از دولتها که ورودشان به چنین موضوعهایی از وظایف ذاتی آنها تلقی میشود سایر نهادها و سازمانهای درگیر در این حوزهها، عموماً غیرانتفاعی و مردمنهاد (NGO) هستند؛ لذا عموم مردم – بهویژه در کشور ما- احساس پذیرش و تعلّق خاطر بیشتری به آنها دارند. دلیل سوم، انتظار بالاتر مردم از رفتارهای اخلاقگرا و اخلاقمدار در سازمانهای خیریه در مقایسه با سازمانهای انتفاعی و کسبوکارهای تجاری است. به بیان دیگر، پایگاه و منزلت اجتماعی سازمانهای خیریه – همانطور که در ابتدای همین مقاله ذکر شد- در دیدگاه مردم بالاست و همین موضوع میتواند حساسیت و آسیبپذیری تصویر ادارکشده از این سازمانها را هم بیشتر کند. عدم وابستگی خیریهها به بودجههای دولتی و اتکای آنها به کمکهای مستقیم مردم، دلیل دیگری برای اهمیت نقش امانتداری و شفافیت عملکردی سازمانهای خیریه است.
بنا به دلایل یادشده، سازمانهای خیریه لازم است هم در سطح کلی و هم در سطح یکایک کارکنان خویش، درک صحیحی از دایرهی مفاهیمی چون امانت، خیر، کمک، حسنه، نیّت، داوطلب، ایثار، همدردی و مانند اینها داشته باشند و به تَبَع آن به کارکردهای امانتداری، خیرخواهی، پاکدستی، اخلاقمداری و شفافیت در عملکرد سازمانی خود نیز توجه نمایند. نمایش این توجه مثبت میتواند در شکلهای زیر ظهور یابد: ارتباط و تعامل میانفردی با خیّران و اهداکنندگان، تنظیم و ارائهی گزارشهای پیوسته و دورهای به ذینفعان و رسانهها، ایجاد ارتباط نظارتی میان اهداکنندگان و نیازمندان، مشارکت دادنِ خیّران در اجرای برنامهها و اقدامهای مرتبط، پایبندی به عملکرد استاندارد و حرفهای کارکنان در فرایندهای کاری، تعامل با مراکز علمی و پژوهشی، زمینهسازی برای حضور نزدیک خیّران در مراسم و جشنوارهها، اطلاعرسانی دائمی و پیوسته از برنامههای سازمان و دعوت به حضور عموم مردم در آنها و مانند آن.
۷- جمعبندی و نتیجهگیری
در این مقاله سعی شد با یادآوری اهمیت موضوع تصویر (وجهه) و برندینگ در خیریهها، وضعیت فعالیتهای ترفیع و مدیریت تصویر در سازمانهای خیریهی ایران به استناد یک پژوهش دانشگاهی مطرح شده و در کنار آن یک نمونه خیریه جهانیِ موفق و پردرآمد (یونیسف سوئد) همراه با نوآوریهایی در بازاریابی و مدیریت تصویر معرفی شود. در ادامه مروری بر بازاریابی جامع تطبیقی در سازمانهای خیریه انجام شد تا نهایتاً با بهرهگیری از تجربههای موفق جهانی در این حوزه، راهکارهایی برای ارتقای مدیریت تصویر در بازاریابی سازمانهای خیریه در ایران پیشنهاد شود. این راهکارها عبارتند از: تعیین گزارهی ارزشی متمایز خیریهی شما و ترویج آن در میان مخاطبان؛ اهمیت و قدرت دنبالهروی و پذیرش اجتماعی؛ ترغیب مشتریان به اینکه تجربهی شخصی خود با خیریهی شما را به دیگران هم منتقل کنند؛ تعیین سخنگو و چهرهی رسمی مبلّغ خیریهی شما (از درونِ سازمان)؛ اهمیت و قدرت روایت و داستانگویی برای مخاطبان؛ تولید مضامین و محتواهای جذّابی که مردم را واقعاً دلبستهی کار خیر کند؛ مشارکت و همکاری با برندهای شناختهشده و افراد متنفّذ؛ حضور و مشارکت در رویدادهای اجتماعی مطلوب و موردتوجه جامعه؛ و امانتداری و شفافیت در عملکرد و شفافیت در اطلاعرسانی.
منابع
پایگاه الکترونیکی جهانی پایش خیریهها به نشانی: http://www.charitynavigator.org/
فرهادی، مریم (۱۳۸۸)، «بررسی استراتژیهای بازاریابی در مؤسسات غیرانتفاعی ایرانی؛ تحلیل موردی تشکّل خیّرین مدرسهساز و خیریهی کهریزک». پایاننامه کارشناسیارشد دانشکده اقتصاد و حسابداری دانشگاه الزهرا، به راهنمایی میراحمد امیرشاهی.
کاپفِرر، ژان نوئل (۱۳۸۵) مدیریت راهبردی نام تجاری. ترجمهی سنا قربانلو .- تهران: انتشارات مبلّغان.
کاتلر، فیلیپ؛ کِلِر، کوین لین (۱۳۹۳) مدیریت بازاریابی. ترجمهی احمد راهچمنی، مجید صفایی، و افشین فتحاللهی.- تهران: انتشارات بهمن برنا.
کیگان، وارن؛ گرین، مایک (۱۳۹۴) بازاریابی جهانی. ترجمهی عبدالحمید ابراهیمی و هرمز مهرانی.- تهران: دفتر پژوهشهای فرهنگی.
ونوس، داور (۱۳۷۵) قضایایی در بازاریابی و مدیریت بازار .- تهران: سمت، چاپ اول.
Epicpresence (2017) “10 Charities Doing a Great Job of Getting Their Messages Out“, available at: http://epicpresence.com/charity-marketing
Gray, Chloe (2013), “Nine Valuable Marketing Lessons From a Nonprofit – Charity water“, Available at: https://blog.kissmetrics.com/
Hutchins, Bob and Stielstra, Greg (2009) Faith-Based Marketing; the Guide to Reaching 140 million Christian Customers. Wiley pub., New Jersey, USA.
Marshall, Greg W. and Johnston, Mark W. (2010) Marketing management. McGraw-Hill, New York, USA.
NFP (2016), “nfpSynergy Trust in Charities Report 2016“, Available at: https://nfpsynergy.net
Roger Bennett & Helen Gabriel (2000), “Image building for charitable organizations“, Social Marketing Quarterly, 6:3, 77-80
Sitkin, Alan and Bowen, Nick (2013) International Business; Challenges and Choices. Oxford University Press, UK.
[*] Image
[†] Reputation
[‡] Integrated Marketing Communication (IMC)
[§] National Health Service
[**] Promotion
[††] Services Marketing mix
[‡‡] Information System
[§§] words of mouth
[***] “Tis the season for charitable giving”
[†††] “Likes don’t save lives”
[‡‡‡] Social Marketing
[§§§] Relationship Marketing
[****] Integrated Marketing
[††††] Internal Marketing
[‡‡‡‡] International Business
[§§§§] Pat Robertson
[*****] Faith-Based Marketing
[†††††] Value Proposition
[‡‡‡‡‡] Social Proof
[§§§§§] Relationship
[******] Brand Identity Cell
[††††††] Scott Harrison
[‡‡‡‡‡‡] Event Marketing
[§§§§§§] Event Sponsorship
دیدگاه خود را ثبت کنید
تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟در گفتگو ها شرکت کنید.