بازنمایی امور و فعالیت‌های خیریه در رسانه‌های جمعی: مطالعه‌ی نشانه‌شناختی ویدئوهای تبلیغاتی در رابطه با گسترش نیکوکاری

دانش‌آموخته‌ی کارشناسی ارشد، گروه جامعه‌شناسی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه گیلان

farnazgorjian2@gmail.com

چکیده

زندگی روزمره در جوامع امروزی به طور غیرقابل انکاری با رسانه‌های جمعی پیوند خورده است. این رسانه‌ها به درگاه بسیار مهم و تأثیرگذاری برای دریافت و ارسال اطلاعات در زندگی افراد تبدیل شده‌اند. یکی از بخشهایی که از مدت‌ها پیش مورد توجه رسانه‌های جمعی بوده، مسأله‌ی نیکوکاری و امور خیریه است. برهمین اساس، با در نظر گرفتن 15 ویدئوی کوتاه (تا 5 دقیقه) که به منظور ترویج نیکوکاری ساخته و در رسانه‌های جمعی منتشر شده است، به مطالعه‌ی چگونگی بازنمایی نیکوکاری از منظر نشانه‌شناختی در رسانه‌های جمعی (تلویزیون و شبکه‌های اینترنتی) پرداخته شد. از همین منظر با اتخاذ روش نشانه‌شناسی مبتنی بر آراء رولان بارت، متون به دست آمده مورد واکاوی و بررسی قرار گرفت. آن‌چه که از مطالعه‌ی این نمونه‌ها به دست آمد، اجمالاً چنین است که مسائل مورد ترویج در ویدئوهای ساخته شده در رابطه با تبلیغ نیکوکاری از چند مورد فراتر نمی‌روند. در اصل، نیکوکاری در این تبلیغات به گونه‌ای بازنمایی می‌شود که گویا کمک به فقرا در درجه‌ی اول و در مراتب بعدی کمک به سالمندان و البته کمک به کودکان و ناتوانان (در یک مرتبه) تنها اشکال متصور از نیکوکاری هستند. از طرفی مطالعه‌ی نشانه‌ها ما را به این مسأله رهنمون می‌سازد که فعالیت‌های خیر در این ویدئوها نه به صورت یک وظیفه‌ی مدنی و اجتماعی که در قالب لطف، وظیفه شرعی یا معامله‌ی اخروی بازنمایی می‌شوند. همچنین به نظر می‌رسد که این ویدئوهای تبلیغاتی دوگانه‌هایی را در ذهن مخاطب تولید یا بازتولید می‌کنند. دوگانه‌هایی نظیر جوان/پیر، دارایی/فقدان، تنهایی/خانواده و سنتی/مدرن از مهم‌ترین آن‌ها هستند.

واژگان کلیدی: فعالیت‌های خیریه؛ رسانه‌های جمعی؛ نشانه‌شناسی؛ بازنمایی؛ رولان بارت

مقدمه و بیان مسأله

رسانه‌ صورت‌های مختلفی دارد اما غالباً تلقی عمومی از رسانه معطوف به تلویزیون و رادیو می‌شود. با گسترش ارتباطات و فناوری، امروزه رسانه‌های مجازی نیز از پرکاربردترین رسانه‌های جمعی به حساب می‌آیند. تعاریف حاکی از آنند که رسانه‌‌ی جمعی عبارتست از مجموعه‌ای متنوع از تکنولوژی‌های رسانه‌ای که ارتباط با مخاطب عام را ممکن می‌سازند. با گسترش فناوری هر روزه بر گستره‌ی این رسانه‌ها، هم از نظر گستره‌ی شمول و هم منظر تعداد افزوده می‌شود. با توجه به این‌که به نهادهایی که پشت این فناوری‌ها نیز قرار می‌گیرند هم رسانه‌ی جمعی گفته می‌شود (برای مثال کمپانی‌های بزرگ تولید فیلم، سازمان‌های رسمی صدا و سیمای ملی، تلویزیون‌های مستقل و …) (آکسفورد2010) می‌توان به سادگی نمایندگی کردن نشانه‌های تولید شده از ایدئولوژی‌های مختلف را رهگیری کرد. نشانه‌ها در خلأ معنا نمی‌یابند بلکه در نظامی نشانه‌ای و در زمینه‌ای اجتماعی مفهوم می‌یابند. رسانه‌های جمعی یکی از محمل‌های مهم در انتقال نشانه‌ها هستند. به هر روی ارسال پیام گرچه به معنای دریافت و درک تمام و کمال منظور ارسال‌کنندگانش نمی‌تواند باشد، اما واشکافتن معنای آن‌چه که ارسال‌شده به ما کمک می‌کند تا به خاستگاه نشانه‌ها پی ببریم.

یکی از فعالیت‌های مرسوم رسانه‌ای، تولید محتواهای متناسب با هر پلت‌فرم خاصی از مدیاست که طی آن افراد را نسبت به انجام اموری تشویق کنند. در این میان تولید محتواهای انگیزشی یکی از راه‌های مرسوم است. در کشور ما رسانه‌های جمعی (مجاز) به طور ملموس چارچوب‌های مشخصی برای تولید محتوا دارند و رسانه‌هایی نظیر رادیو و تلویزیون خصوصی هنوز به رسمیت شناخته نشده‌اند. نتیجتاً بررسی محتواهای تولید شده‌ای که امکان نمایش یافته‌اند، یا از آغاز به سفارش نهادهایی چون صدا و سیما ساخته شده‌اند، می‌تواند ما را به سمت مفاهیمی فراتر از موضوع مورد بازنمایی رهنمون شود.

