شناسایی و اولویت بندی راهبردهای بازاریابی وقف برای ترویج و توسعه فرهنگ وقف

شناسایی و اولویت بندی راهبردهای بازاریابی وقف برای ترویج و توسعه فرهنگ وقف
سعید مسعودی پور1
1 دکتری مدیریت بازاریابی، پژوهشگر پژوهشکده مطالعات فناوری : masoodipoor@tsi.ir

چکیده:
امروزه دانش بازاریابی به عنوان ابزاری مهم برای سازمان‌های غیرانتفاعی شناخته می‌شود. کاربرد بازاریابی در تشویق افراد به سمت امور خیریه از جمله این موضوعات است. بدون شک موفقیت سازمان‌های خیریه برای جذب منابع از خیرین، در گرو استفاده مناسب از ابزار بازاریابی است. این پژوهش در صدد است تا ضمن تبیین مفهومی بازاریابی وقف، راهبردهای کلیدی برای بازاریابی وقف را شناسایی و رتبه‌بندی کند. برای این کار،‌ در فاز نخست از طریق مصاحبه با خبرگان،‌ مهم‌ترین راهبردهای بازاریابی وقف شناسایی شد. در گام دوم با استفاده از تکنیک AHP اقدام به رتبه‌بندی راهبردها شد. اصلاح تصویر سازمان اوقاف و افزایش اعتماد به آن، توجه دادن واقفین بالقوه و خیرین به نیت‌های جدید، اصلاح و ارتقا فرآیندهای اجرایی انجام وقف در اداره‌های اوقاف، طراحی سازوکارهای اجرایی قالب‌های جدید وقف و استفاده از شیوه‌های نوین برای تبلیغ وقف به ترتیب به عنوان پنج راهبرد مهم در بازاریابی وقف به منظور ترویج وقف در کشور شناسایی شدند.

کلمات کلیدی:
بازاریابی وقف، فرهنگ سازی وقف، نیات وقف، توسعه
مقدمه
هر چند عموم افراد با شنیدن کلمه بازاریابی به یاد خرید و فروش و سازمان‌های انتفاعی می‌افتند، اما واقعیت این است که کاربست این حوزه دانشی بسیار فراتر از حوزه تجارت و کسب و کار است. بازاریابی نه تنها در سازمان‌های تجاری مورد استفاده قرار می‌گیرد، بلکه سازمان‌‌های غیرتجاری و غیرانتفاعی نیز به شدت به این ابزار نیاز دارند. یکی از حوزه‌های مهم بازاریابی، بازاریابی امور خیریه است که می‌تواند در حوزه وقف نیز مورد استفاده قرار گیرد. این پژوهش در صدد است تا ضمن تبیین مفهومی چیستی بازاریابی وقف و ضرورت و اهمیت آن برای سازمان اوقاف و امور خیریه که متولی اصلی مدیریت نهاد وقف در کشور را بر عهده دارد، راهبردهای کلانی برای توسعه فرهنگ وقف در کشور را ارائه دهد. رویکردهای سنتی و قدیمی به مقوله وقف کردن و فقدان راهبردها و راهکارهای علمی و به روز برای جذب وقف‌های جدید، باعث شده است تا آن گونه که شایسته نهاد مقدس وقف است، توسعه وقف در کشور صورت نگیرد. تزریق دانش بازاریابی و رویکردها و نگرش‌های آن به سازمان اوقاف در ابعاد مختلف می تواند خونی تازه درون شریان‌های سازمانی بوده و به تدریج زمینه تعالی سازمانی آن را فراهم کند.
از آنجایی که کاربرد اولیه بازاریابی در حوزه تجارت بوده است، باید نحوه به‌کارگیری آن در موضوعات غیرانتفاعی نظیر وقف و انفاق روشن شود و به این سؤال پاسخ داده شود که اساساً آیا می‌توان ابزاری که برای حوزه کسب‌وکار و تجارت ساخته شده است را در موضوعات دیگر به کار برد؟ با مشخص شدن معنای بازاریابی، اصطلاح بازاریابی وقف دیگر ناملموس نخواهد بود و معنای روشن آن زمینه لازم برای ارائه راهکارها و راهبردهای اجرایی را فراهم خواهد کرد.
ادبیات نظری تحقیق
وقف و نسبت آن با سایر امور خیریه
کلی‌ترین کلمه برای رفتار بخشندگی در متون دینی، انفاق است که وقف یکی از مصادیق آن است. انفاق از ریشه «نفق» به معنای خروج یا تمام شدن است. انفاق را ازآن‌جهت انفاق گویند که شخص، مالی را به‌وسیله آن از دستش خارج می‌کند و یا فانى مى‎نماید (قرشی، 1371، ج‎7: 97). هم‌چنین گفته شده است که نفس بر انقطاع چیزی و رفتن آن و همین‌طور پوشاندن و مخفی کردن چیزی و چشم‌پوشی از آن دلالت می‌کند (راغب اصفهانی، 1412ق: 206).
انفاق به معنای تأمین هزینه است، خواه هزینه مالی باشد یا غیر آن و خواه از دست انفاق‌کننده خارج شود یا خارج نشود. آن‌چه از دست انفاق‌کننده خارج می‌شود مانند انفاق غیر خدا و آن‌چه از دست انفاق‌کننده خارج نمی‌شود، مانند انفاق خداوند که در عین تأمین هزینه دیگران در دست خداست: «وَ قَالَتِ الْیهُودُ یدُ اللَّهِ مَغْلُولَةٌ غُلَّتْ أَیدِیهِمْ وَ لُعِنُواْ بمَا قَالُواْ بَلْ یدَاهُ مَبْسُوطَتَانِ ینفِقُ کیفَ یشَاءُ» (مائده / آیه 64) (مصلایی‌پور، 1391: 32). وقف نیز یکی از مصادیق انفاق به شمار می‌آید. چرا که واقف با انجام عمل وقف، موقوفه را از ملکیت خود خارج می‌کند و برای اهداف دیگری در نظر می‌گیرد. البته در این خصوص که پس از انجام وقف،‌ مالکیت موقوفه به چه کسی می‌رسد،‌ اختلاف نظر است؛ اما آنچه که مشهور است این است که وقف عقد لازم بوده و پس از انجام آن، دیگر در ملکیت واقف قرار ندارد و نمی‌تواند آن را بازپس گیرد.
انفاق می‌تواند در مال یا غیر آن نیز باشد. همین‌طور می‌تواند واجب باشد یا مستحبی. انفاق واجب شامل انواع زکات و خمس است و انفاق مستحبی در عرف با عنوان «صدقه» از آن یاد می‌شود که البته این تعبیر عرفی متفاوت با معنای اصلی آن است. «به انفاق تام الاجزاء و صحیح، صدقه گفته می‌شود؛ نه انفاقی که با قصد من و اذی یا همراه این دو پدید آید، زیرا در عنوان صدقه قصد قربت مأخوذ است و چنین عملی نمی‌تواند محرّم باشد» (جوادی آملی، 1386، ج 12: 355). در یک تقسیم‌بندی انفاق را به پنج دسته تقسیم کرده‌اند:
1- انفاق واجب. مانند زکات، خمس، کفارات، فدیه و نفقه زندگى که بر عهده مرد است.
2- انفاق مستحب. مانند کمک به مستمندان، یتیمان و هدیه به دوستان.
3- انفاق حرام. مانند انفاق با مال غصبى یا در راه گناه.
4- انفاق مکروه. مانند انفاق به دیگران با وجود مستحق در خویشاوندان.
5- انفاق مباح. مانند انفاق به دیگران براى توسعه زندگى (قرائتی، 1383، ج1‎: 337).
شايع‌ترين تقسيم‌بندى مباحث فقه نزد فقهاى شيعه دسته‌بندى محقق حلى در شرايع است كه كتاب خود را در چهار بخش تدوين كرده است: عبادات، عقود، ايقاعات و احكام. درعبادات نیت شرط صحت عمل است و اگر عمل بدون نیت انجام شود، باطل است. در عقود،‌ نیت شرط انجام عمل نیست و با ایجاب و قبول محقق می‌شود. مثلا خرید و فروش از جمله عقود است که به ایجاب و قبول نیاز دارد. اما اگر تحقق آن موضوع تنها به ایجاب نیاز داشته باشد، به آن ایقاع گفته می‌شود. به عنوان مثال طلاق از جمله ایقاعات است چرا که نیازی به قبول طرف دوم ندارد. اما جزء چهارم احکام است که منظور، چیزهایی است که نه عبادت است و نه نیازی به قرارداد و صیغه دارد، بلکه حکم خدا در این موارد، بدون نیاز به اجرای صیغه جریان می‌یابد، مانند احکام غصب، حدود و تعذیر،‌ شهادت و … . با این توضیح باید گفت که از موضوعات مورد بررسی، برخی از موارد نظیر خمس،‌ زکات و در ذیل عبادات قرار می‌گیرند. اما وقف و هبه جزء عقود به حساب می‌آیند که نیاز به ایجاب و قبول دارند. صدقه و انفاق نیز به نظر می‌رسد که نیاز به قبول طرف گیرنده دارد و از این جهت جزء عقود محسوب می‌شود، اما از جهت دیگر نیت الهی شرط تحقق آن است و از این جهت جزء عبادات نیز محسوب می‌شود.
در جدول 1 اشکالی از رفتارهای بخشندگی مانند صدقه، زکات،‌خمس، وقف و … از برخی ابعاد فقهی و اقتصادی مورد مقایسه با یکدیگر قرار گرفته اند.