در این مقاله سعی شده تا با مطالعه‌ی نشانه‌شناختی 15 ویدئو از میان انبوه ویدئوهای تولید شده و به نمایش درآمده در رسانه‌های جمعی، بازنمایی نیکوکاری و فعالیت خیریه” در ویدئوهای تبلیغاتی مورد مطالعه قرار گیرد.

چارچوب مفهومی

سنت نشانه‏شناسی از مطالعات فردینان دو سوسور و چارلز سندرس پیرس الهام گرفته است. از نظر سوسور، نشانه‏‌ی زبانی مرکب از تصوری ذهنی از یک ابژه (مدلول) و یک تصور ذهنیِ آوایی (دال) است. بین دال و مدلول رابطه‌ای قراردادی وجود دارد. قراردادی بودن یک نشانه به این معناست که جامعه و ارزش‌های اجتماعی نقش بارزی در تکوین آن دارند. علاوه بر این، سوسور معتقد است که ارزش و ماهیت معناشناختی یک نشانه، امری رابطه‌ای و ساختاری است. این سخن بدین معناست که معنای یک نشانه با توجه به نشانه‌های پیرامونی در دو بعد افقی (همنشینی) و عمودی (جانشینی) مشخص می‌شود. برای تحلیل هر نشانه باید جایگاه آن را به نسبت روابط همنشینی و جانشینی آن مشخص کرد (سوسور،1915).

هر چند هم‌زمان با سوسور، پیرس (1998) الگویی سه‌وجهی را برای تحلیل نشانه‌ها پیشنهاد کرد، اما این الگوی سوسور بود که بعد از وی مورد توجه قرارگرفت (اکو،19:1389). رومن یاکوبسن در ادبیات، لوی اشتراوس در انسان‌شناسی و ژاک لکان در روانکاوی وام‏دار سوسور بودند. در این بین کسانی چون امبرتو اکو، کریستین متز و رولان بارت نظریه‏ی سوسور را در خوانش فیلم و عکس به کار گرفتند و تصاویر، مملو از نشانه‏هایی قلمداد شدند که «معانی را هم به واسطه‏ی خود تصویر و هم به واسطه‏ی شرایط و کیفیت اجتماعی تولید، دریافت و عرضه می‏کردند» (رز،2002 :99).

رومن یاکوبسن به شدت تحت تاثیر پیرس بود و به نوبه‌ی خود بر ساختارگرایی کلود لوی اشتراوس انسان‌شناس (1990-1908) و ژاک لکان روان‌کاو (1981-1901) تاثیر گذاشت. بدین‌سان او به طور منحصر به فردی در سنت ساختارگرا تاثیرگذار بود. یاکوبسن معتقد است که واحدهای زبانی توسط نظامی از تقابل‌های دوتایی به هم مربوط و محدود می شوند. این تقابل‌ها در تولید معنا نقشی بنیادی دارند: معنای تاریک وابسته به معنای روشن است, صورت جز در ارتباط با محتوا قابل درک نیست. به این ترتیب از همان آغاز، واحدهای آوایی هیچ‌گاه مستقل از یکدیگر تجربه نمی‌شوند، بلکه همیشه به شکل دوتایی تجربه می‌شوند که هر یک به طور همزمان در یکی از دو سوی یک خط تقسیم کننده قرار می‌گیرند. او می گوید: « در ذهن کودک تقابل دوتایی مقدم است بر ابژه‌های منفرد و مجزا»

نظریه‌ی نشانه‌شناختی رولان بارت کارکرد ایدئولوژی برای اسطوره‌سازی را به نوعی دلالت غیر صریح مرتبط می‌کند. بدین معنا که کارکرد ایدئولوژی در تصویر را بر اساس عاملیت معانی در دو سطح دلالت مستقیم و دلالت ضمنی تبیین میکند (چندلر،212:1387). روش رولان بارت وابسته به تحلیل ساختارگرایانه لویی یلمزلف از دو سطح جداگانه دلالتی است. او با تقسیم زبان به دو سطح بیانی و محتوایی به تبیین نشانه‌های معنادار پرداخت. هر نشانه را می‌توان به دو بخش تقسیم کرد، که یک بخش آن تنها به عناصر آوایی، صوری و بیانی مرتبط است و بخش دیگر به عناصر معناشناختی وابسته است. بر این اساس با منطبق شدن بخش بیانی با بخش محتوایی نوعی پیام نشانه‌شناختی شکل می‌گیرد. اما معنای ضمنی یک پیام چگونه شکل میگیرد؟ زمانی که پیام در سطح دلالت مستقیم قرار دارد، از دو بخش بیانی و محتوایی شکل گرفته است، اما اگر کل این پیام به عنوان بخشی بیانی به بخش محتوایی جدیدی اضافه شود، نوعی معنای ضمنی برای پیام قبلی ایجاد می‌گردد (ترابانت،1987).

بارت در جزوه‌ی مهم خود به نام عناصر نشانه شناسی به توضیح طبیعت نشانه‌ی نشانه شناسیک از روی نشانه در زبان‌شناسی می‌پردازد و می‌نویسد: « نشانه‌ی نشانه‌شناسیک نیز مانند مدل خود از یک دال و یک مدلول تشکیل شده است ولی در سطح جوهرهای خود از آن متمایز می‌شود. بسیاری از نظام‌های نشانه شناسیک (اشیا ،حرکات ، نگاره‌ها) دارای جوهر توصیفی هستند اما دلیل وجودیشان تنها دلالت‌شان نیست. این‌ها اغلب اشیای مورد استفاده‌ای هستند که اجتماع با اهدافی دلالتی آن را از مسیر خود منحرف کرده است: پوشاک برای پوشاندن بدن است و غذا برای تغذیه، در حالی که همین‌ها به کار دلالت نیز می‌آیند. می‌توان پیشنهاد کرد که این نشانه‌های نشانه‌شناسیک را که به سبب نیاز به استفاده پدید آمده‌اند و کارکردی هستند، نشانه‌ی کارکردی (کارکرد- نشانه) نامید ». بخش عمده‌ی کار بارت در زمینه‌ی نشانه‌شناسی بر روی همین نشانه‌های کارکردی استوار است. آثاری چون نظام رسم پوشاک , سخنرانی‌های گردآمده در مجموعه‌ی مخاطره‌ی نشانه‌شناسیک و کتاب اسطوره‌شناسی‌ها در همین راستا هستند. بارت بحث می‌کند که بخش مهم مسئولیت‍‌های نشانه‌شناسی « تقسیم متون به کوچک‌ترین واحدهای دلالتی و سپس جمع کردن آن‌ها به دسته‌های عناصر جانشین و در آخر دسته‌بندی روابط همنشینی است که این واحدها را به هم می‌پیوندد». بارت به ویژه نشانه‌های غیرزبانی را به این علت که در برابر تفسیر‌ها بسیار باز و انعطاف‌پذیر عمل می‌کنند سازنده‌ی «زنجیر شناور مدلول‌ها» می‌دانست. اولین اشاره‌ی صریح به «دال تهی» برمی‌گردد به مقاله‌ی بارت به نام اسطوره‌های امروزی (بارت ,1389). در نظر بارت دال تهی، دالی است که مدلول مشخصی ندارد. برای بارت رمزگان مختلف در بازتولید ایدئولوژی سرمایه‌داری سهیم‌اند و آن را به نظر طبیعی، مناسب و بدیهی جلوه می‌دهند. بسیاری از نشانه‌شناسان, کار ابتدایی خود را غیرطبیعی ساختن نشانه‌ها، متون و رمزگان می‌دانند، بنابراین می‌توانند نشان دهند که ایدئولوژی در حال کار است و بدین ترتیب حقیقت را به چالش بکشند. در بعضی نشانه‌شناسان تمایلی برای نمایش نشانه‌شناسی به عنوان فرآیند «رمزگشایی» وجود دارد. نظریه‌پردازانی مانند میخائیل باختین و رولان بارت، نشانه‌شناسی را برای مقاصد سیاسی مکاشفه‌آمیز جامعه‌ای که به گشودن اسرار عادت دارد به کار گرفتند. این رویکرد شامل این فرض است که حقیقتی ملفوظ و یا از پیش موجود در نسخه‌ای رمزگذاری شده وجود دارد که توسط تحلیلگران ماهر قابل آشکارسازی است.

روش‌شناسی تحقیق: نشانه‌شناسی

یکی از عام‌ترین تعریف‌ها در مورد نشانه‌شناسی از امبرتو اکو  است که می‌گوید: « نشانه‌شناسی با هر چیزی که بتواند یک نشانه قلمداد شود سر و کار دارد» (اکو, 1976 ,7). نشانه‌شناسی نه فقط شامل مطالعه‌ی چیزهایی است که ما در مکالمات روزمره نشانه می‌نامیم، بلکه مطالعه‌ی هر چیزی است که بر چیزی دیگر اشاره دارد. از منظر نشانه شناسی، نشانه‌ها می‌توانند به شکل کلمات، تصاویر، اصوات، اطوار و اشیا ظاهر شوند. نشانه‌شناسان معاصر، نشانه‌ها را به طور منزوی مطالعه نمی‌کنند بلکه به بررسی آن‌ها به عنوان بخشی از «نظام نشانه ای» (مثل یک رسانه یا ژانر) می‌پردازند. آن‌ها به دنبال پاسخ به این پرسش‌اند که معناها چگونه ساخته می‌شوند و واقعیت چطور بازنمایی  می‌شود. نشانه‌شناسی در اشکال فراوان با تولید معنا و بازنمایی ارتباط دارد. شاید واضح‌ترین این اشکال متون و رسانه‌ها  باشند. متن، ترکیبی از نشانه‌هاست (مثل کلمات، تصاویر، اصوات) که با ارجاع به قراردادهای یک ژانر و در یک رسانه‌ی ارتباطی خاص ساخته و تفسیر شده است( چندلر ، 1387 : 21). نشانه‌شناسی یکی از روش‌های تحلیل متن است و به دنبال تحلیل متون در حکم کلیت‌های ساختمند و در جستجوی معناهای پنهانی و ضمنی است. نشانه‌شناسی همه‌ی نشانه ها را تا حدی اختیاری و قراردادی می‌داند و این به پرورش آگاهی از نیروهای ایدئولوژیکی می‌انجامد که به دنبال طبیعی جلوه دادن نشانه‌ها هستند. نشانه‌شناسان معتقدند که نشانه‌ها توسط قراردادهای اجتماعی‌ای که آموخته می‌شوند به مدلول‌ها ارتباط می‌یابند. ما به این قراردادها عادت می‌کنیم و آن ها در رسانه‌های مختلف، طبیعی به نظر می‌رسند و بدین ترتیب تشخیص ماهیت قراردادی چنین روابطی بسیار مشکل خواهد بود. هیچ نظام نشانه‌ای که به طور ایدئولوژیک خنثی باشد، وجود ندارد و عملکرد نشانه‌ها نه فقط ارجاع، که وادار کردن نیز هست. نظام‌های نشانه‌ای به طبیعی‌سازی و تقویت چارچوب‌های خاصی که می‌گویند «چگونه چیزها وجود دارند» کمک می‌کنند. با این وجود عملکرد ایدئولوژی در فرآیندهای دلالتی همواره پوشیده می‌ماند. در نتیجه تحلیل نشانه‌شناختی همیشه شامل تحلیل ایدئولوژیک نیز هست. اگر نشانه نه فقط بازتابی از واقعیت بلکه درگیر در بنای واقعیت باشد، آن‌گاه کسانی که نظام‌های نشانه‌ای را کنترل می‌کنند، بنای واقعیت را تحت کنترل خود دارند.