جدول 1- مقایسه وقف با سایر رفتارهای بخشندگی از نظر ابعاد فقهی و اقتصادی

تعریف بازاریابی
قبل از آنکه به مفهوم بازاریابی وقف بپردازیم، ابتدا لازم است تعریف بازاریابی را بررسی کنیم. فهم بازاریابی نیازمندِ تعریف بازار و آشنایی با این مفهوم است؛ چرا که بازاریابی ابزاری است که در بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد. بازار به طور سنتی عبارت است از مکانی فیزیکی که در آنجا خریداران و فروشندگان گرد هم می‌آیند تا به مبادله کالا بپردازند. از دید بازاریابی، فروشندگان، صنعت را به وجود می‌آورند و خریداران ایجاد بازار می‌کنند. بنابراین می‌توان گفت بازار عبارت است از مجموعه‌ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک محصول (اسماعیل‌پور، 1392: 16-17). با این توضیح باید گفت که کارکرد اصلی بازار رفع نیاز افراد از طریق فرایند مبادله است. «به صورت سنتی، بازاریابی عبارت بود از یک استراتژی برای کمک به شرکت‌های تجاری برای متقاعد کردن مشتریان بالقوه برای خرید یا استفاده از محصولات آن‌ها. در این برداشت، بازاریابی همیشه به عنوان یک ترغیب‌کننده شناخته می‌شد. در بیان ساده، بازاریابی عبارت است از یک استراتژی برای ارتباط دادن خریداران بالقوه (که تشکیل یک بازار را می‌دهند) به کالاها و خدمات یک شرکت. در دهه 1930 میلادی شرکت‌ها به بهترین دانش‌ها و علوم تجربی در دسترس در خصوص این‌که چگونه از ترغیب برای به حداکثر رساندن فروش استفاده کنند، اعتماد کردند» (Stewart, 2015: 151) و از آن تاریخ علم بازاریابی شروع به رشد نمود.
تعاریف متفاوتی از مفهوم بازاریابی ارائه شده است و این مفهوم هم‌چون بسیاری از مفاهیم کلیدی در علوم انسانی و اجتماعی است که در گذر زمان، نه تنها قبض و بسط مفهومی پیدا می‌کنند، بلکه گاهی اوقات معنای جدیدی از آن‌ها نیز ارائه می‌شود. گاهی اوقات در مقایسه تعاریف گوناگون از یک مفهوم، تنها واژه به کار رفته در بین آن‌ها مشترک است و تعاریف ارائه شده بسیار متمایز و متفاوت از یکدیگرند. گاهی اوقات هم تعاریف مختلف از یک مفهوم، نسبت به یکدیگر قبض و بسط داده شده‌اند. به عبارت دیگر یک تعریف، معنایی موسّع را ارائه می‌کند و تعریف دیگر با وجود آن‌که همان سیر کلی معنایی را در بر دارد، اما معنایی محدودتر را شامل می‌شود. این اتفاق در خصوص تعریف بازاریابی رخ داده است. «تعریف اکتبر 2007م انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) تعریف نسبتاً گسترده‌ای از بازاریابی را ارائه کرده است: بازاریابی عبارت است از فعالیت‌ها، مجموعه‌ای از نهادها و فرایندهایی برای خلق، برقراری ارتباط و تحویل و مبادله پیشنهاداتی که برای مشتریان، ارباب رجوع، شرکا و در معنای وسیع جامعه، دارای ارزش است. نکته قابل توجه این‌که کلمه‌ایده به عنوان یکی از مواردی که می‌تواند موضوع بازاریابی باشد، از سال 1985م وارد شد. به عبارت دیگر پیش از آن، بازاریابی تنها شامل کالاها و خدمات بود و بازاریابی ایده مورد توجه قرار نگرفته بود» (Donovan & Henley, 2010:3). اما به‌تدریج این بسط مفهومی در تعریف بازاریابی و به صورت خاص‌تر، محصول اتفاق افتاد و دامنه وسیع‌تری را شامل شد. علاوه بر این، در سیر تطور دانش بازاریابی، شاهد ورود این دانش به موضوعات غیرتجاری نیز هستیم. اگر بخواهیم تعریفی جامع از بازاریابی ارائه کنیم که در مورد همه شاخه های آن اعم از تجاری و غیرتجاری صدق کند، می توانیم به تعریف زیر مراجعه کنیم(مسعودی پور، 1398 ،40): بازاریابی عبارت است از دانش تغییر رفتارهای انسان به صورت آزادانه و به‌منظور رفع نیازهای او در محیط رقابتی و مبتنی بر اصل مبادله.
یکی از اجزاء اصلی مفهوم بازاریابی که هدف بازاریابی را شکل می‌دهد، «تغییر رفتارهای انسان» است. به عبارت دیگر بازاریابی، «علم تغییر رفتارها» است. بازاریابی در صدد است تا رفتارهای انسان و اجتماع را در مسیری که مطلوب می‌پندارد، تغییر دهد. اما فقط علم بازاریابی نیست که به دنبال تغییر رفتارهای انسان است. از آنجا که این موضوع می‌تواند هدف مشترک رشته‌های علمی دیگری نیز باشد، باید با اضافه کردن قیدهایی به این تعریف، تمایز رشته بازاریابی با سایر علومی که همین هدف را دنبال می‌کنند، مشخص نمود. این تغییر رفتار انسان ها برای پاسخ به نیازهای مادی و معنوی آنهاست. انسان ها برای انتخاب رفتار،گزینه های متعددی ‌را در دسترس خود دارند و لذا یک محیط رقابتی بین آنها شکل می گیرد. سر انجام این که بازاریابی مبتنی بر اصل مبادله فعالیت می کند. یعنی دریافت مطلوبیت برای افراد در ارائه یک ما به ازای دیگری است(شکل 1).
بازاریابی علم تغییر رفتار مخاطب در یک فضای رقابتی و در یک مبادله است. اگر این مبادله در فضای کسب‌وکار باشد، آنچه که مصرف‌کننده به طرف دوم یعنی بازار می¬دهد تغییر رفتار خود در قبال محصول مشخص است. به عنوان این تغییر رفتار برای کسانی که قبلاً از محصول استفاده نمی¬کردند، یعنی خرید آن محصول و برای کسانی که هرازچندگاهی مشتری محصول بودند، ایجاد وفاداری خواهد بود. در مقابل این تغییر رفتار، بازار منفعت مورد نیاز و مورد نظر مشتری را به او می¬دهد.