دلالت مستقیم و دلالت ضمنی اغلب به مثابه‌ی سطوح بازنمایی یا سطوح معنا توصیف می‌شوند. رولان بارت این دیدگاه لویی یلمزلف را پذیرفت که مراتب دلالتی متفاوتی وجود دارد. مرتبه اول، دلالت مستقیم است: در این سطح، نشانه شامل یک دال و یک مدلول است. دلالت ضمنی دومین مرتبه‌ی دلالتی است که نشانه‌های (دال‌ها و مدلول‌های) مستقیم را به عنوان دال خود در نظر می‌گیرد و یک مدلول اضافی به آن‌ها الصاق می‌شود. در این چارچوب، دلالت ضمنی یک نشانه است که از دال یک نشانه‌ی با دلالت مستقیم مشتق می‌شود (بنابراین دلالت مستقیم منجر به زنجیری از دلالت‌های ضمنی می‌شود) در نتیجه می‌توان دریافت که دلالت مستقیم یک معنای متضمن و ابتدایی است( چندلر ، 1387 : 213). با تغییر شکل دال و حفظ مدلول می‌توان به دلالت‌های ضمنی تازه‌ای رسید. تغییر سبک یا لحن نیز به چنین نتیجه‌ای می‌انجامد مثل وقتی که از یک فونت متفاوت برای متنی یکسان استفاده شود یا تصویر یک عکس از کانونی به تصویر محو تغییرداده شود. انتخاب کلمات اغلب شامل دلالت‌های ضمنی است، مثلا در مورد انتخاب از میان «ستیز»، «جدال»، «دعوا»، «جنگ» و غیره. مجازها هم زاینده‌ی دلالت‌های ضمنی هستند. دال های ضمنی که بر مبنای محتوایی گزینشی مشخص می‌شوند به ایدئولوژی عمومی تعلق دارند. ما این دال‌ها را دلالت‌گرهای ضمنی می‌خوانیم و کلیت آن‌ها را نیز مجازگان خواهیم خواند: مجازگان چهره‌ی دلالت‌گر ایدئولوژی هستند. «هر نشانه را می‌توان یک رمز پنداشت » و در یک سطح بالاتر از سطح ملفوظ دلالت مستقیم می‌توان یک رمز ضمنی تشخیص داد.

در حالی که تمایز میان زبان ملفوظ و زبان مجازی در سطح دال عمل می کند، عملکرد تمایز میان دلالت مستقیم ودلالت ضمنی در سطح مدلول است. هر کلمه ی خاص علاوه بر معنای ملفوظ خود( دلالت مستقیم خود)، می تواند دلالت های ضمنی نیز داشته باشد. در نشانه شناسی، دلالت های مستقیم و ضمنی، وجوهی برای تشریح رابطه ی میان دال و مدلول و تمایزی تحلیلی که میان دو نوع از مدلول ها به وجود می آید، هستند: مدلول های مستقیم و مدلول های ضمنی. معنا توسط هر دوی این دلالت ها به وجود می آید. ماهیت نشانه ها چند معنایی است. آن ها در برابر تفسیرها گشوده هستند و دلالت های آن ها را باید بیشتر ضمنی دانست تا مستقیم( چندلر ، 1387 : 210).در دلالت مستقیم، تمایل به ارائه ی معنای معین، ملفوظ، آشکار یا مطابق عقل سلیم، برای نشانه وجود دارد. می توان دلالت مستقیم را صرفا به عنوان معنای «طبیعی» در نظر گرفت. در مقابل دلالت ضمنی به فرآیند «طبیعی سازی» می پردازد. چنین فرآیندی به این توهم قدرتمند می‌انجامد که دلالت مستقیم، یک معنای صرفا ملفوظ و کلی است که به هیچ وجه ایدئولوژیک نیست و در واقع، دلالت هایی که برای مفسر آشکارتر باشند، طبیعی تر نیز هستند. بر طبق خوانش های آلتوسری، وقتی ما دلالت های مستقیم را می‌آموزیم، با یادگیری دلالتهای ضمنی غالب در دام ایدئولوژی می افتیم( سیلورمن، 1983 ،30). رمزگان فرهنگی، فراهم آورنده‌ی چارچوب دلالت های ضمنی است بدین صورت که آن ها حول و حوش تقابل ها و تعادل های کلیدی آن رمزگان، سازمان می‌یابند و هر وجه در زیر دسته‌ای از زوج های نمادین مرتب می‌شود(سیلورمن ، 1983 ،36).