شکل 1- رابطه بازار و مصرف‌کننده در بازاریابی تجاری

اما در بازاریابی خیرخواهانه، در فرآیند مبادله، خیر هر آن چیزی که می¬تواند گره از مشکل نیازمندان باز کند را می¬بخشد که این موضوع شامل پول، زمان، تخصص، کالا و … می¬شود و موضوعاتی مانند اجر معنوی، آرامش، کاهش عذاب وجدان و … را به ازای کاری که انجام می¬دهد دریافت می¬کند.

شکل 2- رابطه نیازمندان و خیرین در بازاریابی اجتماعی
بازاریابی انتفاعی و بازاریابی غیرانتفاعی
در کلی‌ترین دسته‌بندی شاخه‌ها و حوزه‌های بازاریابی، می‌توان آن را به دو دسته بازاریابی انتفاعی و بازاریابی غیرانتفاعی تقسیم کرد. ملاک این دسته‌بندی، هدف از انجام فعالیت‌های بازاریابی است. در بازاریابی انتفاعی، هدف اصلی کسب سود از مبادله است، در حالی که در بازاریابی غیرانتفاعی هدف اصلی غیر از سود است. متداول‌ترین اشکال بازاریابی انتفاعی، شامل بازاریابی مصرفی و بازاریابی صنعتی است. اما در نقطه مقابل بازاریابی انتفاعی، بازاریابی غیرانتفاعی قرار دارد که به دنبال سود نیست.
بازاریابی غیرانتفاعی استفاده از تکنیک‌های بازاریابی برای پیشبرد اهداف سازمان‌های غیرانتفاعی تعریف می‌شود. اگرچه تبلیغات، روابط عمومی و جذب منابع مالی نمونه‌هایی از تکنیک‌های بازاریابی غیرانتفاعی است، اما بازاریابی غیرانتفاعی شامل طیف گسترده‌ای از فعالیت‌های دیگر نیز می‌شود. جمع‌آوری و پردازش اطلاعات برای تصمیم‌گیری، از مؤلفه‌های بازاریابی غیرانتفاعی است. علاوه بر این روابط با دولت‌ها ، اعضای هیئت مدیره، اهداکنندگان و داوطلبان بخشی از بازاریابی غیرانتفاعی را تشکیل می‌دهد(Wymer,2006:4).
همان‌طور که گفته شد، بازاریابی از حوزه کسب‌وکار و تجارت متولد شد و ابزارهای قدرتمند آن در هدایت رفتارهای خرید مصرف‌کنندگان، آن را به یک مزیت برای شرکت‌هایی تبدیل کرد که به خوبی از تکنیک‌های بازاریابی استفاده می‌کنند. اما توانمندی این حوزه علمی در هدایت و تقویت رفتارهای انسانی باعث شد تا به سرعت در سایر بخش‌ها غیر از کسب‌وکار، از دانش بازاریابی استفاده شود. ایده گسترش مفهوم بازاریابی به بخش غیرانتفاعی نخستین بار توسط كاتلر و لوی (1969) مطرح شد. آن‌ها اظهار داشتند كه بازاریابی یك فعالیت گسترده اجتماعی است كه توسط همه سازمان‌ها انجام می‌شود، خواه انتفاعی باشند یا غیرانتفاعی. آن‌ها اظهار داشتند كه همه سازمان‌ها نگران محصولات خود از منظر مصرف‌کنندگان خود هستند و به دنبال یافتن ابزارهایی برای بهبود پذیرش خود هستند. كاتلر و لوی اساساً ایده‌ای را مطرح كردند كه از آن زمان به بعد به عنوان یک عقیده در بین دانشگاهیان بازاریابی مبدل شد، مبنی بر اینكه مفهوم بازاریابی هیچ محدودیت و مرزی ندارد(Wymer, 2007:13 Sargeant &).
در شکل زیر برخی از مهم‌ترین مصادیق بازاریابی انتفاعی و بازاریابی غیرانتفاعی ذکر شده است.
شکل3- مصادیق بازاریابی انتفاعی و بازاریابی غیرانتفاعی
بازاریابی خیریه و بازاریابی وقف
بازاریابی خیریه، تلاش‌هایی است که سازمان‌های خیریه برای جذب کمک‌های مالی و غیرمالی برای کمک به نیازمندان انجام می‌دهند. همان‌طور که گفته شد، بازاریابی وقف به عنوان یکی از مصادیق بازاریابی خیریه می‌تواند محسوب شود. چرا که در نهایت هدف اصلی وقف، کمک به مشکلات و نیازمندی‌های جامعه و تلاش برای برطرف ساختن آنهاست. در شکل زیر انواع منابعی که می‌تواند در بازاریابی خیریه مورد جذب قرار گیرد نشان داده شده است.
شکل 4- انواع منابع برای جذب در بازاریابی خیریه (Wymer,2006:7)
رابطه میان بازاریابی غیرانتفاعی و بازاریابی خیریه و وقف
بازاریابی وقف بخشی از بازاریابی امور خیریه است؛ چرا که استفاده از دانش بازاریابی برای جذب منابع خیریه می‌تواند در زمینه‌هایی غیر از وقف به کار گرفته شود. درواقع باید گفت که چون امور خیریه شامل مصادیق مختلفی نظیر صدقه، وقف، نذر، وصیت به ثلث و … می‌شود، پس بازاریابی وقف در درون بازاریابی خیریه قرار می گیرد. در واقع، وقف از آنجایی که یکی از مصادیق خاص امور خیریه محسوب می شود، بازاریابی آن نیز خاص تر از بازاریابی امور خیریه خواهد بود.