شیوه‌ی نمونه‌گیری و حجم نمونه

نمونه‌گیری هدفمند در انواع طرح‌های تحقیق کیفی مورد استفاده قرار گرفته و اهداف پارادایمی تحقیق کیفی را برآورده می‌سازند. چهار دسته‌ عام از نمونه‌گیری هدفمند از هم قابل تفکیک‌اند که هر دسته از آن‌ها تعدادی از راهبردهای نمونه‌گیری را شامل می‌شوند. این چهار نوع شامل «نمونه‌گیری برای دستیابی به نمایایی یا تطبیق‌پذیری»، «نمونه‌گیری مواد خاص و بی‌مانند»، «نمونه‌گیری متوالی» و «نمونه‌گیری با استفاده از تکنیک‌های هدفمند چندگانه» است (تدلی و تشکری، 1395). شیوه‌‌ی نمونه‌گیری پژوهش حاضر با توجه به اهداف، سؤالات تحقیق و روش پژوهش، راهبرد «نمونه‌گیری شدت یا حاد» نام دارد که از راهبردهای نوع اول از انواع بالا است. این راهبرد دارای منطق نمونه‌گیری افراطی یا مورد منحرف – البته با تاکید اندک بر جنبه‌های افراطی مورد- است. یک نمونه‌ شدت شامل موارد پراطلاعاتی است که پدیده‌ مورد علاقه را به طور حاد (اما نه افراطی) بیان می‌کند. نمونه‌گیری افراطی یا مورد منحرف ممکن است چنان نامعمول باشد که ابراز پدیده را مخدوش سازد. با استفاده از منطق نمونه‌گیری شدت، محقق در جستجوی موارد عالی، پربار و نه موارد بسیار نامعمول از پدیده‌ی مورد مطالعه است.

در این پژوهش محقق پس از مشاهده‌ی تعداد زیادی از ویدئوهای خیریه، اقدام به انتخاب 15مورد از آنان به صورت هدفمند نمود.  این 15 مورد، به دلیل نزدیکی بیشتری که با اهداف و سوالات تحقیق و روش پژوهش در ارتبط با دلالت اولیه و دلالت ثانویه داشتند، برای تحلیل نشانه شناختی مناسب‌تر تشخیص داده شدند.

یافته‌ها

آن‌چه که از مطالعه‌ی این نمونه‌ها به دست آمد، اجمالاً چنین است که مسائل مورد ترویج در ویدئوهای ساخته شده در رابطه با تبلیغ نیکوکاری که در رسانه‌های جمعی کشور ما به طور گسترده به نمایش در می‌آیند، از چند مورد فراتر نمی‌روند. در اصل، نیکوکاری در این تبلیغات به گونه‌ای بازنمایی می‌شود که گویا کمک به فقرا (در درجه‌ی اول) و در مراتب بعدی کمک به سالمندان و البته کمک به کودکان و ناتوانان (در یک مرتبه) تنها اشکال متصور از نیکوکاری هستند. از طرفی مطالعه‌ی نشانه‌ها ما را به این مسأله رهنمون می‌سازد که فعالیت‌های خیر در این ویدئوها نه به صورت یک وظیفه‌ی مدنی و اجتماعی که در قالب لطف، وظیفه شرعی یا معامله‌ی اخروی بازنمایی می‌شوند. همچنین به نظر می‌رسد که این ویدئوهای تبلیغاتی دوگانه‌هایی را در ذهن مخاطب تولید یا بازتولید می‌کنند. دوگانه‌هایی نظیر جوان/پیر، دارایی/فقدان، تنهایی/خانواده و سنتی/مدرن از مهم‌ترین آن‌ها هستند.

در این مقاله 15 ویدئوی کوتاه که به منظور ترویج نیکوکاری در جامعه از طریق رسانه‌های جمعی (تلویزیون و شبکه‌های مجازی و اینترنتی) به صورت فراگیر به نمایش در آمده بودند مورد تحلیل و بررسی نشانه‌شناختی قرار گرفت. بر همین اساس برای جلوگیری از اطاله‌ی کلام، دو مورد از ویدئوها (به مثابه‌ی متن) تشریح و تحلیل می‌شوند. در ادامه یافته‌های کل متون به شکل اجمالی تشریح خواهد شد.

الف) ویدوئوی شماره‌ی 8

نام ویدئو: احسان و نیکوکاری: فرزند شایسته، احترام به پدر و مادر – سال تولید: 1396

چکیده‌ی محتوای ویدئو: مردی جوان در اتومبیل خود در حال صحبت با تلفن همراهش است. از محتوای مکالمه متوجه می‌شویم که مخاطب وی، پدر بیمارش است. جریان صحبت این دو به سمت سر باز زدن جوان از مراقبت و اهمیت دادن به پدرش پیش می‌رود. در ادامه شاهد مکالمه‌ی دیگری از جوان هستیم. از فحوای صحبت در می‌یابیم که علت بی‌توجهی به پدر قراری دوستانه مبتنی بر سفر دسته‌جمعی با رفقای اوست. در میانه‌های صحبت جوان/پدر و جوان/دوستش شاهد پیرمردی تنها هستیم که دچار بیماری است و ظاهراً به دنبال داروهایش می‌گردد. (مشخصاً شخصیت اصلی این ویدئو ناظر و آگاه به حضور پیرمرد بیمار در اطرافش هست اما اهمیت نمی‌دهد). هم‌زمان با لحظات پایانی صحبت شخصیت اصلی با دوستش، از پنجره‌ی ماشین وی (از زاویه‌ی دیدی همراه با شخصیت اصلی)، مشاهده می‌کنیم که پیرمرد به هنگام بلند شدن از روی صندلی، ناگاه به زمین می‌افتد و مردم به سمتش روانه می‌شوند. در همین لحظه جوان به سرعت مکالمه با دوستش را پایان داده و با پدرش تماس گرفته و به او می‌گوید که برای مراقبت از او مراجعه خواهد کرد.

تحلیل اجمالی:

در این ویدئو شاهد حضور 3 شخصیت (2 شخصیت حاضر و یکی غایب) هستیم. شخصیت اصلی –فرزند- با توجه به نشانه‌های ظاهری، اعم از مدل موها و پیرایش صورت و تعاملات اجتماعی (منتج از مکالمه‌ی وی با دوستش)  واجد نشانه‌های مدرن است. مرد مسن در پس‌زمینه‌ی تصویر پسر جوان، واجد نشانه‌های پدر غایب است. این هم‌ارزی با نشانه‌های داخل متن، در ذهن مخاطب تقویت می‌شود. چنان‌که در مکالمه‌ی ابتدایی، این مضمون به مخاطب رسانده می‌شود که پدر از دردی شکایت دارد. هم‌زمان نشانه‌های درد در پیرمرد داخل تصویر به مثابه‌ی پدرِ حاضر دیده می‌شود. پسر جوان نسبت به نشانه‌های بیماری در پدر غایب و پدر حاضر بی‌توجهی نشان می‌دهد. در ادامه، با به اوج رسیدن بحران بیماری در پیرمرد حاضر، شاهد تحول در جوان هستیم؛ اما این تحول نه در جهت یاری‌ رسانی به پدر حاضر و عمل به وظیفه‌ی اجتماعی است که در لحظه مخاطب از او انتظار دارد، بلکه نوعی بازگشت به اصل اتفاق می‌افتد. دال پدر، چه در جایگاه غایب و چه در جایگاه حاضر، بازنمایی‌کننده‌ی نشانه‌های مبتنی بر نظام سنتی است.

ب) ویدئوی شماره‌ی 13

نام ویدئو: احسان و نیکوکاری: طلاق و آینده‌ی فرزندان – سال تولید: 1396

چکیده‌ی محتوای ویدئو: پیرزنی در یک ماشین مشاهده می‌شود. یک کودک کار که نشانه‌های ظاهری‌اش حاکی از فقر و نیاز اقتصادی است، با شاخه‌های گل رز قرمز مشاهده می‌شود که از پیرزن درخواست خرید گل می‌کند. پیرزن اظهار می‌کند که به گل نیازی ندارد. سپس کودک گل‌فروش به سمت پنجره‌ی عقب خودرو رفته و در این لحظه دختربچه‌ای را مشاهده می‌کنیم که پسرک گل‌فروش از او درخواست می‌کند تا مادربزرگش را قانع به خرید گل کند. دختر کوچک به وی وعده می‌دهد که اگر صبر کند والدینش که در تصویر غایبند، مراجعه کرده و از او گل خواهند خرید. از مکالمه‌ی بین دو کودک این اطلاعات به مخاطب داده می‌شود که پسر گل‌فروش که همراه با مادر و خواهر کوچکش زندگی می‌کند، به دلیل طلاق والدینش و عدم حضور پدر دچار مشکلات مالی و عاطفی از جمله دلتنگی برای پدر شده است. از این مکالمه چنان بر می‌آید که کودک داخل خودرو، هیچ تصوری از جدایی والدین ندارد؛ آن‌جا که می‌گوید همه‌ی بچه‌ها با پدر و مادرشان زندگی می‌کنند. در این لحظه تصویر از نگاه مادربزرگ به تابلویی خارج از خودرو منتقل می‌شود. تابلو دفتر ازدواج و طلاق است که حاکی از طلاق والدین کودک داخل خودرو است. ویدئو با این پیام به اتمام می‌رسد که طلاق آینده‌ی فرزندان را به خطر می‌اندازد.

تحلیل اجمالی:

گره‌گاه اصلی ویدئو طلاق والدین است. کودک داخل خودرو نماینده‌ی دوران قبل از ایجاد این گره و کودک خارج از خودرو نماینده‌ی دوران بعد از آن است. پیرزن نیز به مثابه‌ی دانای کل واقف به همه‌ی امور جلوه می‌کند. پیرزن سمبلی از یک جامعه‌ی پیشامدرن است که در آن نه فقط طلاق یک امر ناپسند بلکه قبیح تلقی می‌شود. همچنین جهان‌بینی سنتی وی و تجربه‌ی حاصل از سال‌های عمر (که یک عنصر منزلت‌بخش در جهان سنتی است) نگرانی‌اش برای فروپاشی نهاد خانواده و آینده‌ی فرزندان را توجیه می‌کند. در این ویدئو هم شاهد شکل‌گیری تقابل میان دوگانه‌هایی هستیم که به محتوای اصلی شکل می‌دهند. دوگانه‌ی کودک قبل از طلاق/ کودک بعد از طلاق نماد خانواده  به عنوان سمبلی از زندگی مطلوب در برابر فروپاشی آن که آینده‌ی فرزندان را به خطر می‌اندازد است. از مکالمه‌ی کودکان داخل خودرو متوجه می‌شویم که علت اصلی فقر و کمبود عاطفی کودک کار فقدان پدر است. همان‌گونه که در بسیاری از ویدئوهای مربوط به امور خیریه حضور مرد بالغ در جایگاه والد نمادی از خوشبختی کودکان است .