شکل 5- رابطه بازاریابی غیرانتفاعی و بازاریابی خیریه و بازاریابی وقف
فهم درست مفهوم «بازاریابی خیریه»، نیازمند شناخت دقیق هسته مرکزی این ترکیب یعنی بازاریابی است. بازاریابی دانشی چند رشته‌ای و میان‌رشته‌ای است که در طول زمان، بسط مفهومی پیدا کرده است. «مفهوم بازاریابی در دهه‌های پنجاه و شصت میلادی مطرح شد و در این بازه زمانی از رشته‌های علمی دیگر نظیر علوم رفتاری و روش‌های کمی برای فهم و مدیریت فعالیت‌های سنتی بازاریابی استفاده کرد. در دهه 70 میلادی، مفهوم بازاریابی توسعه یافت و شامل همه سازمان‌ها (و نه فقط سازمان‌های تجاری و کسب‌وکارها) شد» (Porral & Stanton, 2017: 18).
تعاریف مختلف و متعددی از بازاریابی ارائه شده است. این حوزه علمی اگرچه در طول دوران تطور خود، تحولات و تغییراتی را تجربه کرده است، اما می‌توان ادعا کرد که بن‌مایه‌های مفهومی و اصیل آن، هم‌چنان بدون دستخوش باقی مانده است. در این فصل تلاش شده است تا با تکیه بر مؤلفه‌های کلیدی و مبنایی در علم بازاریابی، تعریفی نسبتاً جامع و مانع از آن ارائه شود.
تطبیق مؤلفه‌های مبنایی بازاریابی تجاری با بازاریابی وقف
همان‌طور که گفته شد، بازاریابی تجاری به دنبال تغییر رفتار است. در بازاریابی وقف نیز ما به دنبال تغییر رفتار خواهیم بود. به این معنا که اگر افرادی بوده‌اند که اهل کار خیر و نیکوکاری نبوده‌اند، آن‌ها را به سمت نیکوکاری و بخشش سوق دهیم. اگر افرادی بوده‌اند که شکل‌های دیگر نیکوکاری مانند انواع صدقات و انفاق‌ها را انجام می‌داده‌اند، اما اهتمام کافی به مسئله وقف نداشته‌اند، آن‌ها را با ظرفیت وقف آشنا کرده و جایگاه درخشان آن را در مقایسه با سایر انواع نیکوکاری‌ها بیان کنیم. این امر می‌تواند زمینه تشویق آن‌ها به سمت وقف را فراهم کند. گروه سوم، افرادی بوده‌اند که وقف کرده‌اند و توان مالی برای وقف مجدد نیز دارند. تغییر رفتار در این گروه، استمرار و ثبات در رفتار گذشته است به این معنی که باز هم آن‌ها را دعوت به اجرای وقف‌های جدید کرد. در هر حال برای گروه‌های مختلف و مخاطبین مختلف، بازاریابی وقف به دنبال تغییر در رفتار آن‌ها به سمت توسعه کمی و کیفی وقف و پاکیزگی عمل و رعایت شرایط آن است.
بازاریابی وقف، مبتنی بر آزادی و محیط رقابتی فعالیت می‌کند. هیچ‌گاه نمی‌توان فردی را ملزم و اجبار به وقف کرد و از این نظر بازاریابی وقف باید تلاش کند تا وقف را بهتر و جذاب‌تر از سایر اشکال نیکوکاری نشان دهد تا افراد با آزادی کامل و اراده شخصی به سمت آن حرکت کنند. مؤلفه دیگر در تعریف بازاریابی این است که بازاریابی به دنبال پاسخ به نیازهای انسان است. نیازی که بازاریابی وقف به آن پاسخ می‌دهد، میل به مفید بودن، برخورداری از رضایت الهی، رسیدن به پاداش اخروی، جاودانگی و صدقه جاریه و … است. درواقع کسانی که چنین نیازهای درونی را در خود داشته باشند، بازاریابی وقف می‌تواند به آن‌ها کمک کند تا با انجام وقف، به آرامش درونی برسند و نیازهای باطنی آن‌ها پاسخ داده شود. درواقع مبادله‌ای که در بازاریابی وقف رخ می‌دهد این است که دو طرف مبادله واقف و خداوند متعال قرار دارد.
روش شناسی پژوهش
پژوهش حاضر از جمله پژوهش‌های آمیخته محسوب می‌شود که از دو فاز تشکیل شده است. در فاز اول که فاز کیفی تحقیق است، ابتدا به بررسی مطالب منتشر شده در فضای مجازی در خصوص راهکارهای ترویج فرهنگ وقف پرداخته شد. مصاحبه‌ها، یادداشت‌ها، سخنرانی‌ها و … به ویژه از نظر مدیران ارشد و عالی سازمان اوقاف و نیز صاحب‌نظران محل توجه بود. برای اطمینان بیشتر از احصا بدست آمده، با چند نفر از مدیران سازمان اوقاف و امور خیریه مصاحبه شد و زمانی که اطمینان حاصل شد که راهبرد جدیدی ایجاد نمی‌شود، کفایت نظری حاصل شد و 8 مصاحبه انجام شده به همراه یافته‌های بررسی فضای مجازی، برای طراحی مدل تحقیق مورد استفاده قرار گرفت. در فاز کمی نیز برای وزن‌دهی و اولویت‌بندی راهبردهای پیشنهادی از تکنیک فرآیند تحلیل سلسله مراتبی(AHP) استفاده شده است. نمونه نخبگانی که بدین منظور استفاده شدند شامل 20 نفر از مدیران و کارشناسان سازمان اوقاف بودند که از این تعداد، 12 پرسشنامه بدست آمده کامل و مناسب برای تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. یک نفر از این تعداد زن و مابقی مرد بودند. تحصیلات 50 درصد آنها کارشناسی، 17 درصد کارشناسی ارشد و 13 درصد حوزوی بودند. نیمی از این افراد در سمت کارشناس، 4 نفر رئیس اداره و یک نفر مدیر کل و یک نفر معاون بودند. میانگین سنی آنها حدوداً 39 سال و سابقه حضور آنها در سازمان 5/9 سال بدست آمد. نرخ ناسازگاری به دست آمده از کل پرسشنامه ها، برابر با 038/0 است که از آنجایی که کمتر از یک دهم است،‌ پس مقایسات زوجی انجام شده مناسب و قابل استفاده است.
تحلیل داده های جمع آوری شده
رتبه‌بندی 5 راهبرد کلان پیشنهادی برای بازاریابی وقف، در جدول زیر نشان داده شده است. همان‌طور که مشخص است، اصلاح تصویر سازمان اوقاف بالاترین امتیاز را به خود اختصاص داده است. این موضوع به روشنی نشان می‌دهد که زیربنا و بستر تحول سازمان اوقاف در حوزه بازاریابی وقف، در گرو بهبود اعتماد عمومی به وقف و سازمان اوقاف از طریق اصلاح تصویر سازمان اوقاف است. سه راهبرد دیگر، با اختلاف کمی از هم در جایگاه دوم و سوم و چهارم قرار گرفته‌اند. توجه دادن واقفین به نیات جدید باعث می‌شود که وقف به عنوان رفتاری کارآمد و پویا که می‌تواند مشکلات و مسائل روز جامعه را حل کند شناخته شود. بخشی از نارضایتی و حتی پشیمانی و انصراف از ادامه فرآیندهای ثبت وقف، به فرآیندهای اجرایی ثبت وقف باز می‌گردد. البته در برخی از اداره‌های اوقاف این فرآیند کاملاً روان و مناسب است، اما لازم است استاندارد و اصول مشخص و واحدی برای آن طراحی شود. همچنین از آنجایی که واقفین، یکی از مبلغین مهم در تبلیغات دهان به دهان به نفع یا علیه وقف شناخته می‌شوند، لازم است تا فرآیندهای ثبت وقف و تعامل با آنها به بهترین شکل انجام شود.
جدول 2- اولویت بندی راهبردهای کلان برای بازاریابی وقف
وزن راهبرد کلان برای بازاریابی وقف رتبه
0/291 اصلاح تصویر سازمان اوقاف و افزایش اعتماد به آن 1
0/205 توجه دادن واقفین بالقوه و خیرین به نیت های جدید 2
0/188 اصلاح و ارتقا فرآیندهای اجرایی انجام وقف در اداره های اوقاف 3
0/178 طراحی سازوکارهای اجرایی قالب های جدید وقف 4
0/138 استفاده از شیوه های نوین برای تبلیغ وقف 5
راهبردهای اصلی پیشنهادی برای بازاریابی وقف به شرح زیر است:

1- اصلاح تصویر سازمان اوقاف و افزایش اعتماد به آن
یکی از بحث‌های مهم در حوزه بازاریابی، تصویرسازی و برندسازی است که در مرحله موضع‌دهی یا موضع‌یابی فرآیند بازاریابی کلاسیک دنبال می‌شود. تا زمانی که تصویر و برند مطلوبی از وقف در مقایسه با سایر اشکال امور خیریه و سایر سازمان‌های دولتی و غیردولتی فعال در امور خیریه ایجاد نشود، فعالیت‌های ترویجی و تبلیغی برای بازاریابی وقف با شکست رو به رو خواهد شد.
تحقیقات انجام شده نشان می‌دهد نگرش نسبت به بخشش‌های خیریه‌ای و نگرش نسبت به سازمان‌های خیریه هر دو ظرفیت تعیین‌کننده‌ای برای سطح مشارکت افراد دارند. نگرش نسبت به بخشش (رفتار خیرخواهانه) به این معنی است که فرد، کمک کردن و بخشش به دیگران در موضوعات مختلف را چگونه ارزیابی ذهنی می‌کند و چه نگرشی نسبت به آنها دارد. اما بعد از ایجاد نگرش مثبت به رفتار، این سوال مطرح است که از میان سازمان‌های خیریه، فرد کدام را برای کمک کردن انتخاب خواهد کرد؟ نگرش نسبت به سازمان خیریه، نقش تعیین‌کننده‌ای در این انتخاب خواهد داشت. نگرش‌سنجی فیشبین و اجزن (1975) به این موضوع می‌پردازد و در آن پیشنهاد می‌کند که act A و هم Ao پیش‌بینی‌کننده‌های مهم رفتار هستند. بنابراین دو بعد نگرشی نسبت به بخشش عبارتند از:
– نگرش نسبت به کمک کردن به دیگران: این بُعد به عنوان ارزیابی‌های کلی و نسبتاً پایدار در خصوص کمک کردن یا یاری کردن سایر افراد تعریف می‌شود.
– نگرش نسبت به سازمان‌های خیریه: این بُعد به عنوان ارزیابی‌های کلی و نسبتاً پایدار در رابطه با سازمان‌هایی که به افراد از طریق کمک‌های خصوصی کمک می‌کنند، تعریف می‌شود (Corliss & Deborah, 1997: 22).
متاسفانه در سال‌های گذشته، تصویر مخدوشی هم نسبت به وقف و هم نسبت به سازمان اوقاف و امور خیریه ایجاد شده است و تلاش‌های چندانی برای ارتقا و بهبود این تصویر انجام نشده است. شبهات زیادی علیه وقف در فضای مجازی و اذهان عمومی وجود دارد که از جمله آنها می‌توان به موقوفه فروشی، دریافت اجاره کم از موقوفات، معطل ماندن و مخروبه شدن بسیاری از موقوفات و … اشاره کرد. در مورد سازمان اوقاف نیز تصویر مطلوبی از آن وجود ندارد و شبهات متعددی علیه این سازمان مطرح شده است که تلاش کافی و اثربخش برای رفع آن نیز انجام نمی‌شود. تا زمانی که تصویر سازمان اوقاف و امورخیریه ارتقا و بهبود نیابد، اعتماد عمومی نسبت به این سازمان افزایش نخواهد یافت و عدم اعتماد عمومی به سازمان اوقاف به معنی کاهش تمایلات خیرین برای وقف کردن خواهد بود. در واقع، این امر منجر می‌شود که خیرین اشکال دیگری از امور خیریه را انتخاب کنند.
اما برای این که مشخص شود کدام گروه از مخاطبین، اولویت بالاتری برای بهبود تصویر سازمان اوقاف را دارند، باید اقدام به رتبه‌بندی آنها شود. همان طور که در جدول 3 مشخص است، عموم مردم بالاترین نمره را کسب کرده‌اند. سازمان‌های مردم نهاد و به ویژه خیریه‌ها و مستاجرین با اختلاف کمی در جایگاه‌های بعدی قرار گرفته اند. از آنجایی که بخش قابل توجهی از سازمان‌های دولتی و غیردولتی نظیر شهرداری‌ها، سازمان مراتع و جنگلداری، قوه قضائیه، سازمان ثبت اسناد کشور، وزارتخانه‌های آموزش و پرورش، بهداشت، کشاورزی، مسکن و … در تعامل و ارتباطات اداری و سازمانی با سازمان اوقاف هستند، بهبود تصویر سازمان اوقاف در نزد آنها اهمیت فراوانی دارد. اصلاح تصویر سازمان اوقاف در میان سازمان‌های دولتی و غیردولتی از طریق دیپلماسی سازمانی از موضوعات مهمی است که حتماً باید برای بهبود تصویر سازمان اوقاف در دستور کار گذاشته شود. در نهایت واقفین و خیرین، کارمندان سازمان اوقاف و متولیان در جایگاه های بعدی قرار می‌گیرند. نکته مهمی که در خصوص کارمندان باید به آن توجه داشت این است که در ادبیات بازاریابی، کارمندان به عنوان مشتریان داخلی شناخته می‌شوند که برای کسب رضایت و اعتماد آنها به سازمان باید از ابزار بازاریابی داخلی(Varey & Lewis, 1999) استفاده کرد. به ویژه در سازمان اوقاف که تعامل زیادی با مخاطبین مختلف اعم از واقفین و خیرین و متولیان و … دارد، ایجاد وابستگی سازمانی و تعهد سازمانی در کارمندان بسیار حیاتی و مهم است.