تحلیل اجمالی یافته‌ها:

مباحث زیر، خلاصه‌ای از تحلیل نشانه‌شناختی 15 ویدئوی انتخاب‌شده در راستای ترویج نیکوکاری است. در ادامه به ساز و کارهای مشترکی اشاره می‌کنیم که برای ایجاد تأثیرگذاری در مخاطب، در این ویدئوها وجود دارد. این ساز و کارهای مشترک به تولید فضایی ذهنی کمک می‌کنند که در نهایت سازنده‌ی مفاهیمی پیرامون نیکوکاری است. در مراحل بعدی این مفاهیم طبیعی به نظر خواهند رسید، در صورتی که قبلاً ساخته و پرداخته شده‌ و در قالب زندگی روزمره و تلاش‌هایی از این دست بازتولید می‌شوند. این ساز و کارها به ترتیب عبارتند از سه محور:

– بازنمایی‌های محدود از فعالیت‌های خیریه

– شخصی‌ کردن فعالیت نیکوکارانه

-تقابل‌آفرینی از خلال بازنمایی

1 -بازنمایی محدود از فعالیت‌های خیریه

دسته‌بندی مضامین موجود در ویدئوهای مورد بررسی و موارد بیشتری که این ویدئوها از میانشان انتخاب شد، از چند مضمون محدود فراتر نمی‌رود. گویا فعالیت‌هایی به عنوان کنش مبتنی بر خیریه به طور گسترده بازنمایی می‌شوند که محدود به دسته‌هایی خاص و فعالیت‌هایی خاص باشند. فقرا، سالمندان، کودکان و ناتوانان گروه‌های هدف فعالیت‌های خیریه مورد تلقی قرار می‌گیرند و غالباً آن‌چه به عنوان نیکوکاری در ارتباط با این گروه‌ها بازنمایانده می‌شود نه به صورت یک وظیفه‌ی مدنی و اجتماعی، که در قالب یک لطف، وظیفه‌ی شرعی یا معامله‌ی اخروی‌ست، که نشان داده می‌شود. درواقع کلماتی چون کار خیر و نیکوکاری برابرنهاد واژه‌ی احسان در گفتمان مذهبی قرار می‌گیرند. چنین است که در این ویدئوها اشکال محدودی از نیکوکاری در خلال زندگی روزمره مورد بازنمایی قرار می‌گیرند. چونان‌چه با تماشای این ویدئوها، به گونه‌ای به ساختمان ذهنی مخاطب از دال نیکوکاری شکل داده می‌شود. این در حالی است که در دنیای جدید و در کشور خودمان لزوما نیکوکاری در این معانی به طور مطلق جای نمی‌گیرد و پهنه‌ی وسیعی از تعاریف و گستره‌ی بزرگی از اعمال را در بر دارد که از اتفاق ناشناخته نیز نیستند. آن‌چه از تماشا و واکاوی این ویدئوها به نظر می‌رسد آن است که گویی همه‌ی اشکال نیکوکاری در قالب نوعی معامله‌ی اخروی در نظر گرفته شده. این بدان معناست که عملاً نه در معنا که در گستره‌ی شمول فاعلان نیز نیکوکاری را هرچه محدودتر ساخته‌اند.

2- شخصی‌کردن فعالیت نیکوکارانه

چنان‌چه گفته شد، یافته‌ها حاکی از آن است که ویدئوهای تولید شده به نام ترویج نیکوکاری، لزوماً رواج‌دهنده‌ی نیکوکاری هدفمند و فکر شده نیستند. بلکه عمل نیکوکارانه به منزله‌ی «مهربانی» و از خلال عادت‌های مرسوم زندگی روزمره وجهی از عادات شخصی (و نه یک فعالیت نظام‌مند) بازنمایی می‌شود. همین موجب می‌شود تا آن‌چه بازنمایی می‌شود غالباً برای کمک به یک بنیاد خیریه یا یک حرکت خیرخواهانه نباشد، بلکه خوب بودن در سطح فردی است که ترویج می‌شود.

نیکوکاری به عنوان مفهومی مطرح می‌شود که تقریباً در موارد بسیاری می‌توان مدعی شد که با نیکی به افراد نزدیک خانواده علی‌الخصوص پدر و مادر به یک معناست. در حالی که در نیکوکاری و پرداختن به امور خیریه در معنای امروزینش اساساً با مجموعه‌ای از دال‌های حامل معنایی اجتماعی روبروییم؛ اما شاهدیم که در ویدئوهای تبلیغاتی این مفوم برابر با احسان به والدین، به بیماران، به کودکان و نیازمندان نهاده می‌شد. درواقع از خلال آن‌چه بازنمایی می‌شود، نیکوکاری از امری اجتماعی بدل به امری شخصی می‌شود. در این میان اما دغدغه‌های شخصی افراد نیز چندان مورد نظر نیست؛ بلکه این امر شخصی یا فردی زمانی مفهوم یا مصداق می‌یابد که در راستای عناصر و مفاهیم خاصی قرار گیرد. به عبارت بهتر نه‌تنها گستره‌ی فعالیت خیریه به کار کاسته می‌شود؛ بلکه دایره‌ی کارهای خیر ممکن نیز محدود و محدودتر می‌شود. شاهد این مدعا در آن است که همه‌ی اشکال نیکوکاری که بازنایی شده‌اند، نه‌تنها در عناوینشان محدودند؛ بلکه ارجاعات محدودی نیز دارند. این اشکال بازنمایی شده به‌نوعی در ارتباط با مفهوم خانواده قرار می‌گیرند. همه‌ی دال‌های مرتبط با مفهوم احسان، در خانواده یا در ارتباط با خانواده بازنمایی می‌شود (پسری که با دیدن پیرمردی یاد پدرش می‌افتد/ فرزندی که در حال از دست دادن خانواده است و قس علی هذا).