جدول 3- اولویت بندی گروه های مخاطب برای بهبود تصویر سازمان اوقاف
وزن مخاطب بهبود تصویر رتبه
0/294 عموم مردم 1
0/159 سازمان های مردم نهاد 2
0/150 مستاجرین موقوفات 3
0/121 سازمان های دولتی و غیردولتی 4
0/116 واقفین و خیرین 5
0/091 کارمندان سازمان اوقاف 6
0/069 متولیان 7

2- توجه دادن واقفین بالقوه و خیرین به نیت های جدید
نیت وقف می تواند هر امر مشروع و عقلایی باشد. البته بهتر است که نیت‌های اولویت‌دار و مهم تر بیشتر محل توجه قرار گیرند. بخش مهمی از موقوفات در خصوص نیات سنتی نظیر عزاداری بوده است. اما در شرایط امروزی، نیات‌های جدیدی مطرح می‌شود که می‌تواند پاسخگوی مسائل امروز کشور باشد. آسیب‌های اجتماعی یکی از این موضوعات است که در حوزه‌هایی از آن نظیر طلاق، اعتیاد، حاشیه نشینی و … به عنوان اولویت‌های کشور نیز شناخته شده‌اند. بحث بیکاری و اشتغال جوانان نیز یکی دیگر از موضوعات و نیت‌های جدید است که می‌توان وقف‌های جدید را به سمت آن هدایت کرد. علم و فناوری، محیط زیست و مسکن از دیگر نیت‌های جدید و دارای اولویت شناخته می‌شوند که برنامه‌های بازاریابی وقف باید تلاش کند ضمن دعوت خیرین به سمت وقف، آنها را آگاه به نیت‌های جدید نیز نماید. نکته مهمی که در توجه به نیت‌های جدید در بازاریابی وقف وجود دارد این است که همین آگاهی دادن به نیت‌های جدید می‌تواند عاملی برای جذب وقف‌های جدید باشد. چرا که کارآمدی وقف در حل نیازها و مسائل روز برای مخاطب محرز شده و انگیزه و تمایل او را افزایش خواهد داد.
از نظر نمونه نخبگانی، اشتغال و مهارت‌آموزی مهم‌ترین نیت جدیدی است که باید در حوزه وقف بیشتر مورد توجه قرار گیرد. در جایگاه دوم تا چهارم با اختلاف کمی آسیب‌های اجتماعی، علم و فناوری و مسکن قرار دارند و در نهایت در رتبه پنجم مسئله محیط با کمترین امتیاز قرار گرفته است.
جدول 4- اولویت بندی نیات جدید برای توسعه وقف

وزن نیت های جدید رتبه
0/296 اشتغال و مهارت آموزی 1
0/223 آسیب های اجتماعی 2
0/215 علم و فناوری 3
0/202 مسکن 4
0/064 محیط زیست 5

3- اصلاح و ارتقا فرآیندهای اجرایی انجام وقف در اداره های اوقاف
در بازاریابی تجاری، گفته می‌شود که محصول باید به راحت‌ترین شکل و در بهترین کانال توزیع به مصرف‌کننده برسد که از آن به عنوان مکان که یکی اجزاء آمیخته بازاریابی است، یاد می‌کنند. در بازاریابی وقف نیز طراحی نحوه اجرای وقف و دسترسی خیرین برای انجام وقف، باید به آسان‌ترین شکل و بدون پیچیدگی‌های اداری انجام شود. کاهش فرآیند اداری و ثبتی وقف و سرعت بخشیدن به آن، استفاده از ظرفیت خدمات آنلاین و از راه دور برای کاهش مراجعات حضوری واقفین جهت ثبت وقف، ارائه میز خدمات ویژه (VIP) به واقفین به منظور انجام امور ثبتی توسط کارشناسان سازمان و پرداخت هزینه‌های ثبتی وقف توسط سازمان از جمله موضوعاتی است که در اصلاح و ارتقا فرآیندهای اجرایی انجام وقف می‌تواند مدنظر قرار گیرد.
پیچیدگی و دست‌اندازها برای انجام هر رفتار خیرخواهانه‌ای، باعث کاهش جذابیت آن می‌شود. راهبرد کلان سوم دارای اولویت برای بازاریابی وقف، بهبود فرآیندهای ثبت وقف است. همان‌طور که در جدول زیر مشخص است، خدمات آنلاین و از راه دور برای کاهش مراجعات واقفین، کوتاه کردن فرآیند ثبتی وقف و طراحی میز خدمات ویژه برای انجام فرآیندهای ثبتی به شکل آسان و در نهایت پرداخت هزینه‌های ثبتی و اداری توسط خود سازمان اوقاف می‌تواند به عنوان اقداماتی در این زمینه مورد توجه قرار گیرد.