3-تقابل‌آفرینی از خلال بازنمایی

نظام بازنمایی در این ویدئوها بر اساس ایجاد تقابل‌های دوگانه است. درواقع از خلال انواع نشانه‌ها سعی می‌شود تا فاصله‌ای میان دو دسته از نشانه‌ها بیفتد و مفهوم اصلی از این خلال به ذهن متبادر شود که در اصل چندان هم با ایده‌ی ترویج نیکوکاری قرابت ندارد. با رصد دوگانه‌های تکرارشونده‌ی کودک تنها/ کودک دارای خانواده، سالمند تنها/ سالمند دارای خانواده، دارایی/ فقدان و …، دو محور اصلی بر ما نمودار می‌شود: الف) مسأله‌ی بازگشت به ریشه‌ها و ب) مسأله‌ی مخاطب. در توضیح محور اول گفتنی است که با جمع‌بندی دوگانه‌های ایجاد شده می‌توان به طور ضمنی رد پایی از دوگانه‌ی سنتی/ مدرن را مشاهده کرد. مسأله‌ی مخاطب نیز به این موضوع اشاره دارد که گویا این ویدئوها برای هرمخاطبی ساخته نشده بلکه طیف خاصی از مخاطب را هدف قرار می‌دهد: مخاطب جوان غیرمذهبی.

نتیجه‌گیری

مسائل مورد ترویج در ویدئوهای ساخته شده در رابطه با تبلیغ نیکوکاری که در رسانه‌های جمعی کشور ما به طور گسترده به نمایش در می‌آیند، از چند مورد فراتر نمی‌روند. در اصل، نیکوکاری در این تبلیغات به گونه‌ای بازنمایی می‌شود که گویا کمک به فقرا (در درجه‌ی اول) و در مراتب بعدی کمک به سالمندان و البته کمک به کودکان و ناتوانان (در یک مرتبه) تنها اشکال متصور از نیکوکاری هستند. از طرفی مطالعه‌ی نشانه‌ها ما را به این مسأله رهنمون می‌سازد که فعالیت‌های خیر در این ویدئوها نه به صورت یک وظیفه‌ی مدنی و اجتماعی که در قالب لطف، وظیفه شرعی یا معامله‌ی اخروی بازنمایی می‌شوند. همچنین به نظر می‌رسد که این ویدئوهای تبلیغاتی دوگانه‌هایی را در ذهن مخاطب تولید یا بازتولید می‌کنند. دوگانه‌هایی نظیر جوان/پیر، دارایی/فقدان، تنهایی/خانواده و سنتی/مدرن از مهم‌ترین آن‌ها هستند. نهایتاً باید ذکر کرد که گویا پیش‌فرض ذهنی سازندگان ویدئوهای تبلیغاتی ترویج نیکوکاری که در رسانه‌های جمعی (به‌ویژه تلویزیون) پخش می‌شوند مبتنی بر عدم آگاهی مخاطب جوان غیر مذهبی از لزوم انجام نیکوکاری در آن فرم مورد نظر ایشان است. این الگوی بازنمایی شده از نیکوکاری بیش از آن‌که معنای جدیدی از اهداف خیریه را به ذهن متبادر کند، حسرت طیفی از سازندگان برای سبکی از زندگی که مشخصاً در برابر زندگی امروزین ما قرار می‌گیرد را بازنمایی می‌کند.

منابع

1          .اکو،امبرتو(1389).نشانه‌شناسی.ترجمه:پیروزایزدی.تهران: نشر ثالث.

2          بارت،رولان(1389).اسطوره‌امروز.ترجمه:شیرین‌دخت دقیقیان. تهران:نشر مرکز.

3          بارت،رولان(1377).نقد و حقیقت. ترجمه: شیرین دخت دقیقیان.تهران: نشر مرکز.

4          بارت،رولان(1388).رولان بارت. ترجمه: پیام یزدانجو.تهران: نشر مرکز

5          بارت، رولان(1392). در آمدی بر تحلیل ساختاری روایت ها. ترجمه:محمد راغب. تهران:رخ داد نو

6          چندلر،دانیل(1387).مبانی‌نشانه‌شناسی.ترجمه:مهدی پارسا. تهران:انتشارات سوره مهر

7          سوسور ، فردینان(1388). مبانی ساخت‌گرایی در زبان‌شناسی ، ترجمه: کورش صفوی. در «ساخت‌گرایی ، پساساخت‌گرایی ومطالعات ادبی ». گروه مترجمان ، به کوشش فرزان سجودی. تهران: انتشارات سوره مهر.

8          تدلی، چارلز. تشکری، عباس(1395). مبانی پژوهش ترکیبی: تلفیق رویکردهای کمی و کیفی، ترجمه: عادل آذر. تهران: جهاد دانشگاهی

9              گرجیان، فرناز(1392). امجدیه به مثابه‌ی یک نشانه‌ی فرهنگی، پایان‌نامه‌ی لیسانس، اصفهان، دانشگاه اصفهان

10     Rose‚ G. (2002). Visual Methodolodies : An Introduction to the Interpretation of Visual Materials. SAGE Publication.

11       Silverman‚ K. (1983). The Subject of Semiotics. New York : Oxford university Press .10

12       Trabant‚Jurgen (1987). Glossematics as General Semiotics ‚In Classics of Semiotics. New York and London :Planum Press.