جدول5- اولویت بندی راهکارهای اصلاح فرآیندهای ثبت وقف
وزن اصلاح فرآیندهای ثبت وقف رتبه
0/411 خدمات آنلاین و از راه دور برای کاهش مراجعات حضوری واقفین جهت ثبت وقف 1
0/253 کاهش فرآیند ثبتی وقف 2
0/246 میز خدمات ویژه(VIP) به منظور انجام امور ثبتی 3
0/090 پرداخت هزینه های ثبتی وقف توسط سازمان 4

4- طراحی سازوکارهای اجرایی قالب‌های جدید وقف
در بازاریابی وقف، تنوع بخشیدن به محصول یعنی قالب‌های وقف موضوع مهمی در جذب خیرین و واقفین دارد. در واقع،‌ هر چه قالب‌های جدید وقفی متناسب با شرایط افراد مختلف طراحی شود،‌ تمایل افراد برای انجام وقف بیشتر خواهد شد. در حالی که اگر صرفاً یک قالب برای وقف کردن وجود داشته باشد، یعنی افراد محدودی امکان انجام آن را دارند. قالب‌های سنتی وقف بیشتر شامل زمین، مسکن، مغازه و … بوده است. از نظر فقهی هر آنچه که دارای مالیت بوده و بتوان با بقای عین آن، از آن منتفع شد قابلیت وقف کردن را دارد. از سوی دیگر به واسطه شرایط اقتصادی و گران شدن قیمت زمین و ملک، امکان وقف کردن برای عده زیادی از مردم دیگر میسر نیست. طراحی قالب‌های جدید وقفی که می‌تواند به وقف‌های خرد و همگانی نیز منجر شود، راهکاری برای توسعه و بازاریابی وقف در کشور خواهد بود. از جمله مهم‌ترین این قالب‌ها، وقف پول است. منظور از وقف پول، یعنی جمع‌آوری وجوه خرد از خیرین در تعداد بسیار زیاد و تخصیص مبالغ جمع‌آوری شده برای ساخت یا خرید یک موقوفه است. در این صورت می‌توان یک موقوفه جدید را با مشارکت هزاران واقف ایجاد کرد و هر فرد با مبلغ بسیار کم سهمی در تاسیس آن موقوفه داشته باشد. از دیگر قالب‌های جدید وقف، وقف سهام است. برای مدیریت سهام‌های وقف شده می‌توان سبدگردانی را منصوب کرد تا مدیریت سهام وقف شده و کسب منفعت از آن را بر عهده بگیرد. یکی دیگر از دارایی‌های ارزشمندی که می‌توان آن را وقف کرد، صفحات مجازی است. امروزه در شبکه‌های اجتماعی صفحاتی با صدها هزار دنبال‌کننده وجود دارد که درآمدهای خوبی نیز به واسطه فعالیت‌های متنوع خود به دست می‌‌آورند. از آنجایی که این صفحات مجازی دارای مالیت بوده و می‌توان با حفظ آن، به کسب منفعت و درآمد از آنها پرداخت، امکان‌پذیری وقف کردن آنها قابل اثبات خواهد بود. از دیگر قالب‌های جدید وقف می‌توان به وقف حق التالیف و سایر حقوق مالکیت فکری و معنوی (ولی‌زاده و سلطانی، 1394) اشاره کرد.
همان‌طور که گفته شد، توسعه قالب‌های جدید وقف می‌تواند به جذابیت بیشتر وقف کمک کند. امروزه شرایط اقتصادی به گونه‌ای است که افراد کمتری توانایی وقف کردن زمین و املاک را دارند. بر این اساس طراحی وقف‌های خرد و همگانی امری ضروری و لازم به نظر می‌رسد. یکی از قالب‌های مهم وقف که می‌تواند به تحقق وقف خرد و همگانی کمک کند، وقف پول است که با استفاده از پلتفرم‌های تامین مالی جمعی می‌توان وجوه خیرین را جمع آوری کرد و با استفاده از آن اقدام به خرید یا ساخت یک موقوفه نمود. در این حالت، هزاران نفر مشارکت‌کننده در تامین مالی ایجاد موقوفه در قالب وقف پول، به عنوان واقف شناخته شده و وقف جمعی شکل می‌گیرد.
علاوه بر این توسعه فضای مجازی باعث شده است که دارایی‌های مجازی نیز مورد توجه زیادی قرار گیرد. امروزه صفحات مختلفی در شبکه‌های اجتماعی هستند که درآمدهای زیادی از آن ایجاد می شود. دومین اولویت قالب‌های جدید وقف از نظر نمونه نخبگانی مورد بررسی، وقف سایت و صفحات مجازی است. سومین موضوع، وقف حق التالیف کتاب و حق اختراع است که در این زمینه نیز نویسندگان و مخترعان می‌توانند ثمرات مالی دستاوردهای علمی خود را برای حل مشکلات مردم وقف کنند. در نهایت وقف سهام به عنوان چهارمین قالب جدید، وقف سهام است که می تواند مورد توجه خیرین فعال در بازار سرمایه شود.

جدول 6- اولویت بندی قالب های جدید وقف
وزن قالب های جدید وقف رتبه
0/368 وقف پول 1
0/240 وقف سایت و صفحات مجازی 2
0/205 وقف حق التالیف و حق اختراع 3
0/187 وقف سهام 4

5- استفاده از شیوه های نوین برای تبلیغ وقف
در طراحی آمیخته بازاریابی وقف، یکی از اجزا کلیدی ترغیب و ترفیع است. ترفیع ابزار بازاریابی وقف برای دعوت و تشویق خیرین و مردم به سمت وقف است. استفاده از الگوها و روش های جدید برای بحث ترویج وقف راهبرد کلان دوم برای بازاریابی وقف محسوب می‌شود. استفاده از ظرفیت تلویزیون برای پخش تیزرهای تبلیغاتی، استفاده از سلبریتی‌ها متناسب با شان وقف و ترویج وقف از زبان آنها، فعال‌تر شدن کانال‌ها و شبکه‌های اجتماعی در فضای مجازی، ساخت فیلم و سریال برای ترویج فرهنگ وقف و در نهایت طراحی مبلغین وقف که به صورت فرد به فرد به سراغ افراد متمکن رفته و آنها را تشویق به وقف کردن می‌کنند، از جمله ایده‌هایی است که در بحث ترفیع می‌تواند مطرح شود.
در خصوص شیوه‌های تبلیغاتی نیز ساخت فیلم و سریال در رتبه اول قرار دارد. فیلم‌ها و سریال‌های تلویزیونی می‌تواند کاملاً به صورت غیرمستقیم به آشنایی بیشتر مردم با وقف و حتی پاسخ به شبهاتی که علیه وقف مطرح می شود، کمک کند. ساخت آگهی تلویزیونی برای ترویج وقف موضوع دوم است. تجربه بسیار خوبی در تبلیغات اجتماعی امور خیریه در تلویزیون توسط کمیته امداد امام خمینی (ره) وجود دارد که می‌توان از این تجربه برای حوزه وقف نیز استفاده کرد. سومین شیوه برای تبلیغ وقف،‌ تربیت مبلغین وقف است که این افراد به سراغ خیرین متمکن رفته و به صورت رو در رو و فرد به فرد آنها را با وقف آشنا کرده و ضمن پاسخ به سوالات و شبهات آنها، تسهیل‌گر انجام وقف های احتمالی توسط آنها خواهند شد. استفاده از چهره‌های مشهور و سلبریتی‌هایی که متناسب با شان وقف باشد،‌ از دیگر راهکارهای اجرایی است. این افراد می توانند به عنوان سفیر سازمان اوقاف در ترویج وقف معرفی شده و در صفحات شخصی خود و یا بازی در آگهی‌های تلویزیونی به تبلیغ وقف بپردازند. در نهایت ترویج وقف در شبکه‌های اجتماعی و فضای مجازی است که باید کاملاً برنامه‌ریزی شده و هدفمند و متناسب با نیازها و خواسته‌های مخاطب طراحی و اجرا شود.

جدول 7- اولویت بندی شیوه های نوین برای تبلیغ وقف
وزن شیوه های نوین برای تبلیغ وقف رتبه
0/374 ساخت فیلم و سریال متناسب با وقف 1
0/184 تبلیغات و آگهی‌های تلویزیونی 2
0/156 بهره‌گیری از مبلغین وقف 3
0/151 استفاده از سلبریتی‌ها 4
0/136 ترویج وقف در شبکه های اجتماعی (فضای مجازی) 5
جمع بندی و نتیجه‌گیری
در این پژوهش تلاش شد تا راهبردهای بازاریابی برای توسعه وقف در کشور ارائه شود. بر اساس نتایج بدست آمده، پنج راهبرد اصلاح تصویر سازمان اوقاف و افزایش اعتماد به آن، توجه دادن واقفین بالقوه و خیرین به نیت‌های جدید، اصلاح و ارتقا فرآیندهای اجرایی انجام وقف در اداره‌های اوقاف، طراحی سازوکارهای اجرایی قالب‌های جدید وقف و استفاده از شیوه‌های نوین برای تبلیغ وقف به عنوان راهبردهای اصلی حوزه بازاریابی وقف شناخته شد. باید توجه داشت که ارتقا مدیریت کلان وقف در کشور و بازطراحی نظام حکمرانی نهاد وقف در کشور، باید با رویکرد سیستمی و همه جانبه نگر انجام شود. به این معنی که ابعاد مختلف اقتصادی، ساختاری- اداری، اجتماعی، فرهنگی و … با هم دیده شود. یکی از موضوعات مهم در بازطراحی نظام حکمرانی وقف، ارتقا نظام بازاریابی وقف است. در واقع، اگر بخواهیم وقف را همگانی کرده و گسترش دهیم، باید به دنبال الگوها و مدل‌هایی فراتر از الگوهای قدیمی و سنتی وقف که محدود به وقف زمین و مسکن و … می‌شد، باشیم. مدل‌هایی که تحت عنوان وقف خرد و وقف همگانی از آن یاد می‌شود و زمینه مشارکت عمومی و همگانی را در ایجاد وقف‌های جدید دارد. از سوی دیگر، نیات وقف نیز باید به روز و متناسب با نیازها و شرایط امروز شود. این موضوع نیز به عنوان یکی از راهبردهای بازاریابی وقف شناسایی شد.
بازاریابی وقف می‌تواند به عنوان حلقه اولیه و نخستین در مدیریت کلان وقف و در اصلاح نظام حکمرانی وقف شناخته شود. به این بیان که بازاریابی وقف تلاش دارد تا توجه عمومی مردم را به سمت وقف جلب نموده و در جهت ترویج فرهنگ وقف و توسعه آن کمک کند. روشن است که برای بازطراحی نظام حکمرانی وقف که شامل موضوعات مختلف نظیر بهره‌وری موقوفات، مدیریت موقوفات، اجرای نیت و … می‌شود، موضوع بازاریابی وقف در گام‌های اولیه باید به خوبی نقش آفرینی کرده تا ورودی‌های موقوفات جدید در نهاد وقف افزایش یابد و در نهایت بتوان شاهد کارآمدی بیشتر وقف بود.

فهرست منابع
– اسماعیل پور، حسن، 1392، مبانی مدیریت بازاریابی، انتشارات نگاه دانش
– جوادی آملی، عبدالله؛ 1386، تسنیم، تفسیر قرآن کریم ج 12، انتشارات اسراء.
– راغب اصفهانى، حسين بن محمد؛1412 ه ق، المفردات في غريب القرآن‏، تحقيق: صفوان عدنان داودى‏، چاپ اول، دمشق و بيروت، دارالعلم الدار الشامية.
– قرائتى، محسن؛ ‏1383، تفسير نور، تهران، ‏مركز فرهنگى درس‌هايى از قرآن.
– قرشى، سيد على اكبر؛ 1371، قاموس قرآن،‏ چاپ ششم، تهران‏، دار الكتب الإسلامية.
– مسعودی پور، سعید، 1398، بازاریابی اجتماعی خیریه از منظر دینی، تهران: انتشارات دانشگاه امام صادق.
– مصلایی پور یزدی، عباس؛ 1391، تاثیرات اخلاقی انفاق در قرآن کریم و حدیث، کتاب مجموعه مقالات انفاق و کمک های بین المللی، گردآویر کاووس سید امامی، تهران: دانشگاه امام صادق.
– محمدجواد ولی زاده، عباسعلی سلطانی، 1394، نقد و بررسی ادلۀ مشروعیت «وقف حقوق معنوی، مجله پژوهش‌های فقهی، مقاله 5، دوره 11، شماره 4.
– ابراهیمی سالاری، تقی، سیدمحمد سیدحسینی و سید مهدی نریمانی زمان آبادی، 1392، سرمایه گذاری از طریق تاسیس نهاد وقف پول، آموزه های فقه مدنی، دانشگاه علوم اسلامی رضوی، شماره 8.
– کاظمی نجف آبادی،‌مصطفی، 1396، نگرشی جدید به تصحیح وقف پول با توجه به ماهیت وقف و چیستی پول، دین و قانون شماره 15، صص از 137 تا 172.
– طباطبایی، سید صادق، 1392، بررسی فقهی وقف پول، فقه، سال 20، شماره 75.
– Corliss L. Green & Deborah J. Webb,1997, Factors Influencing Monetary Donations to Charitable Organizations, Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, Volume 5, Issue 3
– Wymer Walter, 2006, Nonprofit Marketing: Marketing Management for Charitable and Nongovernmental Organizations, SAGE.
– Porral, cristina calvo & john l. Stanton (2017), Principles of marketing. ESIC Editorial.
– Donovan, Rob & Henley, Nadine (2010), Principles and Practice of Social Marketing: An International Perspective. Cambridge University Press.
– Varey Richard J & Lewis Barbara R,1999, A Broadened Conception of Internal Marketing, European Journal of Marketing, no 33.